一则新闻引发的思考
最近糖酒快讯网刊登了一则《百余位国台酒业股权商赴天士力总部密谋啥？》的新闻再次引发了行业的热议。作为进入白酒比较早的业外资本，天津天士力控股集团对白酒的思考是颇为深刻的。
该新闻说，“假如要列一份‘最具互联网精神的酒企排行榜’，贵州国台酒业即便不是位居榜首，至少也是名列前茅。好折騰的国台，将在厂商关系中彻底地将‘开放、平等、协作、分享’的互联网精神深刻地引入进去，让厂商从口头一家人，变成以股权为纽带的真正一家人。”
其实，资本进入白酒并不新鲜，从上世纪90年代中期开始，从山东板块，到黔酒板块、苏酒板块，再到徽酒板块都能看到资本进军白酒并发挥着不同的作用。而近年来，一直在资本引入方面比较“谨慎”的川酒也开始有资本搅动的迹象：比如川发展对潭酒的试探，中信与红楼梦的分合，泸州老窖集团间接持股诗仙太白……由此可见，在行业深度调整期，产业集中似乎已经成为大趋势。然而，我们的白酒如何才能更好地借助资本的翅膀，借助互联网的思维获得更快地发展呢？资本的介入，能否对传统的白酒行业格局产生根本性的推动与变化？这些深层的问题，引发了我们对“资本”与“白酒”的重新思考，或许这种开放性的思考并不能得出确定的结论，但通过思考，会让我们白酒人至少在这两个关键元素上，对产业的未来脉流有更清晰的认识与触碰。
对于白酒的并购，“一千个人眼里，有一千个哈姆雷特”，我们试图从各种维度去了解，并购给白酒行业带来的，到底是什么？
综述篇
并购的小高潮，又回来了吗？
在2003年到2008年，在白酒行业曾出现了一轮并购高潮。在这一轮并购中，一些家电行业、地产行业、快消品行业的大佬们纷纷出手，他们看中的：第一，白酒的利润率高；第二，现金能力强；第三，受社会经济变化影响小。于是就有了各种资本系，从行业来分，如高盛系，联想系，中粮系，化工系，从地域分又有广东派，北京派等等。他们给白酒的行业格局带来的变化也是多种多样，基本奠定了2008年之前黄金十年的“百花齐放”的赚钱时代。
深度调整下，产业集中加快步伐
随着行业竞争环境的变化，从2013年开始，行业进入深度调整期，这给很多区域品牌和中小酒企带来巨大的生存压力，产品不好卖，资金难以回笼，而前几年因为市场形势好而盲目扩产投入了大量资金，让更多企业在不好赚钱的情况下，只能走“卖身求存”的路。
因此在最近两三年，白酒并购事件屡见报端。
到2016年，随着行业龙头企业回暖迹象企稳，白酒同行之间的兼并和跨界收购风云再起，甚至形成了一个小高峰。比如，2016年5月，白酒上市公司古井贡酒8.16亿元控股黄鹤楼酒业51%的股权，这被业内人士看作是白酒行业并购中的重要标志性事件。
2016年7月，上市未满3个月的金徽酒便传出要并购重组的消息。
2016年8月，洋河股份公布全资收购贵酒，扩大酱香战略。
2016年11月，天洋控股集团以10.38亿元高价收购沱牌舍得集团38.78%股权，并对后者增资27.85亿元。
进入2017年，白酒并购更加频繁。
2月，中国劲牌有限公司收购了贵州台轩酒业95%股份；
3月，重庆老牌名酒诗仙太白并购一事尘埃落地，泸州老窖集团通过川发展间接参股诗仙太白；
4月，老白干全资收购丰联酒业，引发行业对业外资本并购白酒的是与非的大辩论；同时，丰谷酒业也进入拍卖流程，绵阳科技等买家顺利进入白酒行业。
4月24日，成都会展旅游集团董事长邓鸿首度以环球佳酿酒业有限公司（筹）董事长身份出现在泸州市政府的会议上，携巨资准备进军白酒行业，而同一天出席的还有壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司，两家当日所签约项目投资总额高达80亿元。
一时间关于白酒并购的官方消息，小道消息漫天飞，业内人士开始惊呼：中国白酒行业的并购潮已经来临，并购已成为白酒行业新趋势。
白酒并购难成主流
对于这样的新趋势，我们必须理性看待。
首先白酒从商品属性上来讲，它是物质与精神文化紧密结合的特殊商品。白酒的附加值很高，它的物质价值其实远远低于其品牌形象和品牌文化为它带来的精神价值。当一家已经拥有一定品牌影响力的酒企被另一家更大实力的酒企所收购后，它很容易沦为大酒企旗下的加工厂，自身的品牌也会慢慢被整合消亡。这点我们可以从青岛啤酒的收购案例中得到证实，它曾经在华南区砍掉了旗下各家啤酒厂的品牌，主要生产青岛系列啤酒，以便更好地形成资源和渠道的整合，但经过几年发展，青岛啤酒却发现，原来各啤酒厂的品牌所拥有的市场影响力和消费基础才是最大的资源。
当然，白酒与啤酒的行业属性又有不同。啤酒可以说是完全的工业产品，而白酒的生产是介于工业产品和农业产品之间，可以说当地生态，微生物环境等这些很难复制的因素对白酒的品质影响非常明显，这也是为什么全国有12大香型的白酒，同一种香型又有多种小香型存在。白酒代表的是一方风物，可以认为是土特产一类的产品。
第二如何协调多个品牌之间的发展是考验管理层智慧的一道难题。
并购的初衷，一是资本的投资增值，二是通过资源整合，可以互相借鉴彼此的优点和长处，形成强强联手。还能将两个酒企的销售渠道和平台整合到一起，起到资源的综合利用，降低相关费用的支出。但要想做到这点，则需要清醒地做出长远的品牌规划和发展道路，不能形成此消彼长，彼此内耗的局面。帝亚吉欧的CEO曾经说过：随着资本整合品牌数量呈现自然级数的增长，企业多品牌运营的组织能力也需要呈现几何级数的增长方可持续发展！
第三，为什么主流企业不大张旗鼓地进行并购？
从本轮新的并购潮中，我们不难发现，同业并购成为主流。然而在白酒行业格局中，最有资格，最有实力，最有钱的无疑是茅台和五粮液，为什么他们并没有祭出并购的利器呢？
判断一场成功的并购，很大程度在于，你输出的资金，品牌与被并购企业之间的互补性。有人大胆设想，如果五粮液能够并购郎酒，五粮液强大的生产能力，强大的品牌拉动力，再加上郎酒高效的执行能力，市场掌控能力，很可能成为新时期的白酒最牛的品牌。同样，川酒品牌长于品牌，而徽酒企业善于营销，如果五粮液并购古井贡，也许会改变如今的白酒品牌格局。
然而，不得不承认，茅台，五粮液都是政府主导的国有资产，他们的行为必须服从政府意志。正如江苏苏酒集团的建立，很大程度上也是政府主导下的结果。而苏酒集团的并购，也推动了洋河这艘“白酒航母”的形成。
因此，中国白酒的并购与啤酒的并购有本质的区别。啤酒品牌之间的竞争并非产品层面、市场层面的竞争，而是通过资本并购，兼并弱小企业，从而实现更高的区域市场占有率。而白酒企业之间的竞争，还是停留在产品层面的竞争。这也是行业属性，消费心理，政府利益等特殊原因导致的。
因此，并购对于中国白酒行业来说，可能是大势所趋，但在现阶段，很难成为发展主流。同时，并购的过程中如何把握好其中的度，将并购行为形成叠加效应，这是未来各大酒企的管理层都应该去思索的问题。
思考篇
同样是业外资本，联想与天士力的结果为什么不一样？
杨芊芊
最近，酒类行业爆出与资本相关的新闻比较多，最具有戏剧性的是联想与天士力同样投资白酒，但最后的结局却完全不一样。
联想：从梦起到梦醒
4月22日，老白干发布公告：公司拟通过非公开发行股份及支付现金的方式购买丰联酒业控股集团有限公司（以下简称“丰联酒业”） 100%的股权。
这个新闻之前一直在坊间流传，因为衡水老白干方面一直没有官方回应，所以更多的是猜测。在白酒行业，大家对丰联酒业集团并不陌生，其控股股东为佳沃集团有限公司，实际控制人为联想控股股份有限公司。
2011年开始，联想控股通过旗下酒业公司先后收购湖南武陵酒业、山东孔府家酒业、安徽文王酒业、河北板城烧锅等多个区域一二线白酒企业。2012年6月，联想酒业更名为丰联酒业，并成为联想控股旗下的白酒业务平台。
彼时，正值中国白酒的黄金十年，在这个白酒最挣钱的时候，联想控股携大批资金杀入，并且斗志高昂，哪知“谋事在人，成事在天”，进入2012年之后，白酒行业因多种因素进入深度调整期，这四五年的时间，酒类行业市场环境，竞争模式都产生根本性的改变，丰联酒业并未给联想控股带来预想中的回报。
据了解，2015年，丰联酒业当年亏损达7162.28万元；2016年度，佳沃集团在营业收入下滑的情况下盈利1565.14万元。
公告显示，本次联想控股拟将丰联酒业以13.99亿元的价格卖给老白干，其中现金支付对价为6.19亿元，其余部分以股份方式支付。这也意味着交易后，佳沃集团将持有老白干6.29%的股份并成为老白干的第二大股东。
对于这样的结果，有的人认为是联想“梦断白酒”，也有的人认为，这是联想用另外一种方式，借壳老白干，想在资本市场有更大的图谋。（通过公告可以看出，此次交易让佳沃集团成为老白干的第二大股东。）
关于丰联酒业与老白干的并购，海纳机构首席咨询师吕咸逊认为，丰联酒业的被并购，是联想控股为酒业布局画上了一个句号，也意味着联想控股酒业战略的失败。究其原因，首先是联想对产业周期判断失误。在2011-2012年的行业最高点进入可以说是遗憾，在2017年“强回暖、高景气”行业新周期原点退出可能是未来更大的遗憾。
其次是公司治理放权不够。IT行业的特点是全国化、迭代快、周期短、毛利低，因此必须通过总部集中化管理保证效率；而中国白酒的特点是认老不认新、长周期、高毛利，特别是丰联集团的四家酒厂更是地域化，因此必须通过长期培育品牌、前置性投入市场、因地制宜的分权管理才能保证落地；联想控股并购酒厂后一直想将一个“江湖化”的白酒入模到一个“职业化”的IT背景治理结构中，其矛盾和冲突可想而知。
第三，营销战略上因考核被束缚。联想控股或丰联集团一直很重视利润指标、当期收入指标的KPI，这样就导致各个酒厂对品牌投入不足、市场投入不足，所以丰联集团进入后，很少看到企业有新大单品、新开发市场、新开发渠道的成功，实际上各酒厂的操盘手还是能力很强的，可惜被考核束缚了手脚。
第四，我们应该尊重“隔行如隔山”，要尊重和利用好行业常识、常规。
据说，跟联想有同样打算的业外资本想“撤退”的不在少数。白酒这个传统的行业，正如钱钟书笔下的婚姻围城“城外的人想进来，城里的人想出去”。有行业观察家认为，这次联想从白酒铩羽而归，从某种角度上说，是联想控股这类业外资金在白酒行业中“水土不服”的一个缩影。
业外资本真的与白酒水土不服吗？我们来看看国台。
天士力：用创新的精神打造国台品牌
天津天士力集团进入白酒则是另一番境况。国台酒业这个品牌从无到有，业绩起起伏伏，在今年却出现了前所未有的好势头。据资料显示，2016年，国台销售额逆势增长179%、中高端产品增长300%、销售量同比暴增365%，这个成长速度甚至好过A股19家白酒上市公司中的大多数，为什么？
筆者认为，国台之所以能有如此斩获，是因为他们从上到下并非把它当作一种投资，而是当作一个品牌来做的。笔者曾经与天士力集团董事局主席闫希军有过交流，这位虽然是依靠医药科技扬名立万的成功人士，对白酒本身却有深刻的认识。他认为，酒是药之引，而酒本身就是非常有文化内涵的物质，具有“通”的属性。所谓“通”就是沟通天地，沟通人际关系，通血活络都离不开酒，因此他是要用做药的标准来做好白酒，大力实践“大健康”产业。而现在贵州国台销售公司总经理张春新也是一位视野开阔，颇具创新精神的人，他认为：“白酒不是朝阳产业，也不是夕阳产业，而是太阳产业，永不没落。”
从国台酒业的上层人士的认知我们可以看到，他们之所以投资白酒，并非单单看重白酒的利润丰厚，可变现能力强等优点，而是真心想打造一个新时代的白酒品牌，做长期的品牌耕耘与投资。
当下既非小农经济的时代，也非大工业时代，而是需要与外界深度连接的信息时代。在信息时代，企业的价值是由其对外连接的广度和深度决定的，开放分享已经成为企业生存必备的态度和技能，企业的心态越开放，越能外界分享成长，所能创造的价值也就越大。
正是基于这种开放的心态，创新的意识，去年贵州国台在大力推进全国招商计划中曾经有一个小插曲：在直播网站花椒网举行国台新品发布，创下了36万人同时在线观看的记录。国台运用互联网思维和手段在传统的白酒行业小试牛刀，却在不经意间创造了“白酒+互联网”的营销风暴，开创了酒业新品发布新模式。
随后，国台围绕主板上市，持续力推股权激励改革，遴选部分优秀经销商以“销售+股权”方式深度战略合作。“股权激励、厂商联盟”的核心主题及“股权+销售”的计划，吸引到一批像北糖、苏糖、粤强这样的酒类大商加盟国台股权合作商的阵营，又一次开创了白酒招商的新形式，为酒业优化厂商关系带来了新思维。而从产品众筹到资本众筹的跨级跃升，国台又一次给酒业带来了新惊喜。
作为中国酱酒核心产区第二大酒企和“中国地域文化标志酒”，也作为“大健康”产业推动者，天士力控股集团跨界而来，既严格秉承茅台镇传统酿造之法，又不拘泥常态融入现代管理思维自成一格。自然能凝聚更多人愿意与国台风雨同舟，共享繁华。
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