白酒营销策划书
2005年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。
一、营销诊断
2005年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄；
经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；
市场上串货乱价现象，品牌形象老化；
消费者感受：喝该白酒有点落伍了；
产品线混乱，产品种类竟多达100多种。
该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。
二、启动营销
启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。
通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。
三、策略制定
该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。
(一)集中的策略
1、产品开发的集中
抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。
2、目标市场的集中
将目标市场分为
A、B、C三类市场。首先选择一个或
二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。
3、传播与促销的集中
以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。
(二)差异化策略
1、形象差异
塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。
2、营销差异
经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。
3、价格差异
针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。
4、品牌传播差异
白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。
5、终端差异
业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。
6、销售管理差异
明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。
四、策划成效
1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，2005年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。
2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。
3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。
白酒网络营销策划书
1.白酒的营销策划书 2.白酒市场营销策划书 3.白酒营销方案策划书 4.白酒产品营销策划书 5.白酒整合营销策划书
1、白酒的营销策划书
20XX年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。
一、营销诊断
20XX年初，泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始，项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，发现低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者感受:喝该白酒有点落伍了;产品线混乱，产品种类竟多达100多种。
该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。
二、启动营销
启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。
通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。
三、策略制定
该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。
(一)集中的策略
1、产品开发的集中
抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。
2、目标市场的集中
将目标市场分为
A、B、C三类市场。首先选择一个或
二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。
3、传播与促销的集中
以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。
(二)差异化策略
1、形象差异
塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。
2、营销差异
经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。
3、价格差异
针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。
4、品牌传播差异
白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。
5、终端差异
业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。
6、销售管理差异
明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。
四、策划成效
1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20XX年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。
2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。
3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。
2、白酒市场营销策划书
今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：
1、营销队伍的基础建设;
2、乌市营销网络的设计;
3、乌市市场的营销导入;
4、乌市市场的广告策略;
5、乌市工作排期执行。
一、营销队伍的基础建设
建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：
第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：
1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;
2、终端开拓的基本步骤
3、营销网络的基本构架
4、服务营销的心理观念
5、白酒营销的基本技巧
培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。
第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：
1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。
2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。
3、市场排期表制作的基本技能操作。
第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。
二、乌市营销网络的设计
营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。
营销网络的分类：
a、基础零售终端分为a、b、c三类
基础酒店终端分为a、b、c三类 b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。
首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。
尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。
现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务;
第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。
第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。
酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。
这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：
1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。
2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。
第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。
3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。
4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。
5、计算业务员工资有3条规定：
(1)铺货终端数;
(2)铺货量基本底线。
(3)铺货回款标准频次。
6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。
三、营销导入过程
营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：
差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。
当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。
我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。
特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。
四、天山剑酒的广告策略
天山剑酒的广告策略分为以下步骤：
1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。
2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。
3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。
4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。
5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。
6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。
7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售
尾语
一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。
3、白酒营销方案策划书
一、销售运作平台
公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立
对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为20XX年白酒营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。
1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定
一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行
一、二级客户供货卡管理制度;对
一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对
一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售
一、二级网络。
四、市场资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。
2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。
3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。
4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售费用
(一)、产品利润分配
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，20XX年白酒营销将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。
2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。
3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。
4、随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。
(二)、营销费用的管理：
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
(二)、20XX年直销工作的步：计直销操作办法(一品一策)。
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位。
3、制定直销产品上市造势活动方案。
通过直销运营可以有效的对市场进行掌控，对市场的进行不断的补充和完善，达到网络的扁平化，为运作大市场打下坚实的基础。
白酒营销方案策划书具体战术是：
1、终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。
2、作好终端生动化工作，如有促销活动，必须突出促销的产品。
做好20XX年白酒营销方案策划书的，产品也就有了好的营销推广计划，而白酒的品牌也会借助良好的销售势头，而得到良好的宣传效果。
4、白酒产品营销策划书
一、销售策划方案运作平台
公司设置专门机构负责新产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售策划方案产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立销售策划方案 对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。
1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定
一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行
一、二级客户供货卡管理制度;对
一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对
一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售
一、二级网络。
四、销售策划方案市场销售方案资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。
2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。
3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。
4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售策划方案的费用
(一)产品利润分配销售策划方案
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。
2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场销售方案操作办法。
3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。
4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。
(二)销售策划方案营销费用的管理;
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
(二)销售策划方案直销工作的步骤;
1、计直销操作办法(一品一策);
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位;
3、制定直销产品上市造势活动方案;
通过直销运营可以有效的对市场销售策划方案进行掌控，对市场销售方案的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场销售方案打下坚实的基础。
5、白酒整合营销策划书
第一部分:宏观分析篇
一、白酒行业竞争状况总结分析
1、竞争激烈白酒企业各类费用攀升市场竞争激烈，需要加大对市场的投入;酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。
2、强者恒强利润集中于行业龙头高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。
3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。
4、白酒品类竞争领域细分化香型更加多元化:度数细分加剧:概念细分(洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少)。
5、中档白酒市场竞争加剧高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到
二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。
6、中小规模企业压力加大在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。
7、白酒企业业绩分化日益明显调整产品结构，推行高端战略的特点。
8、产品结构进一步优化加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。
二、白酒行业预测性分析
1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅
2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡
3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地
4、行业龙头企业领先优势难撼动
5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快
6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰
7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击
8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好
三、总结
白酒行业发展的关键词:成本增加--加剧规模竞争品牌影响力--加剧品牌文化竞争
高端市场持续走好--加剧技术和概念竞争区域品牌压力巨大--加剧差异化营销竞争全国优势品牌市场前移--加剧区域品牌与全国品牌的竞争竞争对手关键词技术创新--生存之本发力高端--争夺白酒最具潜力市场差异化品牌战略--以独有特点取胜短期目标加长期规划--带动企业向前发展
第二部分:营销思路整合
一、渠道建设
A、酒店终端的梳理及维护
B、团购客户的开发和维护
C、商超的梳理及维护
二、宣传思路梳理
1、持续的传统媒体宣传。
2、公益公关活动宣传--借力隐性传播
A、政府搭台，
B、公益搭台，
C、特色节日，
三、引入营销新思路:向白酒营销的最高境界努力--实现产品的自然销售(护肝白酒)
1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处
2、高举高打，打造企业的领袖品牌
3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。
4、要以专卖店为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。
高端市场持续走好——加剧技术和概念竞争
区域品牌压力巨大——加剧差异化营销竞争
全国优势品牌市场前移——加剧区域品牌与全国品牌的竞争
竞争对手关键词
技术创新——生存之本
发力高端——争夺白酒最具潜力市场
差异化品牌战略——以独有特点取胜
短期目标加长期规划——带动企业向前发展
白酒广告策划书范文案例
卖产品就等于是卖理念，根据产品的特性，就像白酒广告策划书中的内容，必须强调的是流通、批量、资金的周转率方面去说服经销商。在高速流通的时代，规模和速度才是财富之本。即规模创造效益，理念成就未来。下面就是白酒广告策划书中的内容介绍。沿街灯箱广告对白酒广告策划书的内容作了简单的介绍。
一、全面考察，集中招商，侧翼出击
1、招募并培训招商队伍：
首期在平面媒体进行集中招聘，达到先期造势的目的;在人员到位后，组织封闭式集中培训，将企业的运作思路及运作理念传达到每一位员工。
2、招商队伍以泸型酒市调专员的身份分赴各地市场考察经销商的实力与信誉，并推荐XX。
因现在各大白酒企业的业务员在下市场时都以公司的销售人员身份出现，给经销商的感觉有些疲乏，没有激情。我们的销售人员下市场，必须充分地将泸州老窖(泸型酒)的资源用活、用到极至，最大化的为XX所用。所以，以泸型酒市调专员的身份前往容易获得经销商的初步认同。
市场调研初期以广东、山东、河南、江苏、东北三省等地为主，上述地区都是中低档次白酒的主流消费区域。
3、招商人员将符合“XX”准经销商的资讯报公司研究。
招商人员将市场调研后符合公司要求的准经销商的资讯报回公司，公司根据经销商的情况进行综合评估，确定重点。
4、筛选准经销商，最后各地市场保留3-5名准经销商。
5、公司发邀请函，邀请准经销商参加泸州XX酒业公司与《酒海观潮》杂志联合举办的《白酒时尚化销售论坛》。在白酒业创新的使用这种方式，将有相当意向的经销商召集到一起，和行业专家一起对时尚化这个理念进行研讨，打消他们的顾虑，从而自动为XX买单。
6、论坛举办地点：深圳。
之所以将地点选择在深圳，是因为深圳不仅是中国改革开放的前沿阵地，是中国最年轻最具活力的一座城市，更是中国时尚化的杰出代表。
7、论坛中发放《XX特许经销商申请书》和《白酒时尚化销售之我见》论表。
8、评选有创造性的经销商：
A：特等奖：1名，价值10万元的时尚小轿车一辆
B：一等奖：2名，价值5万元的时尚送货车一辆
C：二等奖：3名，价值1万元时尚手提电脑一部
D：三等奖：10名，价值5000元的时尚手表一只
E：参与奖：凡参与者均可获得2瓶XX辉煌事业酒
二、及时跟进，重点突破，创造影响>>>更多广告策划专题
1、根据论坛会签订合同的时间表实施及时跟进，重点突破，每一个经销商由2-3名营销人员组成的跟进小组进行跟进与谈判。
2、将签订合同并缴纳全部货款的经销商在《酒海观潮》杂志宣传其经营理念和为何选择XX酒。
3、淘汰论坛会有意向并缴纳保证金的个别经销商,返回其保证金并致道歉信。
三、创新地实行区域买断经营制
因为我们目前推出了9个系列15款酒，在招商时有可能导致重点不突出，所以可在部分省选拔1名极具创造性和发展潜力的经销商，分别从中拿出一款唯一的包装的XX产品(非我们主推的)在该省销售，产品可以由其自由定价，自行设计营销模式，公司可以为其制定方案派员进行辅导与培训。
四、制造并利用人际关系招商
1、建立公司外部人员参与XX招商或推荐经销商可享受提成的制度。
2、招聘兼职招商人员，此类人员80%只享受提成，不享受基本工资和差旅费;20%可以享受提成、基本工资和差旅费。
3、以上人员均需经过短期培训，公司并为其提供全部招商资料。
五、招商目标及任务：
(一)年度目标(期间：2003年12月1日—2004年11月30日)：6080万元。
1、传统招商：3080万元
2、买断经营招商：3000万元(含保证金600万元)
在初步达成上述城市招商后，在尚未实现招商的其他省区进行买断经营的方式进行招商，具体为200万元/省.独立包装，保证金为50万元。选择12个省进行。
(二)关于城市规划：
1、关于样板市场：在第一年里，我们必须集中时间、集中人力、集中物力将广东省全面突围，重点按照精、细、实的要求打造东莞的夜场样板、深圳的商超样板、广州的餐饮样板，以此带动珠三角再到全省，最后辐射全国。
2、根据XX产品线过长并且产品走批量、走流通的特点，依托泸州老窖的销售区域，我们在第一年里在这些区域创新的进行买断招商，并且要把达成招商市场作好，第二年再拓展其他市场。
本文由广告策划、品牌策划、营销策划、连锁策划机构-北京若邻广告 http://
整合营销策划书
第一部分：宏观分析篇
一、白酒行业竞争状况总结分析
1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升
市场竞争激烈，需要加大对市场的投入；
酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。
2、强者恒强 利润集中于行业龙头
高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。
3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面
水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。
4、白酒品类竞争领域细分化
香型更加多元化：度数细分加剧：概念细分（洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少）。
5、中档白酒市场竞争加剧
高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到
二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。
6、中小规模企业压力加大
在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。
7、白酒企业业绩分化日益明显
调整产品结构，推行高端战略的特点。
8、产品结构进一步优化
加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。
二、白酒行业预测性分析
1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅
2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡
3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地
4、行业龙头企业领先优势难撼动
5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快
6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰
7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击
8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好
三、总结
白酒行业发展的关键词：
成本增加——加剧规模竞争
品牌影响力——加剧品牌文化竞争
高端市场持续走好——加剧技术和概念竞争
区域品牌压力巨大——加剧差异化营销竞争
全国优势品牌市场前移——加剧区域品牌与全国品牌的竞争
竞争对手关键词
技术创新——生存之本
发力高端——争夺白酒最具潜力市场
差异化品牌战略——以独有特点取胜
短期目标加长期规划——带动企业向前发展
第二部分：营销思路整合
一、渠道建设 A、酒店终端的梳理及维护 B、团购客户的开发和维护 C、商超的梳理及维护
二、宣传思路梳理
1、持续的传统媒体宣传。
2、公益公关活动宣传——借力隐性传播 A、政府搭台，B、公益搭台，C、特色节日，
三、引入营销新思路：向白酒营销的最高境界努力——实现产品的自然销售（护肝白酒）
1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处
2、高举高打，打造企业的领袖品牌
3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。
4、要以专卖店为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。
白酒营销策划：2015，白酒何去何从
本文由 东方盛思营销顾问 撰写于 2015-01-29 16:57:29 白酒营销策划：2015，白酒何去何从
送走了2014，我们迎来了崭新的2015.回首过去一年，白酒逐步走入完全竞争意义的市场经济。白酒营销策划顾问强调表示，深度调整让所有的高端消费不复存在，也伴随着白酒品牌失去品牌的光环，开始进入市场。
也许，无论是企业还是消费者，大家都预感到白酒行业正在一步步的步入正轨，开始一段全新的发展阶段，但是面对未知的前景还是会有忐忑，还是会有不安。白酒营销策划公司强调，改革是谁都不容忽视的内容，其中最重要的还是渠道。过去一年里，烽火硝烟从未断过，渠道的新生力量不断成长，有很多新旧问题通通摆在企业的面前，面的上述种种问题，想必2015年一定会成为渠道改革至关重要的一年，许多业内知名品牌的改革进程，让所有行业更加深刻地理解了未来的含义。
去年的11月11日，也就是“双11”，大概是许多企业难以忘怀的一天，所有人的注意力都被一场酒类电商的名酒“双11”价格战而吸引。白酒营销策划顾问回忆道，许多白酒企业同时发表声明，与没有和自身有直接合作关系的电商企业一一划清界限，但这样的举动并未影响到名牌酒业的价格权威。营销策划公司表示，对此也引发了业内人士对于白酒行业的思考。也许对于电商和白酒企业的合作，促销并不是单单降价这一条途径，同业也要照顾到名牌酒业的价格体系问题，还要考虑到培养新型消费者群体的问题，这些问题都在一定程度上推动白酒企业与新型渠道改革的发展进程。
实际上，无论是电商还是酒类O2O，并不存在与传统模式相对立的情况，再找到共同点的同时实现合作，不失为一种美满的结局。
东方盛思营销顾问机构：www.dofaith.net
白酒营销方案
一、概论
去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；
地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；
大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：
第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。
第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。
第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。
二、湖南白酒市场调查
1、基础调查 ：
香型、品牌、文化
主导香型：浓香型、兼香型
畅销酒度：52°—60°
本地主要品牌：
长沙——白沙液系列
衡阳——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵阳——开口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖
安徽——金种子
湖北——稻花香
贵州——茅台、小糊涂仙
2、消费市场调查
湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；
18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。
有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；
有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。
3、包装调查
对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。
湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。
4、市场点评
湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；
其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。
品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。
湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。
在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。
在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。
皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。
此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；
二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。
湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；
中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；
低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。
三、“华容道”酒营销策划方案主旨。
1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
2、提高市场占有率。
“华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。
四、“华容道”酒营销方案建议实施期。
****年1月10日—3月10日
五、市场分析研究。
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。
在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
2、竞争对手分析
“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
3、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
（1）、消费者购买动机
a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
b、会客、待客饮用
c、送礼
d、喜庆事饮用需要
e、节假日购买饮用。
f、开心时、烦恼时饮用
（2）、消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
（3）、消费习惯
a、生活习惯（比较固定）
b、广告影响
c、听说
（4）、消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
4、消费者与品牌的关系
“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。
六、“华容道”酒产品分析。
内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；
香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；
饮后兰香盈口；
市场优势：巨大的空白市场 广阔的利润空间
外观形象：（现有产品简介）
品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道”品牌必须以“差异制胜” ，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；
太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必须把握准确。
七、促销整合策略。
为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。
（一）、公司与经销商共享利益
1、客户获得充分的利益和发展，才是“华容道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。
2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。
（二）、湖南华容道酒业有限公司所能提供的
1、市场运作模式
a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商
实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。
2、经销商确认体系
a、同意公司下达该区域年度销售目标。
b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
3、具体操作细则 a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。
b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。
c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。
d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。
e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。
4、市场保护体系
a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。
b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。
c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。
d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。
5、市场促销整合策略
白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集
团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。
“华容道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。
（三）、促销活动方案
依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。
1、春节活动促销方案
A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。
B、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
八、“华容道”酒媒体整合策略。
“华容道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。
具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。
（一）、媒体组合选择目标、方式
1、电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；
5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；
2、报纸类：湖南日报 岳阳晚报 华容报 华容道酒（企业报）；
系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册：
POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作；
企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
采用此媒体组合原因为：
a、利用强势媒体电视，效果比较直接。
b、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
（二）、媒体整合策略重点
1、目标市场战略
“华容道”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。
2、竞争战略
评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用 “四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。
九、“华容道”酒招商方案。
1、招商对象
A类市级城市代理商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点
2、特约经销商要求
A、具备独立法人资格及相关经销商资格
B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络
C、有投资决心和长期合作的态度
D、有一定的经济实力
3、付款方式
现款现货（每批）
4、广告及促销支持
A、公司负责市台和县台电视广告投放
B、公司负责市报的广告投放
C、公司提供POP宣传用品
D、公司提供终端、条幅等宣传用品
E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传
F、公司提供经销商年底返扣
G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。
5、售后服务
A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。
B、公司提供有关产品的一切合法文件。
C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。
D、公司定期对经销商人员进行培训。
E、公司提供双方认可的可行的SP活动。
F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。
注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于
“华容道”酒长远发展。
十、销售网络的建立
建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。
以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“华容道” 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。
所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。
2、企业应制定完善的销售计划
一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：
（1）、目标的确定
制订销售目标主要依据三个要素：
首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。
其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。
最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。
通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。
确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。
市场营销方案
市场营销方案应该包括产品的前期调研（市场调查）、产品策划、原材料采购、产品生产、产品销售（产品定价，产品定位，产品分销，产品推广）等全过程的策划方案。只是个人的理解，可信度不高。仅供参考。
如何策划好新产品市场投放方案？
新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；
如何进行新产品的铺货；
如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；
新产品上市如何做到一举成功。
一、如何将新产品投放到目标市场
产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。
选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。
选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第
一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。
选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；
（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；
（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。
二、如何进行新产品的铺货
企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。
训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。
细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；
相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。
新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况：
三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品
如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。
为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。
消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；
要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。
要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。
四、新产品上市如何做到一举成功
大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。
要真正做到新产品上市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。因此，类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。
值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程，企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。
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白酒营销策划：酒水品鉴会1+3创新模式 方德智业（中国）营销咨询公司董事长孟跃
品鉴会太多了，不但形式多样，而且内容也越来越丰富，几乎包容了吃喝会、推销会、招商会和讨论会等多种功能。当前，各大酒厂和供货商的品鉴会更是“你方唱罢我登场”，乐此不疲。值得可惜的是，经销商已经越来越冷静，越来越聪明，吃归吃，喝归喝，生意归生意。
如何改变当前各类品鉴会的无效行为，提高会议价值呢？2009年5月，方德智业咨询公司联合河北金顺酒业（化名）采取了“换位思考”的做法，以客户和利润为中心，创建了品鉴会新模式。
品鉴会1+3创新模式
金顺酒业是一个拥有50年历史的老企业，破产重组后的第一次新产品上市，至关重要工作就是如何突破招商困局。
在和金顺酒业领导多次碰撞后，我们最终达成以“招商直通车”的形式，连续召开10场新品品鉴会暨新产品上市活动，并创新“品鉴会1+3模式”。
所谓的“品鉴会1+3”创新模式，即“企业+咨询公司+经销商+行业媒体”合作模式。
方德智业作为金顺酒业的“外脑”参谋，不再局限于只为金顺酒业提供顾问服务，而且主动延伸，同时为企业的核心经销商提供顾问服务，即咨询服务的1+1模式。没想到的是，这一服务模式的创新，很快就得到核心经销商的大力赞同。他们认为，企业提供好产品，设定高利润，送车送人不如送咨询服务：一是可以保证产品上市的成功，二是提升经销商的营销管理能力，三是由专业的咨询公司和媒体形成有效互动，增强了新品成功的砝码。
据此，我们还帮助企业打造“卖产品+卖解决方案”招商模式，为核心经销商提供一揽子市场操作方案，帮助经销商成功操作市场。
与此同时，我们主动联合行业媒体《糖烟酒周刊》，组建“金顺酒业招商直通车”，参加方德智业咨询公司策划的“中国赢销商论坛”活动，由金顺酒业主办，《糖烟酒周刊》等媒体邀请经销商，并全程跟踪报道（采访及宣传经销商），集中在企业重点市场进行定点招商。
5月19日，一个既定的好日子。金顺酒业围绕重点市场开始了新品上市品鉴会活动，依托“中国赢销商论坛”开展“招商直通车活动”，由咨询公司提供策划方案（新品上市方案），由媒体提供经销商资源和宣传方案，并对核心经销商进行宣传报道（包括经销商老板专访），企业邀请酒界专家同行，对新品上市活动进行推广。
截至6月6日，金顺酒业开展了5场品鉴会，完成了邢台市及周边4个重点县级市场的招商工作，初步实现“1+4”重点市场的战略布局。
随后，金顺酒业联合方德智业咨询公司，成立“金顺经销商商学院”，常年定期和不定期地为经销商提供市场帮扶、营销策划和培训服务，培育和帮助经销商成长，聚拢经销商，最大化促进厂商沟通，强化经销商管理。
以客户为中心，从卖产品到解决方案
金顺酒业秉承了“让经销商持续赢利是厂家最大的责任”的原则，以客户为中心，直面经销商关心的利润和销售难题，并提出切实可行的解决方案。
当前，经销商最不缺的是产品（产品过剩和同质化），缺少的是如何解决产品销售的策略和技巧。微利时代，危机面前，经销商需要的较高利润设计和相对长久的生意，不再是“一锤子买卖”。
企业只有了解目标客户的真实需求，召开品鉴会才能更有成效。经销商唯利是图不是坏事，企业更不要回避这个问题，清清楚楚帮助客户测算各种利润环节。
如何根据区域市场环境，结合经销商实际情况，开发合适的产品，设定合适的价格体系，并制定落地可行的市场操作方案，并帮助经销商实现赢利增长（包括战略选择），才是当前酒水企业必须慎重考虑的大事。
本文来自：业务员网 http://www.dawendou.com
白酒策划案
白酒是通过一系列的营销推广手段，展示杯莫停酒特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出受众的消费热情，提高杯莫停在该地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动杯莫停的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动杯莫停的稳定发展。但杯莫停系列白酒，在南皮市场近乎为零的市场知名度，品牌意识，这就更需要利用我们的人际关系和人脉关系来体现杯莫停的品牌和知名度。扩大杯莫停品牌在南皮市场的占有率，提高销量。
一、导入概念
1 杯莫停的品牌个性：纯粮制造——纯粮酿造，选自贵州茅台镇酒神酒业独特工艺。
2 杯莫停的推广主题：人生得意时，把酒杯莫停
二、营销推广分阶段周期策略
1、蓄势期：前期的铺垫和蓄势（建议为期一个月）。这一阶段主要介绍杯莫停白酒系列的特色定位，淡化常规白酒的特点，极力倡导“杯莫停系列白酒——人生得意时，把酒杯莫停”的全新消费理念，通过人数不多的主题推介会形成的品牌形象，为品牌的入市打下良好基础，并加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移给经营户与消费者，扩大杯莫停酒业的知名度。
扎实基础，抓好网建工作：网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。
1）市场调查
议一调研市场渠道有：特殊渠道（部队、机关等）、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道（终端零售店）；
费用调查：目标市场的终端进场费、促销费、广告费等；
其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。
2）在取得完善的市场信息和资料的基础上，根据市场调查报告的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开始进行网建工作时，并严格按照推进表的时间分阶段完成。
3）网建方法：
针对传统的经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。
针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。
目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订
4）网建步骤：
对区域业务人员的短期培训：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍杯莫停系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；
将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；
网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；
建立固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。
5）价格策略：
对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。(在原价格基础上加价率为%)
二批价
团构价
进酒店价
进商超价
商超零售价
终端酒店零售价
5-10%
25-35%
15-25%
10-15%
25-35%
80-100%
6)成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。注意事项：对特供商和渠道商，我们需要做：
1）提供细致周到的管理和售后服务；
2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训；
3）提供终端管理解决方案和助销；
4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；
5）推广个性化服务；
6）阶段性强大的促销支持；
7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；
8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；
9）快速的渠道反馈和反应。
预期目标：针对杯莫停在市场几近于零的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。
2．提升期：利用节假日消费者的消费特点实行杯莫停重点推广。虽然受时间限制较大，但是可以利用这短暂的时间进行猛烈的品牌造势，本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。
（1）通过自身的人际关系网，锁定目标消费群；
建立消费领袖，让其带动消费。
邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡、休闲洗浴卡等；
邀请其参加由“杯莫停”举办的各种活动；
在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；
在其子女升学考试时，送祝福语；
在升学后，登门祝贺，送“杯莫停”系列酒等
（2）做好终端展示等工作，营造杯莫停特有的文化氛围
1）展示场所：酒店、商超、烟酒专卖店、终端小卖店等
2）终端展示系统的创意：人生得意时，把酒杯莫停。
3）终端场所的物料展示：实物陈列、灯箱、宣传彩页、X展架、店招、促销礼品等
4）狠抓终端建设,踢好临门一脚：在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费（总店建设终端小卖店）；
节假日充分利用终端生动化活动（特指促销活动：买增、送酒、特价酒、派发），来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；
终端客户管理必须坚持的原则是：
不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；
网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；
预期目标：短期内以最快的速度提高知名度，提升杯莫停的品牌形象。
3 持续期：品牌形象的稳固时期。持续性、多样化、灵活变通的有效推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
大手笔的促销活动，买增活动等（要和客户的进货量成正比）
预期目标：在升华知名度的基础上实现销售额的稳步增长。
*
三、营销推广策略与渠道建立：
1、广告宣传策略
阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，分前期、中期、后期进行杯莫停形象推广，对每个不同的推广阶段采取不同的广告宣传策略，集中在中秋节（10月1日）和春节这两个节假日加大力度宣传。
广告宣传定位：针对全市消费者接受新产品易受广告宣传影响的消费特点,杯莫停酒的市场切入首先实行产品形象传播。
1）以杯莫停的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。强化产品的口感、形象差异化，以其与市场同类白酒对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应。（杯莫停白酒酒质具有独特的口感入口甘甜绵软，饮后留香，回味悠长的特点。李白诗曰“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”杯莫停公司正是从这千古绝唱中发掘出中华民族“乐观豁达、勇往直前、不屈不挠”的人生精髓。为中国酒类市场提供健康绿色、尊贵典雅的白酒产品。）
2）淡化白酒的特点，隐含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费群体，增加销售机会。
（品牌名称的来历是引用酒仙李白的“将进酒”，从这首诗里得来的“将进酒，杯莫停”传统的饮酒文化让人们更加充实，新时代的饮酒文化让人们彰显尊贵）
2、媒介选择：平面媒介。根据目标消费群的接受媒介习惯与项目启动资金方面的考虑，回避影视广告的巨额投入，平面媒介（必要时建议考虑这种强势的立体媒介）是广告宣传的最佳选择。
报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的饮食专栏，或酒类行业报纸,对杯莫停进行较为全面的宣传。如购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。
户外品牌广告：广告牌林立街头巷尾，直面接触受众。
3.2新闻炒作：对杯莫停的独特定位和“人生得意时，把酒杯莫停”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。
3.3公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，如公益活动等。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的消费者参与，才能建立起对杯莫停品牌的忠诚度。
3.4 主题推广活动：利用杯莫停的各个系列进行一系列的促销活动（助残、服老）。
3.5“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。根据前面对全市消费者的特性与销售渠道分析，把目标消费群体分成三类，形成杯莫停酒的三大目标市场板块。假设决策者决定把杯莫停酒的其中三个系列切入市场，将通过批发商与经营商分别进入酒店、终端小点、商超三大消费市场。这三大板块的广告投入与目标销量成正比：4：3：3（依据已在前面的市场调查作了详细分析）
3.6 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。白酒消费受跟风影响很大，推广对象延伸将以口碑形式在消费群中建立起杯莫停的品牌形象。
3.7 商业推广合作：运用已成熟的网络系统，快速的组织网络点，配合强势入市的广告强势，迅速打开加热市场，建立一定的市场地位；
联合各经销商与批发商，建立和谐合作关系，市场推出前期将更多利润转移给经销商、批发商。
3．8 优惠政策：这是产品销售不可忽视的一项推广政策，它能在短期的活动中迅速增加销量，大面积覆盖消费群体。
3．9 终端拦截：成立终端服务系统，由经销商、批发商聘请专员进行终端客户服务，以良好的服务态度结合产品优良质量满足消费者的消费需求——成就感与优越感的成全、轻松愉快的消费初衷 ——获得消费者的忠诚度，以刺激可持续消费。
项目总结：
白酒是传统性的行业，白酒市场营销也需要在创新的同时遵循传统路线，但我们更坚信市场是策划出来的，我将让原创性策划为杯莫停在全国开辟出一片肥沃的泥土，让杯莫停酒在这个争奇斗艳的酒之花园发芽，开出美丽的花！
杯莫停白酒市场推广计划具体执行方法
阶段
时间
策略
计划
第一阶段
杯莫停问鼎全国
8月—11月
公关活动
主题产品形象推介会：可根据市场情况，选定合适的主题进行产品形象推介活动。
新闻炒作
品牌信息传播，推广形象：在市场运作过程中，选择洽当的新闻点进行适当的炒作。
商业推广合作
实行让利优惠政策与经销商、批发商建立合作关系，营销渠道初步建设，建立灵活畅通的产品渠道。
广告宣传
平面广告投放主要选择本地较有影响力的报纸或杂志；
户外广告投放主要以公交车车体或大型广告牌为主。
优惠政策
优惠促销活动，将更多利润转移给消费者
第二阶段
杯莫停亲近全国
11月—2月
主题活动推广
节假日商超广场设点促销活动
广告宣传
精确制导
户外广告投放
推广
有的放矢进入三大消费市场，健全营销渠道
第三阶段
杯莫停深入全国
2月---8月
终端拦截
聘请服务专员，实现终端品牌优质服务
商业推广合作
进一步与经销商、批发商建立和谐合作关系，完善营销渠道
推广对象延伸
靠口碑在消费群众中稳固品牌形象，市场扩建
广告宣传
户外广告宣传
全程总结
一年
九种推广策略
十三项推广具体计划
杯莫停白酒市场操作流程
根据杯莫停白酒市场营销方案的总体思路，为了进一步细化市场运作过程，有效地执行营销方案，制定本市场操作流程。
市场调研
经过快速而准确的市场调研工作，能够充分了解市场供求信息，准确掌握消费者的消费态势，确保我们的市场营销工作有的放矢，有效达到预期结果，为整个市场的营销工作打下坚实的信息基础和保障。根据杯莫停白酒的自身特点，经销商应该从如下几个方面进行市场调研，并迅速对市场营销策略进行调整和修改。
一、南皮市场总的白酒消费能力。本项调研要求经销商按照如下公式进行计算：
白酒消费人口=总人口*饮酒人口比例（23%）*白酒消费比例（75%）
二、主要竞品及其市场占有率和目标消费群
1、竞品种类及其市场占有率；
2、竞品的目标消费群，并分析出杯莫停白酒的主要竞争对手；
3、主要竞品的市场渠道，并对商超、酒店、终端小点进行细化分析，以了解杯莫停白酒的主攻方向；
三、掌握市场区域范围内商超、酒店和夜市的总体饱有量和进店方式及费用情况，按照如下公式计算预计杯莫停白酒市场消费率：
消费率=店铺饱有量*市场铺货率*杯莫停酒消费人口/白酒消费人口
四、了解本市场区域内最有效的宣传推广方式。详细了解当地电视台、广播电台、报纸杂志、户外广告的宣传效果及费用情况，并可采取问答方式对目标消费者进行抽样调查，以便获取更加有效的信息量。
五、假设根据市场调研南皮市场拥有大中型商超50家，经销商的铺货率为70%，拥有大中型酒店80家，经销商市场铺货率为80%，总人口为100万，杯酒消费人口为5万，可以计算杯酒市场月消费率。经计算杯酒在本区域内的消费率为28.696%，如果本市场区域内总体白酒消费额为300万元/月，那么杯酒的月度市场销售额为86.088万元。
渠道建设及市场铺货
杯酒做为一个全新的白酒品牌，在进入市场时，必然面临着渠道建设和市场铺货的问题。为了能够保障杯酒市场发展的稳定性，能够迅速占领市场并有效获取市场回报，经销商必须将本项工作做细做全。
根据白酒市场建设的经验，渠道建设和市场铺货工作是白酒经销过程中最重要的环节,也是最核心的工作。
一、渠道建设
1、经销商根据本区域市场的具体的情况制定详细可行的渠道建设方案，包括渠道选择、渠道架构、渠道物流、渠道资金流等；
2、渠道选择。根据杯莫停白酒的特点，在渠道选择上应主要以城镇中高档消费为核心展开。一是由区域经销商业务人员采取直接建立酒店和商超的直供渠道，这一渠道要求业务人员直接负责。二是针对部分酒店和终端小店的进货特点和习惯，采取让利给二级批发商，由二级批发商负责建立渠道或者利用其原有渠道。
3、渠道价格。经销商业务员直接负责的酒店和商超，大部分是较大型酒店和商超，价格要低于二级渠道，只要留出足够的空间做为业务人员的业务提成即可，保证充分刺激业务员的直供店的开发力度。而二级批发商的渠道应该处于一个相对较低的价格，才能保证二批有足够的空间去开发其渠道内的酒店和小店等或是扩充其下属渠道。
4、渠道架构。以经销商为渠道的起点，杯莫停白酒主要是经销商——商超或酒店和经销商——二批——酒店终端小店两种架构。目前这两种架构基本可以保证渠道建设平衡发展。根据目前杯莫停市场情况，经销商应该建立直供渠道终端酒店三十家、商超二十家；
建立二批经销商十家，每家至少拥有十家以上的三级经销辅射能力。
5、渠道物流和渠道资金流。在渠道建设过程中，为了确保渠道畅通，经销商必须采取有效措施来保证渠道内物流和资金流的畅通。为了不占用更多的资金，经销商要有充足的人员和车辆，来保证渠道内相关信息的传达，同时及时补充渠道内的货源；
根据目前杯莫停白酒的市场情况，建议经销商采取小批量勤送货的形式来保障渠道内物流的畅通。由于处于市场开发初期，经销商应该有足够的能力保证资金流的畅通，为了做到这一点，经销商应该通过让利的形式，来换取及时的回款速度。
二、市场铺货
根据杯莫停白酒市场营销渠道建设目标及架构的要求，经销商应该聘请三名业务员，二名负责直供渠道建设，负责开发市场内较大型商超或酒店，达到总计五十家的总体铺货目标。
1、目前连锁商超占据了市场的主导，要求经销商可以与本市内较大型的连锁超市订立经销合同，保证商超渠道的建立。这样只要有足够的市场支持和营销策略，就可以占据连锁超市这一较大市场。连锁超市的终端店铺货由一名业务员负责。
2、酒店铺货以小货量为主，只要保证市场铺货率即可。由一名业务员负责。
3、由于经销商拥有较为固定的二级批发体系，只要保证有一名业务员负责督促二批商保证市场铺货即可。
4、市场铺货过程中，要求选择具有代表性的铺货终端逐渐开展，一要体现铺货面广，二要铺货速度快，三要节省铺货费用，四要保证销售量。
渠道建设完毕，市场铺货完成后，经销商必须有针对性地开展终端促销活动，来保证产品在各终端店的销售。鉴于杯莫停白酒的品质和市场定位，其终端促销活动要以快乐营销和高品味为主。必须制定井井有条的市场促销方案和策略，来保证良性健康的市场终端营销活动的开展。杯莫停酒的主要消费终端为商超和酒店，因此就要针对商超和酒店的消费特点来制定切实可行的终端建设方案。（例如：累计进货达到销售量的可以给以奖励，制定不同的累积门槛。商潮的每月推出一款特价酒价格为1——5元，来吸引消费者的眼球和购买力。此办法对酒店和商超及代理商都可以利用）。这些建设主要的还是要通过人际关系和人来建设。
金坛子——承袭了徽酒之精华，生产的“金坛子”牌系列白酒被认定为“中国白酒知名信誉品牌”、“中原十大新锐品牌”、“安徽消费者喜爱的名优白酒品牌”。并一度荣获“中国著名品牌”“安徽省著名商标”等荣誉；
产品备受消费者青睐;金口酒业也被评为“全国产品质量监督抽查合格单位”、“中国企业诚信经营示范单位”，企业生产的“金坛子”牌系列白酒由中国人民保险公司承担质量保险
金坛子酒促销活动
本公司有以下系列白酒做促销活动：中华国礼、正一品、封坛原浆八年、喜庆版、六年、商务版、三年。
凡首次在购买以上不同品种白酒四瓶或以上，赠送价格89元妙恋奶茶一箱或两箱345ML升级妙恋或送升级妙恋礼盒345三箱或两瓶葡萄酒（购买8瓶或以上赠送价格89元妙恋奶茶两箱或四箱345ML升级妙恋或六箱升级妙恋礼盒345或四瓶葡萄酒），以此类推。
凡首次购买一箱三年白酒，赠送价格89元妙恋奶茶一箱或两箱345ML升级妙恋或三箱升级妙恋礼盒345（购买2箱或以上赠送价格89元妙恋奶茶两箱或四箱345ML升级妙恋或六箱升级妙恋礼盒345），以此类推。
3、你办喜事我送酒活动，（备注：在您办正酒席当天，本公司将派业务员到现场挂彩虹门 拍摄等）
金坛子白酒九江总经销商自2013-1-1日起针对各类宴席大力推出买赠促销活动。喜宴、满月宴、谢师宴、乔迁新居宴、开业宴、等都可以享受本公司产品的买赠活动，本次活动力度大，范围广，需要的酒达到一定数量后买一送一，时间有限。（自己确定数量），酒类价格区间70-80元/瓶、120-130元/瓶、300-320/瓶、600元左右/瓶等供您选择，口感好、质量优，详细欢迎致电咨询。
最终解释权归厂方所有
一、白酒企业市场调查研究
（一）消费者市场调研
1、消费者对产品的总体接受程度调研；
2、产品的概念、产品品牌名称调研；
3、产品的消费目的调研；
4、产品的消费心理调研；
5、产品的消费趋势调研；
6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；
7、消费者对产品的个性化需求是什么；
8、产品的品牌定位调研；
9、产品的目标市场调研；
10、产品的核心利益点调研；
11、产品的系列卖点调研；
12、产品价格定位调研；
13、产品的口味调研；
14、产品的包装调研；
15、产品的销售渠道调研；
16、产品适合的传播方式调研；
17、产品终端销售调研；
18、产品有效的促销方式调研；
19、消费者对产品做大市场的营销建议；
20、产品消费者的个人特征。
（二）产品经销商市场调研
1、贵公司经销哪些同类产品品牌；
2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；
3、贵公司经销同类产品的销售状况；
4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；
5、经销商认为该产品的优点与不足；
6、增加该产品销量的方法有哪些；
7、您是否愿意销售该产品；
8、对销售该产品的顾虑；
9、您预计该产品的市场前景如何；
10、与厂家的合作方式建议；
11、希望厂家提供哪些支持；
12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。
（三）竞争对手市场调研
1、品牌定位；
2、产品类别；
3、产品定位；
4、目标市场；
5、各类产品的价格；
6、产品卖点；
7、销售区域；
8、市场进入策略；
9、广告策略；
10、促销、公关策略；
11、销售政策；
12、销售状况；
13、企业的发展动态等。
二、白酒企业经营诊断
1、品牌策略诊断；
2、营销策略诊断；
3、目标市场诊断；
4、市场定位诊断；
5、产品策略诊断；
6、价格策略诊断；
7、销售渠道诊断；
8、广告策略诊断；
9、促销方式诊断；
10、销售管理体系诊断。
三、白酒企业品牌整合营销策划体系
1、品牌识别：（1）品牌状况；
（2）竞争态势；
（3）消费需求；
（4）本品位置；
（5）品牌问题；
（6）市场机会；
（7）品牌目标。
2、品牌战略：（1）品牌名称；
（2）品牌标识；
（3）品牌框架；
（4）品牌定位；
（5）品牌核心价值；
（6）品牌利益点；
（7）品牌个性。
3、品牌策略：（1）品牌建立；
（2）品牌结构；
（3）品牌差异化；
（4）品牌提升；
（5）品牌延伸；
（6）副品牌；
（7）品牌壁垒；
（8）品牌远景。
4、品牌传播：（1）传播目标；
（2）传播概念；
（3）品牌口号；
（4）传播方式；
（5）媒体组合；
（6）传播检测。
5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能
A.企业品牌与产品品牌之间的关系；
B.产品品牌与产品品牌之间的关系。
6、品牌管理：（1）品牌手册；
（2）统一识别；
（3）品牌实施；
（4）品牌检测；
（5）品牌维护；
（6）效果评估。
四、白酒市场整合营销策划体系
1、市场策略规划：（1）市场状况；
（2）消费需求；
（3）竞争状况；
（4）本品现状；
（5）存在的问题及原因；
（6）市场机会；
（7）市场策略。
2、产品线规划：（1）品类架构；
（2）目标市场；
（3）产品定位；
（4）价格定位；
（5）产品形态；
（6）产品包装；
（7）产品诉求；
（8）广告口号。
3、渠道规划：（1）渠道模式；
（2）通路长度和宽度；
（3）经销商的选择；
（4）销售政策。
4、广告规划：（1）广告创意；
（2）广告语；
（3）广告预算；
（4）投放媒体；
（5）投放区域；
（6）投放组合；
（7）效果评估。
5、终端与促销规划：（1）终端选择；
（2）终端陈列；
（3）终端导购；
（4）终端理货；
（5）终端展示；
（6）终端促销。
6、销售体系规划：（1）销售体系架构；
（2）各级销售组织的职能；
（3）销售队伍的培训；
（4）销售组织与经销商关系。
五、白酒企业目标客户与目标市场
1、选择目标客户：(1)如何选择目标客户；
(2)目标客户的选择条件；
(3)目标客户评估。
2、目标市场的分解：(1)渠道的选择；
(2)样板市场的划定；
(3)制定市场切入点。
3、目标市场人员分配：(1)人员的配制；
(2)如何进行推广方案的跟进。
4、目标市场的管理：(1)销售政策的制度；
(2)退换货的制度；
(3)终端费用的支持政策；
(4)窜货现象的处理制度；
(5)业务人员配置原则；
(6)客户激励政策。
六、白酒企业的产品品牌规划
1、基本要素定位：(1)市场定位；
(2)消费者定位；
(3)竞争对手定位；
(4)企业定位。
2、品牌定位：(1)品牌形象定位；
(2)品牌发展目标。
3、相关策略：(1)市场策略；
(2)广告策略；
(3)推广策略。
七、白酒企业营销与市场推广策划
1、营销定位和独特的销售主张(USP)
2、市场推广策略制订：(1)推广的范围；
(2)组织结构建议；
(3)进度计划(执行步骤、各阶段战略目标)；
(4)成本预算建议。
3、广告策划：(1)广告主题定位；
(2)广告创意方案；
(3)广告表现(报纸、影视脚本、平面、POP创意表现)；
(4)影视广告制作监督；
4、媒介策划：(1)预算的计划与分配原则；
(2)媒介传播方向；
(3)媒介的协助购买建议；
(4)媒介的发布与监控策略。
5、公关活动：(1)公关活动传播策略；
(2)公关活动主题策划；
(3)公关活动操作方案；
(4)
产品推介会策划。
6、软性宣传活动策划：(1)软性炒作方案；
(2)系列软性文；
(3)媒体的联络与发布。
7、促销活动策划：(1)新品上市促销活动；
(2)节日促销活动；
(3)常态性促销活动。
8、市场工作督导
9、市场营销效果评估
八、白酒企业招商策划
1、招商整体营销策划方案：(1)招商主题；
(2)招商方式策划；
(3)招商会策划与协助实施；
(4)招商媒体选择；
(5)招商费用预算；
(6)招商时间进度。
2、招商广告创意及设计
3、招商手册：(1)公司简介；
(2)产品介绍；
(3)营销模式；
(4)利润回报。
4、招商小组及岗位职责、工作流程
5、经销商政策、规定及条件
6、经销商(代理商)合同范本
7、招商活动执行督导
九、白酒企业文案与广告创意
1、文案：中文说明书、软性文章、企业介绍、产品介绍、授权委托书等。
2、产品命名、产品卖点提炼。
3、广告语、广告片(CF)创意。
十、白酒企业产品与市场管理
1、新项目开发：(1)新产品分析；
(2)新产品开发的方式和程序；
(3)新产品开发的管理。
2、渠道管理：(1)渠道的优势分析；
(2)渠道的选择规范；
(3)渠道的推广政策；
(4)渠道的整合。
3、产品价格体系：(1)产品利润空间的设定(2)产品市场价格体系管理(3)产品报价单
4、产品推介会策划方案
5、媒介方案
6、促销活动策划方案
7、公关活动策划方案
8、新产品上市策划方案
9、产品年度推广策划方案
10、产品年度推广策划方案
11、市场费用控制制度与方法
12、《产品介绍手册》
13、《招商手册》
14、《陈列规范手册》
15、营销合同、采购合同、代理合同等
十一、白酒企业营销管理
1、营销管理系统改进的方案
2、营销系统业务流程规范
3、营销信息系统的建设
4、营销管理派出机构搭建模式与管理
5、业务人员政策及管理
6、终端管理系统的设计：(1)终端管理规范及标准；
(2)终端管理制度；
(3)终端管理职责；
(4)终端的形象管理；
(5)顾客档案管理；
(6)终端评估。
十二、白酒企业产品包装设计
1、包装基础系统建立：(1)标准字(中英文、组合)；
(2)标准色(辅助色)；
(3)颜色应用规范；
(4)辅助图形；
(5)文字与图形组合；
(6)标志应用规范；
(8)图形应用规范。
2、包装定位分析与包装定位
3、各类包装平面设计
4、瓶标瓶贴设计、吊牌设计
5、纸箱及外箱包装设计
十三、白酒企业基本VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。
VI系统：
A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。
B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
十四、白酒企业销售管理体系
（一）销售机构组织设计及职责
1、销售组织机构设置；
2、主要岗位职责。
（二）销售目标分解及计划的制定
1、销售区域划分的原则与步骤；
2、销售目标的分解及滚动销售预测；
3、销售费用预算及控制；
4、区域销售计划的制定。
（三）销售队伍的管理
1、销售队伍的招募；
2、销售人员的考核；
3、销售人员行动管理。
（四）渠道及渠道客户管理
1、渠道结构及分析；
2、渠道客户的选择；
3、渠道客户管理；
4、渠道客户拜访程序；
5、渠道客户的激励政策；
6、渠道客户的评估。
（五）跨区销售管理
1、跨区销售管理；
2、区内冲击。
（六）销售行政与管理制度
1、办事处销售会议管理；
2、销售信息管理制度；
3、销售网络管理制度；
4、工作规范。
（七）销售机构经理应具备的能力与技巧
1、区域销售机构经理应具备的能力；
2、区域销售机构经理的领导技巧。
十五、白酒企业内训
1、品牌和产品知识的培训；
2、营销知识及理念培训；
3、销售人员团队意识培训；
5、销售方法与沟通技巧培训；
7、如何开发与接触潜在客户；
9、了解客户需求及特质；
11、介绍解说产品与服务；
4、销售人员的行为规范；
6、顶级销售员具备的条件；
8、引发客户兴趣及建立好感；
10、了解客户的购买模式；
12、有效成交客户的方法
白酒营销策划：卖点制胜
所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的销售主张，即USP（UniqueSellingProposition）。卖点是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；
这种主张是竞争对手无法提出或未曾提出的，是独具特色；
这种主张以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。“你卖的不是一个钻头而是一个洞”、“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”、“卖的不是酒而是文化”，其实，企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。对于白酒来说，在营销策划过程中，关键在于提炼卖点。
一、策划根据
在营销过程中，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。对白酒来说，策划的基础是把握白酒的整体概念，其核心产品是指满足消费者对追求幻觉的需要，满足消费者对酒精或精神层面的需要，酒是情感、酒是情绪、酒是发泄、酒是表现活力、张扬个性、彰显身份的东西！白酒的核心价值是消费者愿意付出代价而获得的根本原因，认清白酒的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；
形式产品是指产品的外在表现，如白酒的外型、质量、重量、体积、视觉、包装等等，白酒在市场终端上呈现的面貌与形象，是购买者选购的依据，因此对白酒的销售具有决定性的作用；
延伸产品是指白酒的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。
在策划白酒卖点时，需要遵循相应的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。如在喝白酒的时候，消费者可能是为了好客、为了消除孤独、为了彰显英雄主义等等；
在具体策划的过程中要满足消费者对“福”、“运”的需求，在确定白酒的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把白酒说成什么；
所诉求的功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小；
所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处，如金六福突出“福”；
口子打徽酒概念；
名将针对最可爱的人；
今世缘主打婚庆市场；
今叶神定位为商务酒。
二、策划思路
白酒卖点的传播需要给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：家有喜事，金六福酒；
孔府家酒，让人想家；
也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“五粮液”、“竹叶青”、“灵芝酒”等，酒的口味有绵甜、醇厚、净爽等等，假如一窝蜂似的都把口味当作卖点，那些我们四处可见的绵、甜、净、爽还是卖点吗？对于白酒的策划，需要差异化的卖点，恰当的白酒卖点对于品牌传播、品牌树立、白酒销售都具有不可估量的拉动效应。对于白酒卖点的策划，可以从以下三个方面去思考：
（一）从白酒自身层面提炼核心卖点。如从白酒本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如天仕力的健康白酒；
如五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等的“纯粮白酒”；
从白酒的机理角度提炼USP，如宁城老窖推出的原浆酒和子母酒；
如纳米白酒；
围绕白酒的USP，说白酒以前未受注意或未曾说过的特性，如不上头、不伤肝、不上火等等。
（二）从白酒品牌层面提炼核心卖点。白酒品牌USP是揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力
的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。如白酒转向时尚、健康、低度和清爽；
如在包装方面突出品牌形象和个性化；
如葫芦酒，将酒历史与葫芦的纯天然结合在一起，既打造了悠久的白酒品质，又塑造了“葫芦酒”的纯天然性；
其外包装能够直接的吸引消费者的眼球，再加上品牌引导，直接引爆产品市场；
酒葫芦本身就是一种艺术品，会被许多人收藏，可以进一步的扩大市场影响力；
“葫芦酒”谐音“福禄酒”，能够给饮者带去福禄的酒，“常喝葫芦酒，福禄伴左右”。
（三）从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如针对80后的群体，白酒需要引导潮流和培育市场需求；
如引导在酒吧喝白酒；
如针对女性开发白酒；
如主张“白酒适量，生活健康”。
总之，对于白酒卖点的策划，可以来自与产品自身，可以来自于传播，如洋河篮色经典的“蓝瓶”；
湘酒鬼包装的“扎”；
如五粮液卖“服务”，启动专卖店销售，在2006年9月启动“明代古窖池群、传统酿酒技艺”，申报“世界文化遗产”与“人类非物质文化遗产”活动，进一步强化自己的历史文化品位和突出高端；
如爽客的方便包装等等，对于白酒的策划，不仅是满足需求，更要引导需求，站在消费者的角度，换位思考，提炼白酒的独特卖点，进而不断赢取市场。
一、销售运作平台
公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立
对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。
1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定
一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行
一、二级客户供货卡管理制度;对
一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对
一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售
一、二级网络。
四、市场资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。
2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。
3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。
4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售费用
(一)、产品利润分配
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。
2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。
3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。
4、随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。
(二)、营销费用的管理：
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
(二)、直销工作的步：计直销操作办法(一品一策)。
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位。
3、制定直销产品上市造势活动方案。
通过直销运营可以有效的对市场进行掌控，对市场的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场打下坚实的基础。
市场营销计划
致：立鸣实业-许学龙先生
四川绵龙春酒业，上海绵龙春有限公司于2010.11。10。正式成立，为了更好的实现公司目标以及合作伙伴利益考，最大程度加速业务扩展减少不必要的精力去寻求市场发展方向，也可以最大程度避免失误的判断力及方式的偏差虑特拟定计划书一份，供双方参考！
一， 市场调查
1， 上海白酒市场分析
上海作为我国最大的城市，其酒类消费令人关注，2003年上海市各类酒的人均消费量达50公斤，高于全国平均值。目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒。上海酒类市场中，啤酒、黄酒、红酒、白酒所占份额分别是4：3：2：1，也就是说白酒份额只占据了酒类市场的10%。从中可以看到出来，上海未来白酒市场虽然伴随竞争压力，也面临诸多机遇，白酒市场前途是一片光明，一个品牌要做大做强，关键在于厂家和经销商一致的理念和共同的协作。
上海市场主导产品大致为，五粮液，茅台，泸州，洋
河，双沟作为领导产品，其中五粮液茅台市场比较平衡，主要针对高端消费，然而事实是上海本地人主要以黄酒啤酒消费者居多，白酒是主要市场还是流动人口，所以对于我们产品没有威胁性，其他几个品牌虽然市场份额较大，但低档酒质量与口感和我们酒不能并论，上海白酒市场目前还在一个狭小的范围内增长，可以说外来人口带动了上海消费习惯，慢慢以白酒代替黄酒，在这样的时期，要想在白酒市场分杯羹，就得靠一个产品质量，以质量求发展是一个公司必须要做的长远目标，回想五年，三年前的上海白酒市场，和今天能相提并论吗？新市场面临的新问题就要从跟不上解决，何为根本？就是消费人群，白酒主要消费人群还是外来人口，与低档次酒为主要市场，下面就进行客观一些细分；
①，行业市场细分；
目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、。是何因素制约了上海的白酒消费呢？业内人士分析指出：地域化程度是影响上海白酒消费的重要因素。上海白酒市场需要适合自己本土特点的品牌和营销策略。地域化程度表现在三个方面：香型的地域化。白酒香型酱、清、浓、米、凤，各具魅力与特色，有统计显示，上海白酒消费群对浓香型白酒特别有感觉，酱香型较受冷遇；
度数的地域化。上海地处江南，气候温暖湿
润，上海人口味清淡，他们更偏爱低度酒，讲究的是平和与悠闲；
包装的地域化。地域因素同时还表现在其他方面：如年龄对白酒消费的影响，上海是个人口结构老龄化的城市，白酒消费群年龄老化，部分老年消费者喜爱老牌、实惠的白酒品牌。但同时一些讲究精致生活、偏爱追求品牌附加值的年轻人喜爱新潮、时尚的品牌。这就决定了白酒在上海几乎在高、中、低各个年龄段都能找到各自的消费对象。同时上海人收入的相对差异，也影响了他们的消费选择。收入持续增长的消费者开始步入生活质量型消费模式，对于白酒他们追求产品的品质、档次呈下降趋势的消费者大多不会也不可能去选择品牌，他们只注重酒的口味是否合适和价格是否便宜。
对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认可度，消费者的忠诚度还是有保证的。目前上海白酒消费市场有两大流通渠道：即餐饮市场和超市，它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响面广，餐饮市场打开了，往往会带动消费者去超市购买；
而超市则以方便、价优成为消费者家庭自用消费的首选。白酒消费不但渠道不同，功能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通宴请和家庭聚会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查，在注重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消
费行为的变异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造，消费需求。这也在我们公司考量范围内，
执行策略
以餐饮为基础，逐步延伸，因为餐饮的特点在于，直达消费者，和以最快速度消费产品为特点，可以大范围做餐饮，同时进行广告支持，比如店招，人员直接推动，可分为几大类，概括的说分为三大类吧，A,B,C——a类点在于较大或者生意较好的点，可以投入比较多的人力物力，因为对于品牌有教大的宣传作用，b类点一般的拍档级别，生意好，人流量较高，这样的店可以更多的消费产品，因为其本身就针对大众，c类点就是普通点，主要针对的是上班一族，但也不可小视，因为其本身就是一种宣传，总之，要不计代价，各个攻破，争取做到铺货率百分百，餐饮成熟后，就以商超为重点，不定时做宣传，不定时做活动，到通路有一个好的市场氛围，就考虑进入大型酒店，卖场，届时我们的产品就以普及到每一个角落，推动产品最好的一个方式不就是质量与高铺货率吗
①， 不同形式的广告拉动，广而告之是最传统，
且最直接的方式直面消费者，
②， 市场人员进行专业培训，一个产品，需要专
业人员才能做到好的市场氛围与效应，
③， 不定时促销，摆堆头，给消费者最大的实惠，
迎合中国老百姓消费观
④， 厂家与合作伙伴共同协作，一个产品的成熟
与否，关键在于一个好的市场计划，和良好
的合作关系，超前看待产品，眼光决定企业
本身未来发展目标
⑤， 特别节日，针对性做一些拉动效果，还有特
别消费人群也可以做一些力度支持，比如，
婚宴，生日，公司晚会，送礼，团购，
⑥， 大量协助经销商开发二级批发商，他们可以
弥补我们的市场空缺，二级批发商虽然小，
却不容小视，因为其网络虽然覆盖面少，却
比较坚固，这与他们的产品有一定的关系，
一般他们的产品都是成熟的一线产品！
⑦， 把握好价格关，产品的未来很大一部分在于
产品价格平衡，除特通点外，产品流通价格
必须一致，
⑧， 协助经销商每个季度做一个定酒晚会，把最
优惠的政策首先给合作商，
⑨， 根据市场差异化，渠道差异化，进行定制相
应的方案，遇到难题就攻克难题，针对性的
实行大力度攻克，
注：以上为单方面主见，不代表执行策略，具体方案与您商谈决定！
，
邓锐敬上 2010-12-20
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