达芙妮策划书2022

达芙妮分析

1、公司简介及发展历程

简介：达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类 市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业及服饰研发、生产、加工及品牌销售为主的多元化经营集团，拥有超过三万五千名员工及五千五百个销售网点，旗下各项业务遍布大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲各地。集团于创立初期，主要业务以鞋类OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务，1990年以自创『达芙妮』品牌进入中国大陆内销市场，广受消费者欢迎并迅速发展，至今『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续15年在同类产品市场销量全国第一；
不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销还是内销领域，集团都获得了辉煌的成就。集团于1995年，本集团正式在香港联合交易所有限公司主板上市（0210），为本集团奠下重要之里程碑。

并自2006年9月11日起成为恒生中国内地综合成份股之一。

发展历程：

为业务多元化及扩张市场占有率，达芙妮积极代理国际品牌，为中国顾客引进多元化的外国品牌鞋类。于2002年，达芙妮首先获得“adidas”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。

于2004年，达芙妮积极扩展市场占有率并增加业务元素，创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。目前本集团已设有数百间“鞋柜”专门店，本集团亦将继续扩大其销售网络。

2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系。公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。

2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。

在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT， BORNAREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手台作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。

迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括：达芙妮、鞋柜、AEE、dulala、d：espina、ALDO、AEROSOLES、Sofft、Ameda moda等知名鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

2、达芙妮的愿景

品牌目标：

中国每八双女鞋就有一双印有“达芙妮”的标志，可说是中价女鞋的第一品牌。达芙妮品牌背后的灵魂人物与创办人──陈贤民总经理，1987年就大胆西进，同业称他是“鞋界的郭台铭”。

达芙妮目标：

构筑鞋业界大众流行第一品牌的地位。使达芙妮成为客户喜爱购买的品牌。让该品牌成为公众心目中享有很高声誉，员工引以为豪的企业。生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润，来回报员工、合作者和消费者。

品牌宗旨：

集团以”多品类、多品牌、多档次、多渠道’’的核心战略，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。

品牌定位：

中低档，每个人都能拥有的时尚品牌。

3、宏观环境分析（PEST）

1、政治法律环境--1政策：大陆的改革开放政策，尤其80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务

2经济体制：社会主义市场经济体制

3商业立法：中华人民共和国公司法、中华人民共和国企业法人登记管理条例、中华人民共和国外资企业法、中华人民共和国外资企业法实施细则、中华人民共和国中外合作经营企业法、中华人民共和国中外合资经营企业法、中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例、中华人民共和国企业破产法

4社会舆论监督：广播、影视、报刊、杂志等大众传播媒访谈、焦点访谈、消费者协会等组织

2、经济环境--1社会购买力：改革开放以来，中国人均GDP年年攀升，截至2010年4月我国大陆GDP为3677.86美元世界排名为99；
中国台湾为16391.56美元世界排名为39；
中国香港为29825.55美元世界排名为25

2市场供求：温州鞋名誉扫地，达芙尼女鞋需求大增

3经济危机后刺激消费政策：发放消费券，家电下乡，旅游优惠政策等

4消费者收入2009年上半年国家统计局公布的数据为：城镇居民人均可支配收入为8856元

3、社会文化环境--总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。

4、技术环境--国家鼓励技术创新，并提供相应的法律保障

微观环境分析

企业内部力量：永恩集团于1987年在香港创立。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团发展持续提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的

长期目标。

在研发设计方面：“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。

竞争者：品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌。

3、SWOT分析

1、优势：

1)适时切入市场 ；
2)零售网遍及全国

3)自创品牌 ；
4)产品种类多元化，产品线既宽又深

5)产品设计、研发能力佳 ；
6)三包服务，深得人心

2、劣势：

有投诉质量问题的，也有投诉售后服务问题的，而永恩集团投资建设的福州达芙妮苑也曾被投诉称存在质量及层高不足等诚信问题。质量与售后服务遭质疑

在对整个事件的调查中，记者发现达芙妮永恩投资（集团）有限公司的质量管理理念和售后服务体系隐存着极大的“硬伤”。

如今的中国市场上，即使一些小作坊小厂都已经身体力行高质量的产品控制和高效的售后服务了，而作为达芙妮这样在皮鞋领域有相当知名度的企业，竟然无法正确面对自己产品存在的质量问题。

企业要真正做强做大，质量是生命，售后服务是血液。而达芙妮如此差劲的产品质量与售后服务意识，将会给品牌抹黑，极不利于企业的长远发展！ 达芙妮虽已整合各生产部分，唯以降低成本为方向，产品不能快速上市。

3、机遇：

金融海啸影响下,达芙妮仍有增长,业内有观点认为,其另一个核心品牌“鞋柜”的表现功不可没。财报显示,今年上半年,达芙妮旗下“鞋柜”店铺总数达到了727个,营业额上升65.9%,单店销售增长率亦增长了5%。

尽管在租金成本和新店开张上有不小的成本压力,但财报称达芙妮品牌仍保持了59%的毛利率,而鞋柜作为新品牌,亦有毛利率54%,在下半年内,该公司还将增开122个“达芙妮”及139个“鞋柜”销售点,从而促进品牌业务的发展,特别是在二三线市场。

4、威胁：2008年，百丽与达芙妮分别以178.6亿港元和52.9亿港元的收入牢牢占据国内市场前两位。虽然同样是做代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出国内市场的第一步百丽是女鞋行业的“奔驰”，而达芙妮要做“丰田”。与走中高端路线的百丽不同，陈英杰对达芙妮的定位是大众流行。目前达芙妮女鞋的均价在200～300元，而百丽几乎是达芙妮的1倍。2007年，达芙妮突然遭遇“创始人被拘”**，股价一日之内下跌超过20%。而随后的金融风暴又令达芙妮的代工和代理业务遭受打击。

4、营销战略

一、4P战略：

1、产品(Product)——根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数

量。订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！

2、价格(Price)——第一，绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本；

第二，集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本；

第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织生产；

第四，密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价；

第五，网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转；

第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用

3、渠道(Place)——1.专卖店的DNA。

专卖店的经营管理是一项非常烦琐、复杂的工作。从找店到开店、从管店到经营，琐琐碎碎的事不胜枚举，尤其是专卖店数量增多时，更是手忙脚乱，六神无主。

“一屋不扫，何以扫天下”；
一个店管不好，何以管天下店！专卖店尽管烦琐，但是，如果你深入其中抽丝剥茧，不断体会、不断总结，那么就能发现其中的规律。达芙妮在大范围开店之前，曾在各区域开设“实验店”。通过实验，在成功抽取了专卖店经营管理的“DNA”标本，总结出标准化的模式之后，达与许多企业实施的渠道策略不同，达芙妮的开店布局采取的是“从一级城市到

二、三级城市”、“从中心商圈到外围”的策略。这样做有几个好处：其一，品牌起点高，城市化程度高，便于往下线城市扩展；
其二，广告效应良好；
其三，招商效应良好。

进入一个区域，达芙妮一定是先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。进入一个城市，达芙妮也一定是先抢开一级商圈的形象专卖店，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。

芙妮才将这一商业模式推而广之。

连锁零售企业的根本是标准化和规模化。没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；
没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；
没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力。所以，没有规模就谈不上连锁零售。

自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张.如今达芙妮已经能够娴熟地运用开店技巧，在各种商圈开设各具特色的店，从而形成了同城多店、一街多店的局面。

4、促销(Promotion)——达芙妮的促销策略和促销管理，可以从四个角度来探讨，即什么时候、什么地点、什么方式、什么内容。

要做好零售，天天都要进行促销。促销不等于打折，打折是最无奈、最无能的一种促销手段。

企业以连锁零售为主，企业诉求的对象是消费者的时候，企业促销的地点就是消费者来往密集的地方。比如，零售卖场、公交地铁、杂志报纸等。其中，零售卖场的现场促销最重要、最经济、也最有效。

达芙妮在连锁零售事业起步初期，没有投入资金做媒体广告，而是将省下的广告费直接用于终端形象的建设，以卖场广告的“推”来替代媒体广告的“拉”。这一策略起到了“一石二鸟”的效果：既节省了高昂的广告费支出，又快速地提升形象

达芙妮广告分析

1、D18达芙妮青春派-----SHE 包括young系列和cool系列，针对18-25岁的，喜欢表现自我的个性化的女性消费者。

广告口号：爱上SHE，爱上达芙妮；
喜欢自己，表现到底，just be youself SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力，她们青春靓丽，活力四射，代表时尚潮流的主要消费群体 （1） 年龄和D18店的目标消费群体吻合 （2） 不同类型代表：selina—甜美可人

Ella-----精灵搞怪

Hebe----自信率真

满足不同喜好不同风格的年轻消费者 （3） 将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来 广告分析：

广告讲述的是三个上班族少女的心情故事，三个女生一大早就要爬起来去上班呢，上班时还被男生搭讪，不过或许大概是因为他看上她们脚上的鞋子吧。下班了，三个小妮子对达妮的包包、鞋子更是爱不释手，试个不停，一副小女生的可爱模样。广告中，三个好姐妹，她们一起逛街、切蛋糕，一起唱歌、狂欢，一起尽情享受生活，拥有青春，拥有好心情就是这么简单。欢声笑语不断，到处弥漫着快乐的气氛。这就充分的展示了达芙妮D18时尚，潮流的产品特点，也充分的表达了喜欢自己表现到底。

2、D28达芙妮经典派------刘若英

包括Ladies系列和soft系列，针对25-45，成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。

广告口号：昨日女孩，今日女人；
喜欢自己表现到底

刘若英，气质优雅，成熟妩媚，独立自信。她成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质吻合，让广大职业女性为之动心。把D28定位在高品质高品位上。

广告分析:

(1)、“小时候我老爱偷偷穿妈妈的高跟鞋。他们送了一双红色的小公主鞋给我，我爱死它了，每天看着它一直可以发呆好久好久。女人跟鞋子的关系真的很微妙，一双鞋加一双鞋，于是女孩就要变成女人了。我是女人，美丽的女人。昨日女孩，今日女人。”这是刘若英代言的达芙妮D28系列春夏新款鞋广告内容。

广告画面中，刘若英从小孩子对小公主鞋的喜爱程度，到刘若英穿着华丽的小礼服踏着高跟鞋在镜子前不停旋转，或者坐在墙角不断挑选身边一字排开的各色鞋款时，脸上的那种如猫咪般满足的神情，将女人和鞋子的微妙关系，表现得淋漓尽致。其中有两个镜头最能表现刘若英对鞋子的满意，一个是她在墙角试鞋，另一个是她用手抚摸自己脚上的鞋子。这两个镜头表现出她对鞋子的满意和对鞋子的挑剔，也从另一个方面说明达芙妮能够满足她的需要。可以说，这则广告很好地演绎了达芙妮D28系列春夏新款鞋所要表达的意向，指出了它的目标受众群体特征就是都市女子，体现了爱美女性对鞋子的那种渴望，加上刘若英的人气，使得达芙妮D28系列春夏新款鞋的传播效果得到了有效提升。

让消费者知道，她不是单纯的女鞋，她还是女孩成长的标志，也就是达芙妮与女孩一起成长

（2）、“身为女人是一种幸福，一束玫瑰

一杯咖啡

一本好书，就能放松的好久好久，一盘沙拉

一件新衣

一首歌，就能快乐的好久好久，一双鞋 ，女人永远少一双鞋子，喜欢自己表现到底。”

这则广告采用的是故事型的，用很温馨的画面，还有平凡朴实的语言在讲述主人公自己对生活的体验，同时展示了一个很舒服的家居生活，主人公的生活一看就是那种高品质的生活，咖啡，玫瑰等都可以体现，最后通过差不多半个墙的鞋盒子来表达女人永远都少一双鞋，同时也体现了喜欢自己展现到底的生活态度。让每个女孩都享受达芙妮带来的愉悦感，选择达芙妮，选择自我的生活态度，做自己的魅力女性。

（3）时尚城市·摩登达芙妮——把青春和经典相结合

这一季的达芙妮广告穿梭上海百年时尚的浮光掠影，由刘若英演绎的经典美人与化身时尚女生的S.H.E尽展其间达芙妮女鞋引领的足上风情。有着悠久的品牌历史、时刻追逐潮流步伐的达芙妮将上海这座时尚之都的潮流印记集合在60秒的画面中，以一双双精心设计的女鞋串起摩登申城的华丽变迁，诠释出不同的世代下非凡的摩登风潮。

刘若英代表着达芙妮女鞋成熟浪漫的一面，这支广告很好地呈现了上海的时尚变迁，透过达芙妮的摩登足迹，将时尚、城市、生活的元素演绎得淋漓尽致。达芙妮的鞋子就跟上海的进步一样，是“越来越时尚、越来越好穿。”俏皮可爱的SHE则展现了达芙妮青春靓丽的另一面。她们宛若都市精灵，脚踩达芙妮女鞋彻夜舞动上海的斑斓夜色，或不停游走申城的流光溢彩。

“时尚从城市开始，潮流由我来选择。”在2010世博年，随着新广告片的播出，达芙妮以一个时尚大使的姿态同海派摩登的上海文化传播到全国各地，让时尚城市与摩登达芙妮的概念深入人心，一起用时尚让自己的生活更加地美好。

达芙妮品牌介绍

核心提示：“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。

标签:鞋企达芙妮品牌女鞋永恩集团

“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”

达芙妮时尚女鞋自九十年代开始风靡大陆的"达芙妮"品牌女鞋来自于永恩国际集团。集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮” 女鞋。成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。

永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。

集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。

走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将

继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想

目录

一、公司简介------------------1

二、达芙妮的起源------------2

（一）、品牌故事--------------3

（二）、品牌历史--------------4

三、达芙妮的产品分析------ 5

四、鞋类行业竞争态势分析-6

（一）、主要竞争者分析------7

五、SWOT分析-----------------8 （1）竞争优势-------------------9 （2）竞争劣势------------------10 （3）机遇------------------------11 （4）威胁------------------------12

六、PEST分析------------------13

（一）、人口环境分析--------14

（二）、经济环境分析------ -15

（三）、政治法律环境分析--16

（四）、自然环境分析---------17

（五）、社会文化环境分析---18

（六）、科学技术环境分析---19

七、4P------------------------------20

一、公司简介

永恩集团于1987年在香港创立，团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国女鞋的第一品牌。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。

自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。

走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。

二、达芙妮的起源

（一）、品牌故事

传说，Daphne(月桂女神)是位非常貌美的女神，当年曾与宙斯的大儿子阿波罗互相爱慕。

太阳神阿波罗是希腊奥林珀斯十二主神之一，是宙斯与黑暗女神勒托(Leto)的儿子。阿波罗又名福波斯(Phoebus)，意思是“光明”或“光辉灿烂”。阿波罗是一个俊美的男生,他力大无比是专门掌管太阳的"太阳神"。是光明之神，在阿波罗身上找不到黑暗，他从不说谎，光明磊落，所以他也称真理之神。

一天，阿波罗接到父亲的指示去射杀一个妖怪。在回来的路上看到一个小孩在玩弄一张弓，他就走到孩子的面前说:"你们小孩不可以玩弓"并提起射杀得的妖怪给他看，并且好说了很多轻蔑的话，那个小孩就是就是掌管爱的伊烙克，也有人叫他丘比特。丘比特因啊波罗的话十分生气，就说:"你信不信我回会用我的箭射中你."阿波罗当然不相信，于是丘比特对着天空射出了两支特别的箭：

第一支箭是一只金箭会使人深深陷入爱河；

第二只箭是一只铅箭会使人立刻变得十分厌恶爱情；

第一支箭射中了阿波罗 ；
第二只箭射中了河神的女儿,一个名叫达芙妮的美丽少女。

阿波罗一看到达芙妮就深深爱上了她 他对她的爱就像疾病一样无法控制。

他如影随形地跟着达妮芙。可是达芙妮却很不高兴的说：“走开，我讨厌爱情!离我远一点儿！”说着，就像羚羊似的往山谷里飞奔而去。

可是阿波罗对于追求达芙妮并不灰心，他拿着竖琴，弹出优美的曲子。不论谁听到阿波罗的琴声，都会情不自禁的走到他面前聆听他的演奏。

躲在山里的达芙妮听到了这优美的琴声，也不知不觉陶醉了，顺着琴声走向阿波罗这边来。躲在一块大石头后面弹竖琴的阿波罗立刻跳出来，走上前要拥抱达芙妮。达芙妮看到阿波罗，拔腿就跑。阿罗在后面苦苦追赶，并且大声叫喊：“我又不是你的仇人，也不是凶猛的野兽，更不是无理取闹的莽汉，你为什么要躲避我?” 尽管阿波罗在后面不停的对达芙妮呼喊，达芙妮仍然当作没有听到，继续往前飞奔。

不过，达芙妮跑得再快，也跑不过阿波罗。跑了好一阵子，达芙妮已经跑得筋疲力尽，上气不接下气。最后她倒在地上，眼看阿波罗就要追上了，芙妮请求河神的庇护，结果阿波罗不同意，河神没帮达芙妮。然后达芙妮找到树神，树神说如果你变成月桂树就算是天神之子阿波罗也没办法挽回，然后达芙妮哭着同意了，眼看阿波罗快要追上，达芙妮的秀发变成了树叶，手腕变成了树枝，两条腿变成了树干，两只脚和脚指变成了树根，深深的扎入土里，最后变成月桂树。阿波罗看到了，懊悔万分。他很伤心地抱着月桂树说：“你虽然没能成为我的妻子，但是我会永远爱着你。我要用你的枝叶做我的桂冠，用你的木材做我的竖琴，并用你的花装饰我的弓。同时，我要赐你永远年轻不会衰老。”

变成月桂树的达芙妮听了，也被深深地打动了，点头表示感激。也许是受到了阿波罗的

祝福，月桂树终年常绿，是一种很受人们喜爱的植物。其他的神都用橄榄枝叶做发冠，只有太阳神阿波罗的发冠是用心爱的达芙尼变成的月桂树的枝叶做的。月桂冠是爱情编织而成，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，和对爱亘古不变的追逐。

（二）、品牌历史

达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。

集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一。不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。

自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力。同时，达芙妮重新设计店铺形象，将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，使实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年，集团与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。

达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努力

三、达芙妮的产品分析

其以两个系列D18 D28为主题，从眼镜、女包、女鞋到配饰都能在 店里看到它们的身影。

D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人

D28主打成熟牌，以人气歌手刘若英作为代言人

正品达芙妮的鞋底都有“达芙妮”的字样，就像刻上去的一样，那是鞋底的模具一次成型的（要知道一双模具的成本都在几千元），假的达芙妮都是用一些无商标的鞋底加工而成。达芙妮有很多款都是镶水钻的，据说那些大钻小钻之类的，一颗大的水钻成本就在七八块钱，而且都是进口的，非国内市场随处可买，这类镶钻鞋子不可能是假的，假的是不会花这么大的成本制假。达芙妮工厂有很多是外加工的（一般是一些手工的，像钉珠片、车鞋面之类）所以难免会有很多鞋面流失在外，最明显的是一种底可以配多款的鞋面，都是一些PU，鞋面款式较简单之类的。

四、竞争对手分析

这是中国目前最具有竞争力的10大品牌，作为同质化较为严重的产品。鞋类的设计和价格是鞋类企业的交锋点所在。除了以上国内品牌，尚有美国的波派，韩国的暴走，丹麦的爱步、意大利的卓凡尼、华轮天奴等。

高档鞋类品牌的主要目标在一级市场,如北京,上海,深圳等城市;中档品牌除了在一级城市有少数的分店外，则在二,三级城市占具主导地位.许多大品牌开始注重在二级城市推广自己的商品，如厦门，泉州这样的城市。并且随着产品多元化，高档的品牌为了扩大其市场份额,现在也开始生产低端的产品。高档品牌向低端产品进行延伸。中档品牌也出了一些高端产品,抢占高端市场.现在很多国际品牌都在中国设厂,生产国际化。

诸如百丽，Fed，都是达芙妮强有力的竞争者。较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。

五、SWOT分析

S---优势：

1.适时切入市场。永恩集团早在1988年就进入中国市场，取得先占优势，设置零售点推销永恩名牌，遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场，并将其的品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。

2.零售网遍及全国。达芙妮自1996年开始，通过几年大规模的投入，到目前为止，全国已有专卖店、专柜近5000家，给广大达芙妮女鞋爱好者提供了方便，确保她们能在需要的时间，便利的地点，购买到真正的、满意的、称心的达芙妮女鞋。

3.达芙妮公司采取的中端产品策略。达芙妮从定价和销售上，都一直采用中端路线，各式鞋子的价格相比起百丽等竞争品牌较低，使大多数消费者都能够接受。达芙妮后来创立的SHOEBOX鞋柜品牌，在价格上更大众化。

4.产品种类多元化，产品线既宽又深。达芙妮女鞋设计上共分五大系列：LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列、SANDALS凉鞋系列，能够展现女性在不同场合，四季迥异的时尚风格。整体上分为D18青春系和D28经典系，产品细分明确和具体。

5.产品设计、研发能力佳。达芙妮致力于采集开发设计，融合欧美时尚风格，引领国内女鞋流行趋势。2001年，集团特聘意大利鞋匠RENATO BALLIN作为公司的制鞋顾问，来提高制鞋工艺，提升制鞋质量。

6.三包服务，深得人心。达芙妮洞察消费者心态，永恩别树一格地提供为期三个月的三包(包修﹑包换﹑包退)售后服务，博取了消费者的信任。

7.达芙妮自创品牌。上个世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要好好做大内销市场，必须要有自己的商标，力求在品牌个性与形象风格上与目前乃至将来的竞争对手有所区别，达芙妮走品牌路线，能和中国日益增多的鞋类进行有力竞争与区别。

8.达芙妮拥有对企业有忠诚度的员工，达芙妮将员工当做主人，“人才”被认为是公司的核心竞争力。无论是在设计或制作上，达芙妮都聘请了高端人才来进行监督或亲自参与设计。

9.产品的创新及研发能力，达芙妮注重产品的创新。达芙妮除了在鞋业制作上的不断创新，本身也开始开发其他的产品。现阶段已开始推出各类包包、眼镜和饰品，利用达芙妮的品牌影响力抢占市场。

10．利用明星效应。达芙妮在品牌推广上成功的利用了刘若英和SHE做代言，明星利用自身的宣传影响作用，帮助达芙妮进一步打开了市场，树立好品牌形象。

W---劣势：

1.品牌认同度减弱。由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档趋于走向低端，已经不能满足消费者对商品及品牌高度的要求。

2.销售渠道及模式单一。达芙妮从批发转战零售十多年，尝到了零售的甜头，但长期不变的销售渠道，以使公司的业绩走向下滑。

3.广告营销力度不大。到目前为止，达芙妮在产品形象代言上用了SHE和刘若英产品的风格定位，但广告推广只限于自身的专卖店及一些网络或会展等媒体形式，市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。

4.在国际的知名度问题成为达芙妮大力发展中国市场的一块绊脚石，现在很少能在主流媒体看到达芙妮的广告宣传等方面的作为，而想要在国际发展，必将对广告等方面进行大方面的投资。

5.达芙妮仍未能引领时尚鞋类潮流。国际时尚鞋类潮流，仍然以国际的大公司为标准。在这一方面，达芙妮在样式设计上仍然有不足之处。

6.达芙妮曾经也深陷质量危机。2009年曾经三次被查出有质量问题的达芙妮，在消费者心中也造成了一定影响。对此达芙妮并没有做出相应的对策，从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高，公关策略也需要改进。

O---机会：

1.中国改革开放三十年，经济已突飞猛进的发展。再加上我国人口众多，全国总人口已达到十三亿七千多万人，具有潜在的巨大市场，按着在销售地区制造产品的最优化原理，可降低成本，增加产品价格竞争和时间的优势。

2.国外企业更多的进驻中国市场。达芙妮具有在国内丰富的营销管理经验和专卖店的管理经验，能够赢取与国外品牌合作的机会。达芙妮本身更具备与国外公司合作的经验。2002年，达芙妮首先获得Adidas的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。与国外公司的合作能扩大达芙妮的营销渠道及提升自身品牌认知度，可以说给达芙妮带来了千载难逢的发展机会。

3.中国人民的生活水准逐步提升，特别是女性消费水平的提高。女性就业人数逐步增加，无论是手中占有的可支配收入或者自身的审美价值观等，都有了很大的提升。女性不仅对产品质量的要求提高，也追求个性化和流行，这趋势使得随着时尚流行走的女鞋产业开发顾客群的机会变大。

4.众多达芙妮专卖店的加盟。近年来，达芙妮专卖店加盟的数量增多，零售网在此之下发展更为完善。除了大中城市的零售店外 加盟机会也开始扩展到三线城市等。

5.国家刺激消费的政策。近年来国家鼓励消费的政策，银行利率的数次下调，整体的宏观调控措施，都在刺激广大消费者进行消费。这些不仅扩大了国内市场，也给达芙妮带来了广阔的市场

T---威胁：

1.国外一线品牌转战中国市场。国外品牌具有丰富的营销和管理经验，品牌的影响力也非常巨大，再加上国外品牌加工地点已转向劳动力更加低廉的东南亚的一些国家和地区，产品在除了样式上的新颖，价格上有很强的优势。

2.近年的汇率的不断变动，人民币的升值，进口原材料价格的上涨。自身成本的增加也给我国的制造业带来了极大的威胁。

3.国内同质化产品的增加。除了在样式上的大同小异，另外在销售模式、营销模式、生产方式、渠道管理等等各方面的相同，使达芙妮在同行业里已经不具有明显优势，这些也对达芙妮公司的发展造成了巨大的威胁。

4.第三世界新兴制鞋国家兴起。像塞内加尔、印度、越南...这些国家的制鞋业，劳动力成本低，价格优势极其明显。受众中国广大市场的吸引，这些国家的制鞋业已经来抢占中国这个居大的市场，与中国的鞋业共同瓜分市场，对中国本土的鞋业和达芙妮来讲，都是个不小的挑战。

5.高端产品上的缺失。国外的一线大品牌进入中国市场，国内的部分品牌也开始往高端发展。虽然平价策略让达芙妮赢得了广大的市场，随着生活水平的提高，在高端上的缺失也使得达芙妮的竞争力减弱。

七、PEST分析  人口环境分析：

1.中国目前有6.52亿女性，占人口的48.73%，每年女性人口还在不断增加。这之中15-40岁的女性占很大一部分比例，这对达芙妮来说是很大的市场。

2.女性社会地位的提升。全国就业人口中女性已超过45.4%，公务员当中女性也占到40%以上。女性受教育的程度有了很大的提高，现在本专科的女大学生占大学生的比例已经达到了49.8%以上，硕士生已经达到了48%以上，博士生也达到了34.7%以上。女性比例近10年在继续扩大。女性手中能够自己支配资金和支配的资金的越来越多，女性消费群体逐渐扩大。

3.人口的地区流动增加。同2000年人口普查相比，居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口增加11700万人，增长81.03%，而这之中大多数都是农村劳动力或者二三线城市人口向大中城市转移。多年来我国农村劳动力和二三线城市人口的加速转移和经济快速发展促进了流动人口大量增加，多数人都是在向“东南飞”，而这些地方也正是达芙妮的主要消费群体所在。

 经济环境分析：

社会购买力

1.改革开放以来，中国人均GDP年年攀升。到目前已由原来的三百多元增长到人均GDP接近三万元，社会购买力上升，鞋业市场逐步扩大。

2.通货膨胀导致的物价普片性上涨，货币贬值和购买能力下降，对达芙妮的定价和销售来讲，存在不利因素与威胁，不仅增加了企业成本，也影响了消费者的消费信心，带来了发展的风险。

3.市场供求方面温州鞋名誉扫地，并且由于家族式的弊端、产品价格的逐步升高和品牌文化的缺失，温州鞋业逐步走向没落，这使得达芙妮品牌女鞋的市场大增。

消费者收入与支出：

4.人民的收入逐年增加，个税起征点上调。除去生活必需品以及固定开销外，消费者的可支配的收入更多，为达芙妮的发展提供了良好的机会。

5.国家对银行存储利息的数次下调，导致人们的存储愿望降低。有更多的收入可用于消费，消费市场正逐步扩大，为达芙妮带来更多的机会。

6.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的支出和储蓄所占的比重将上升，这是达芙妮发展的重大空间。

 政治法律环境分析：

1.大陆的改革开放政策，尤其80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务。

2.社会主义市场经济体制的实行自由竞争加剧，达芙妮在1988年就进入中国市场，取得先占优势，设置零售网推销和遍布各地的零售网，使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。

3.国家法律对知识产权和创新的保护。第八届全国人大常委会第二次会议通过的《中华人民共和国科学技术进步法》，制定并实施了多项与技术创新有关的法律及其配套法规，在知识产权法律保护制度方面比较完备。这些政策法规的实施，使达芙妮在产品设计和样式的研发上有了更多的保障。

 自然环境分析：

1.如今的自然环境的主要动向：自然原料的日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理加强，可再生资源污染严重，不可再生资源有限。由于城市和建设事业发展加快，导致环境污染日益严重。公众对环境问题越来越关心，指责企业对环境的污染。对造成污染的行业和企业是一种威胁，企业在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染。

2.政府为了社会利益和长远利益对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经济效益相矛盾。达芙妮对此应推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流，为自己的发展带来机会。

 社会文化环境分析：

1.人们价值观念逐步改变，追求个性化和与众不同，达芙妮在更注重产品设计的同时，也进行了进一步的市场细分，满足不同价值观念消费者的需求。

2.每年流行元素的变化。流行元素的不同，影响当年人们兴趣与审美，达芙妮也因此聘请年轻设计师推出符合流行趋势的样式，满足人们的审美需求。

3.对于社会流行文化的关注。达芙妮在产品代言上，根据自身的品牌细分，聘请了不同的代言人。分别利用了刘若英和SHE的偶像影响力，为自己的D28和D18系列做不同形象的宣传。

 科学技术环境分析：

1.国家鼓励技术创新，鞋业制造商的科技发展迅速。在制鞋的工艺技术和样式设计上，都有了更新的技术。并且，随着信息技术的发展，为鞋业提供了更广阔的空间。

2.民用产品上的科学技术发展迅速，应用技术发展快，达芙妮利用利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用。

3.科技的发展给劳动密集型的企业带来的压力增大，达芙妮也面临同样的压力与挑战

八、4P ◎产品(Product)——向目标消费者提供的商品或服务。

◎价格(Price)——客户为获得商品与服务必须支付的金额。

◎渠道(Place)——使商品或服务到达目标客户手中的所有渠道。

◎ 促销(Promotion)——传递信息说服目标消费者购买产品或提供服务的活动。

产品策略：

达芙妮的策略是：根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数量。订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！ 价格策略：

• 第一，绝大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在确保流行、品质和舒适度的前提下，降低商品的材料成本；

• 第二，集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中，降低生产商的成本；

• 第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商在生产淡季时采购材料、组织生产；

• 第四，密布的零售网点有95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销商的中间差价；

• 第五，网点密布，销量巨大，摊薄了管理成本和经营成本，也加速了资金周转；

• 第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少库存损耗及对资金的占用。

渠道策略：

（1）.专卖店的DNA。

专卖店的经营管理是一项非常烦琐、复杂的工作。从找店到开店、从管店到经营，琐琐碎碎的事不胜枚举，尤其是专卖店数量增多时，更是手忙脚乱，六神无主。

“一屋不扫，何以扫天下”；
一个店管不好，何以管天下店！专卖店尽管烦琐，但是，如果你深入其中抽丝剥茧，不断体会、不断总结，那么就能发现其中的规律。达芙妮在大范围开店之前，曾在各区域开设“实验店”。通过实验，在成功抽取了专卖店经营管理的“DNA”标本，总结出标准化的模式之后，达芙妮才将这一商业模式推而广之。

（2）.红旗插在哪里？

与许多企业实施的渠道策略不同，达芙妮的开店布局采取的是“从一级城市到

二、三级城市”、“从中心商圈到外围”的策略。这样做有几个好处：其一，品牌起点高，城市化程度高，便于往下线城市扩展；
其二，广告效应良好；
其三，招商效应良好。

进入一个区域，达芙妮一定是先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。进入一个城市，达芙妮也一定是先抢开一级商圈的形象专卖店，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。

（3）.儿孙满堂才能多福。

连锁零售企业的根本是标准化和规模化。没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；
没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；
没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力。所以，没有规模就谈不上连锁零售。

自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张.如今达芙妮已经能够娴熟地运用开店技巧，在各种商圈开设各具特色的店，从而形成了同城多店、一街多店的密

（4）.促销策略：

达芙妮的促销策略和促销管理，可以从四个角度来探讨，即什么时候、什么地点、什么方式、什么内容。

要做好零售，天天都要进行促销。促销不等于打折，打折是最无奈、最无能的一种促销手段。

企业以连锁零售为主，企业诉求的对象是消费者的时候，企业促销的地点就是消费者来往密集的地方。比如，零售卖场、公交地铁、杂志报纸等。其中，零售卖场的现场促销最重要、最经济、也最有效。

达 芙 妮 广 告 创 意 分 析 报 告

班级：艺术设计专升本2班 姓名：：黄芳 学号：201311130233

达芙妮背景：

“达芙妮”来源（引起大家好奇心）

达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。

达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；
同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。

公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景）

永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。

集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；
2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。

走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注 其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。

一句话引出：
达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。

介绍理论：

现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括：

第一、软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

第二、便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。

第三、由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。

简述达芙妮ESP应用：

1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造，重新定位，下调价格，改变风格，确定以年轻女孩为对象的时尚休闲的中高档品牌，在价格上坚决不打折，提出“漂亮100分，美丽不打折”的广告口号，并配以多元的“美丽营销”方式最终成为中国女鞋市场第一品牌。

达芙妮月桂女神的广告根据ESP理论成功运用了感性诉求策略。感性诉求策略主要通过调动目标受众的情感，打开受众的心扉、煽起受众的情绪，以达到广告传播的目的。感性诉求的说服效果比较明显，正如施拉姆所言：大量事实表明，动感情的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变。情感诉求之优势在于：

1、情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服目的。

2、情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，而不需要受众做过多的认知努力。

3、利用图片、音乐这些诉诸受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，记忆也更牢固。

4、情感诉求更容易使受众在短时间里改变行为。

达芙妮月桂女神神话故事的广告采用戏剧和情节的情感诉求方式唤起人们的情感。神话是人类最早的幻想性口头散文作品，神话中充满神奇的幻想，具有很强的形象力和传播力。把产品特征或品牌形象与神话故事和神话人物联系起来，可以使人们对神话的情感转化为对产品和品牌的认同。达芙妮巧妙地借用希腊神话中太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事，使人们对美神达芙妮的形象憧憬转化为品牌文化认同。

(达芙妮与阿波罗爱的神话传说：我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到了河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。阿波罗追上我的时候，我已成了河岸旁的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心地对我说着：“我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你青春永驻，不必担心衰老。你将和那些胜利的人们归属在一起！”于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。）月桂冠是由爱情编织而成的，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，以及对爱亘古不变的追逐。

此外，达芙妮还运用了名人代言广告策略。

简单介绍一个理论：
广告代言

——将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在 人们心中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。

例：

中国古代，皇室的象征意义——皇家用品/地方贡品。

（由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝以及皇室成员也就成为各类物事的“代言人”）

现在，由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力。相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。

分类：

根据代言者的性质：实体代言&虚拟代言。

根据代言者的不同：娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、学术明星代言。

广告代言的具体应用：

达芙妮——娱乐明星代言

从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娱乐明星。但是等级森严的社会结构，使这些明星处于社会底层，是人们茶余饭后的谈资，不能形成娱乐社会的“明星效应”。

真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。

1、平等的观念深入人心，明星的社会地位得到人们的认可。

2、利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，更成为许多人的偶像。 “双赢”：对厂家是经济效应，对明星是名望和不菲的收入。

达芙妮：

邀请陶喆根据神话故事，打造了一首广告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和刘若英分别正对不同的消费群体，演唱两个版本。

1、“D18达芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，针对18-25岁，喜欢表现自我和个性化的女性消费者。【市场核心】 广告口号：“爱上SHE，爱上达芙妮”。

SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力。

（1）年龄和D18店的目标消费群吻合。

（2）不同类型代表：甜美可人的Selina，精灵搞怪的Ella，自信率直的Hebe。满足不同喜好不同风格的年轻消费者。

（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来——广告口号。

“SHE限量版女鞋”：根据这三个女孩子不同的个性量身定做，有SHE的珍藏字样，赠送独特个性的会员卡，钻石型的项链。达到“晕轮效应”：当人们喜欢某样事物时，同时会喜欢与该事物相关的其他事物。

2、“D28达芙妮经典派”——刘若英。包括ladies系列和soft系列，针对25-45岁。成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。

广告口号：“昨日女孩，今日女人”。

刘若英成熟、典雅、知性的气质与D28的内在特质非常吻合。其广告设计让广大职业女性为之动心，该广告被奉为圭臬，广为传诵。

GreekMythology -------Daphne

It was the most beautiful tragedy love story in Greek mythology about Daphne and Apollo.It was told that one day,Eros(The God Of Love) was laughed at by Apollo(The God Of Sun),in order to revenge Apollo,Eros decided use his lovearrow to strike Apollo,at the same time,he used the hate arrow to strike Daphne.Then ,Apollo quickly falling in love with Daphne,but Daphne didn’t like Apollo.While Apollo run after her ,Daphne called her father change her into a laurel tree.Saw that ,Apollo was very sad and he decided to guarded the laurel tree forever.The story just begun with a trick,but ended with a tragedy.

In this drama,I played a godne who named Daphne.She was a daughter of Peneus---The River God.Daphne was a very beautiful and charming girlso that there were many young people to pursue her.However,she refused all of them ,because ,in Daphne’s opinion ,she fared the feeling of love and being loved,also,she hated the marriage between god and godne.Therefor,since she was young,she sworn that she would never marry somebody ,she wanted to have a freedom like her idol---Artemis(Apollo’s sister ,The Goodne Of Moon).It was not easy for her to hold on her faith.Her father didn’t agree with her ,he always said to her:”Daphne,I wanted to have a grandson.”But Daphne still hold on her faith.Even when Apollo falling in love with her and insisted to pursue her,she would rather become a tree than accept Apollo’s deep love.From the myth ,we can know,Daphne hold on her faith forever even she would not bring back to life .

After I heard this story ,I was deeply impreed by Daphne,the girl which I played.I learn many from her.

First,I was moved by Daphne’s perseverance.She kept her faith since she was young ,she didn’t want to have a marriage and love,she wanted to be a virgin like Artemis, and she try her best to hunting for freedom.Therefore ,nobody could attract her ,even if Apollo.As we know,Apollo was an excellent and handsome man.In Greek mythology,he was approach to perfect,but Daphne refused him in order to keep her

own faith.In the end ,she became a laurel tree to prove her perseverance.In nowadays,more and more students are lacking of this good spirit.When we had a goal,maybe we can hold on it in a short time,however ,how many people can hold it forever ?The answer is seldom.It was difficult to achieve your goal,but if you persevere,you will close to succe.Whatever, hold on you faith and try your best to persevere,you will win.

Second,I admired Daphne’s independent.In Daphne’opinion ,as a woman,she needed to depend on herself,so ,she liked to do things which man like to do ,for example,she liked to hunting in woods.she didn’t want to rely on man,maybe it is the one reason that she hate marriage.I think her idea is valuable not only in old time,but also in modern society.Woman should be independent like Daphne.That included:thought independent, economical independent and spirit independent.if women can do these,they would know how to make themselves happy and facility.they will be more succe.

Third, I admired her for her own personality .Daphne is special in that time,as a woman ,she decided not to marry somebody,that is a shock in the old society..she is more like a modern people for her strong personality.i think everyone should own their personality.that can keep them more special and charming.Personality can decided one’s quality ,ability ,and fate.Consequently,poe your own personality.that will help you in future.

To sum up,I like this myth and Daphne,I hope I can be a perseverance and independent girl like Daphne,and also own my personality.

达芙妮多品牌革命的最后一米

过去十年，达芙妮取得了从制造业转型品牌商的第一场革命的成功。下一个十年，它希望再接再厉，实现从单一品牌到多品牌的自我革命。

达芙妮国际控股公司（0210.HK）董事会主席陈英杰从29岁就接任达芙妮集团总经理，原本不被外界看好，但陈英杰交出了一张漂亮的成绩单：用中等价位、时尚及质量打开大陆市场，不但化解了当时的经营危机，后续还让达芙妮蝉联10年的大陆女鞋销量冠军。近两年达芙妮国际更获得高速增长，分别于2010年增长51.2%和2011年增长56.7%。

陈英杰今年初在接受媒体采访时表示，达芙妮国际已准备好下一个10年的转变，宣告“多品牌、多品类、多档次、多通路”新时代的来临。他希望通过多品牌形成合围之势，但这次革命要想成功并非易事。在工资上涨、存货增加、现金流下降等难关下如何维持达芙妮国际的高增长，给投资者一个好交待是在多品牌转型中首先需要考虑的因素，毕竟，要让消费者接纳新的品牌，同时要与竞争对手的正面交锋而不败，并降低多品牌运作的执行风险，种种问题都在考验陈英杰与其团队。

□赢周刊记者 陈纯丽

平价策略成就单品第一的神话

达芙妮是家不折不扣的台资企业。陈英杰母亲家族是台湾的鞋业世家，其舅舅顺大裕董事长张文仪经营家族企业三丰鞋业，为消化多余库存，1990年取月桂女神“达芙妮(DAPHNE)”之名，在大陆自创品牌。

因受家族器重，陈英杰被栽培为接班人，但他接手达芙妮国际控股有限公司前身——永恩国际集团公司大陆业务时，正是公司最低潮的时候。当时达芙妮运营陷入危机，店面老、款式旧，老在打折促销，员工流动率高。家中长辈希望让年轻人放手一搏，将公司的大陆业务拖出泥沼。

1999年，临危受命的陈英杰重新定位达芙妮，更换品牌标志及店面装潢风格，重新出发的达芙妮开始起死回生。

而与之竞争的，是发展路径与其有些相似的另一个女鞋品牌百丽（1880.HK）。同样是代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出大陆市场的第一步，拥有如此之多共同点的两家企业常常成为大家相比较的对象。但在而后的成长路上，两家企业表现出迥然不同的特性。用陈英杰的话来说，百丽是女鞋行业的“奔驰”，而达芙妮要做“丰田”。与走中高端路线的百丽不同，陈英杰采取的是定位于大众流行的平价策略。

在价位上，达芙妮女鞋的均价在200～300元，而几乎为百丽的一半。在渠道终端上，与百丽主走商场、购物中心不同的是，达芙妮大都采用街边店的模式。

为了能在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的“鞋类帝国”。目前，百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个，同时，百丽还是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多个国外品牌的国内代理。如此多的品牌资源让百丽拥有很强的话语权，很多商场为了提高档次、丰富品类，往往会以优惠的租金请百丽进驻。

而在一些高档购物中心，现在已经很难看到达芙妮的身影，因为“客单价”低，商场租金逐年上涨，早在几年之前，达芙妮专柜就从高档商场中陆续撤出，开始将重点放在自己的专卖店上。

在得到美国TPG的投资后，达芙妮加大直营店的扩张速度，减缓加盟店增长的速度。数据显示，目前达芙妮集团核心品牌“达芙妮”和鞋柜品牌“Shoe box”共拥有4547家直

营店，较上年同期的3918间增加629家，增幅达到16.05%；
而加盟店方面，达芙妮核心品牌共拥有1055家，较上年同期的984家新增71家，增幅仅为7.21%。达芙妮表示，今年将新增“达芙妮”及“Shoe box”的零售店700家，且新增的零售店全部为直营店。

达芙妮多年来坚持做大众市场，这恰恰是百丽、星期六（2291.HK）等走中高端路线的品牌覆盖不足的地方。大众化的市场定位让达芙妮更多地选择以街铺的形式接近消费者，并避免与百丽正面交锋。且达芙妮的街铺只提供达芙妮的品牌，这有助于培养品牌忠诚度。不过，在消费者口味多样化的时代，尤其是女性消费者，如果商家把某个品牌的销售完全寄托在她们的品牌忠诚度上，未免有些天真。

尽管走平价之路，达芙妮的利润率表现还不错，支撑其利润率的是其销量。达芙妮去年业绩显示，旗下产品均价虽仅206元，整体毛利率却达61%，与百丽去年的69%差距不大。目前，达芙妮每年都有超过2000万双女鞋的销量，这让它成为国内市场销量最大的女鞋品牌。

能够支撑达芙妮平价策略的是一条完整的产业链。在女鞋行业，达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业之一。

据了解，达芙妮大比例采用“非真皮材料”，大大降低材料成本，便于以较低的价格推出产品。毕竟，女性对鞋的忠诚度低，在低价市场，价格往往是第一个战术。达芙妮在大陆拥有3个生产基地，大部分产品都是通过自己的生产基地生产。

为了确保达到规模生产，每家达芙妮专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产，而另外50%产品可以由专卖店自主选择，以此确保各家专卖店的差异性。大规模生产可以通过集中采购降低采购成本，而自有工厂在供货时间和质量上都能让陈英杰游刃有余。此外，达芙妮还有8间生产不同鞋部件的工厂。大部分鞋品相关部件都能完全自给自足地生产。达芙妮整合了所有原料采购，有强大议价能力。通过采购品种和采购量的集中，降低生产成本。在设计环节，达芙妮没有像大部分女鞋企业那样通过买手采购外来设计，而是更多的依靠自己的设计团队。为补足大量生产所造成的产品上线延迟的不足，达芙妮透过特别设计个别系列，吸引市场注目。但达芙妮的设计理念大部分是为了满足大规模生产的需求。

达芙妮的设计理念有点类似于“模块化”的概念，达芙妮的女鞋绝大多数以“基本款”为主，流行或时尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通过在鞋面上增加一些小配饰或不同的设计来满足差异化，这种设计思路让达芙妮将物料利用率大大提高，保证达芙妮在“平价”策略之下仍能获得行业认可的利润率。

多品牌出击仍难撼动百丽

平价策略与街铺模式让达芙妮成为单一女鞋品牌的状元，而走中高端路线的百丽凭借众多品牌资源头顶品牌群状元的光环。但相较之下，达芙妮在创造长期稳定增长方面，显然有些动力不足。

瑞银在2008年的一份报告称，百丽引领鞋类市场销售价值，其增强的经济规模和多品牌策略将帮助创造长期稳定增长。虽然在估值方面，达芙妮看来更具吸引力；
但面临更多行业风险，市场资本较小、经济规模较低、零售网络较小，缺乏多品牌，且新业务存在不确定性。瑞银指出，在拓展内销市场上，百丽明显优于达芙妮。

陈英杰也意识到品牌过于单一对达芙妮国际进一步增长的限制。他也希望在渠道规模上有所建树，做成鞋业的国美。

2008年，受代理的运动品牌拖累，几乎国内所有代理商都增长乏力，达芙妮也不例外。陈英杰决定全面放弃体育品牌代理，而将重点放在达芙妮和“shoe box”上。

shoe box的诞生是受其美国客户Payle的启发。Payle是美国最大的鞋类连锁超市，卖的鞋很便宜，有的甚至低于10美元，但年销售额却在30亿美元左右。陈英杰希望“shoe

box”可以成为中国的Payle。

“无鞋不有”，陈英杰这样为shoe box下定义，全家人都可以在里面消费。也即shoe box是一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌，从小孩到老人都可以在shoe box找到合适的鞋。在价位上，shoe box更趋平价化；
在位置的选择上，shoe box将更突出社区概念，以开设在社区为主，基本与超市为邻，其开店策略是以住宅区为中心。

“贴近大众生活”，这是陈英杰给shoe box的定位。在他看来，随着越来越多社区出现，大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。shoe box里面没有太多流行元素，主要的优势就是性价比，更关键的是购买方便，方便全家人购买。

然而，这显然还不够。2010年，达芙妮国际以1.95 亿港元收购Full Pearl International Ltd60%的股权。Full Pearl 是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司(下称“爱意鞋业”)主要在内地

一、二线城市及台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务。

爱意鞋业旗下共有4个品牌：“爱意(AEE)”、“爱魅(Ameda)”、ALDO 和Jeica Simpson。加上从2008年起取得两个国际品牌Arezzo和Sofft/Born在中国大陆的独家分销权，达芙妮杀入中高端市场的品牌已增加至6个。这些品牌直接面对的对手，是百丽、星期六的系列品牌。

通过入股爱意，达芙妮获得一个有中高端品牌经营经验的团队，而且将此前代理的2个高端品牌交由这个团队管理，而达芙妮原来的团队将专注在达芙妮和shoe box两个品牌。达芙妮由此“转型为多品牌鞋类产品零售商”。

达芙妮集团表示，2012年将在巩固目前优势业务的基础上寻求“多元化”发展，大力拓展旗下中高端品牌业务。据公开资料显示，目前达芙妮及shoe box产品平均售价在300元以内，属于中低端品牌。达芙妮希望通过拓展旗下中高端品牌业务，迎合更多的中产阶级消费者。

即便如此，达芙妮相比百丽依然有些“势微”。且在中高端市场，达芙妮的优势还不是很多，新品牌仍有待开拓，这从去年达芙妮占公司总营业额比重高达61.75%可见一斑，至2011年，该公司新增销售点数目966个，总共达到6165个，其中核心品牌销售店5602间，过半数分布在4~6线城市，这也说明达芙妮的销售仍以中低档次为主。同时，其中高端品牌短期内在商场渠道还没办法跟百丽、星期六等品牌相抗衡，毕竟要建立一个成功品牌是需要时间让消费者接纳的。

就在达芙妮在进军中高档市场的同时，今年2月底，百丽也推出旗下首个中低端女鞋品牌“15mins”，专攻月收入约3000元的工薪族，产品单价约200元，略低于达芙妮。百丽管理层透露将在今年开100家大众鞋门店。这意味着百丽终于放下身段，直接挑战同样是大众品牌的“达芙妮”和shoe box。

不过达芙妮将街铺为主的渠道视为一个重要的竞争门槛。有分析师认为，以街铺为主的销售渠道是达芙妮的核心竞争力之一。但百丽总裁盛百椒强调，百丽对大众市场使用的专卖店模式(街铺)并不缺乏经验。

3月21日，百丽宣布出资8.8亿元，收购一家名为Big Step的公司的全部股权。这也是百丽继去年底收购深圳领跑体育用品有限公司后的第二次出手。

对百丽来说，两次收购最重要的目的恐怕不是提高在体育用品市场的竞争力。百丽看中的是Big Step 拥有的600家门店。深圳领跑则是华南地区最大的运动品牌代理企业。它们能让百丽进一步打开中小城市市场和大城市的新兴社区。更重要的是，百丽品牌价值也成为其进入二三线城市的最大优势。

面对百丽强劲的挑战，达芙妮要稳固核心的中低端市场份额，得付出更多的努力与时间。

超20亿港元的存货隐忧

2009年6月，在与美国德克萨斯太平洋投资集团(TPG)经过长达1年多的谈判之后，TPG终于以5.5亿元入股达芙妮，这为当时在金融危机阴影下饱受威胁的达芙妮送来了现金，同时意味着达芙妮终于开始“去家族化” 。

2009年9月，TPG董事总经理兼合伙人马雪征加入达芙妮董事会，担任非执行董事，而TPG的营运董事金珍君于同时加入达芙妮担任马的替任董事。随后TPG又为达芙妮引入的新任CFO、供应链管理副总、人力资源副总等4位高管。

如此前所期，无论是董事会还是执行层，达芙妮都实现了自己所定义的“去家族化”。

TPG入股后，达芙妮减慢了3个当时表现不济的中高档品牌的扩张，并逐步退出低毛利的代理运动品牌市场，分别结束逾百间Nike及adidas的网点，然后以高毛利的品牌挂帅，主打三四线城市，避免与百丽等行业龙头直接竞争。

TPG进入后对达芙妮的改变，还在于供应链的升级。TPG入股后的第二年达芙妮核心盈利上升两成，存库周转天数有所下跌。

受益于供应链管理改善及调整产品结构，达芙妮近两年的表现均不错。年报显示，2011年营收85.77亿港元，同比增长29%；
其中净利润9.33亿港元，较上年同期的5.96亿港元同比大增56.54%。毛利率同比提升3.7 个百分点至61.1%。

然而，在达芙妮欢呼业绩大增之际，公司的存货却高达20.6亿港元，同比增长近1倍。其中制成品占19.438亿港元、较前年（10.017亿港元）大幅增加79.26%。这也使得达芙妮平均存货周转期由原来128日增至172日，对资金需求造成相当压力。

如此高的库存或将制约达芙妮近期的发展，预计今年上半年达芙妮将处于一个清理库存的状态，而这会影响企业的盈利能力。在业绩发布会上，陈英杰也承认2012年是劈价促销年，今年把同店销售增长（SSS）目标订在12%，低于去年的21%。

而随着材料及人工成本增加，以及零售市场放缓、同业竞争激烈，女鞋市场普遍加强市场推广及促销力度，为达芙妮今年再提升毛利率带来不小的压力。考虑到去年底达芙妮存货增加，加上成本压力上升、今年鞋类产品的加价幅度只会微升，瑞银下调达芙妮的评级，由买入降至中性，目标价维持12港元。

多品牌运营需要投入更多的人力、财力和物力，高库存之下不得不打折促销可能导致的利润受影响，也将影响其“多品牌、多品类、多档次、多道路”战略。

他山之石

百丽的多品牌战略

在经济全球化时代，面临国际市场的压力和国内市场的诱惑，越来越多鞋企开始不满足于现状，考虑拓宽更大的市场空间，于是纷纷创立和引进多个品牌，以便争取各个细分市场的占有率，赚更多的利润。

专家指出，鞋企实施多品牌战略可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积；
还可以使鞋企最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，并且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败了，对其它品牌也没有多大的影响，这为鞋企未来的发展提供了更加灵活稳定的操作空间。

但多品牌战略的实施也会为鞋企带来许多问题。多种不同的品牌同时并存，鞋企需要投入更多的人力、财力、物力和精力，导致相关费用升高，而且多品牌的存在增加了自身竞争的风险，如果品牌的差异区分不明显，就会导致其中一个品牌的产品受到市场的冷落。有些鞋企急于求成，盲目进行市场扩张，延伸出多个品牌，顾此失彼，既损害了主品牌的形象，又引

发了消费者的心理冲突，致使原本的市场在不知不觉中失去，最终得不偿失。

在实施多品牌战略的鞋企中，百丽是成功的典范之一。

作为大陆最大的女装鞋零售商，百丽如同一个手握重兵的女装鞋军团，它采取的是多品牌策略，而且是独立品牌策略。百丽力图使各品牌之间在消费者认知上不具关联性。各品牌之间风格鲜明，定位清晰。比如，天美意和TATA都定位于20岁左右的年轻女性，价位在300～500元，天美意的风格休闲舒适，TATA更时尚正式；
而主打品牌百丽定位在25～35岁的青年女性，风格更加成熟多变，价位在500～800元；
思加图则是中高档女鞋的代表，价格在800～1000元，强调设计感和优良的制造工艺及材质。

多品牌策略一方面使得百丽产品可以面向不同年龄、性别和收入的客户群体，从而为公司提供广泛的客户层面，为公司获得稳定的收益。而且，由于采用不同的子品牌，还可直接凭借品牌名称、商标，以及广告语进行市场交流与推广，不会因任一子品牌的经营不善或者其他问题而影响集团的品牌。

正因为手握十几个强势品牌资源，使得百丽在与大百货店的合作中处于强势地位，使百丽更容易争取到许多优惠条件。

其他上市企业把自己的鞋厂资产装入上市公司时，而百丽往里装的是零售连锁店；
其他企业将募集来的资金投向生产，百丽则用于扩张网络。在每一个百货商场，你看到的是不同的品牌专柜，但这些专柜的背后都归属百丽公司。当百丽公司控制住占据中国品牌女鞋销量71%的百货商场零售终端后，它就会牢牢地控制住消费者。

任何战略的推进都有其重要支撑体系，像百丽如此大开大阖的战略运作系统，背后如果缺乏强大的支持体系，其战略的成功是无法想象的。那么支撑百丽战略运作的究竟是什么呢？ 首先，百丽具有明显的轻资产运营特征，它并不是依靠加大财务杠杆来提升公司的盈利能力。与国美、苏宁等家电连锁企业大肆占用上游供货商资金进行扩张不同的是，百丽国际的迅速扩张并不需借鸡生蛋。它主要依据应收账款的节奏来同步确定应付账款付款期限，并没有通过挤占上游供货商资金来进行扩张，凭借自身的“造血”功能已基本能满足扩张所需。

第二，在强大的供应链体系的支持下，从产品的设计到开发、生产等供应链上的各个环节，全部由百丽自己承担，这让百丽在中国鞋企中脱颖而出。它也是百丽获得高额利润的保证。藉此，百丽赚足了产业链上每一个关键环节的利润。

对于遍及全国的零售网点，全部由百丽国际直接管理和控制，这样做的好处就是能够与消费者直接接触，从而能够取得市场动态的第一手资讯，便于管理层针对市场作出及时、准确的决策。

通过庞大的销售网络，百丽国际能了解各地的市场趋势及不同顾客群的喜好，从而开发出反映最新时尚趋势的产品，因此公司能尽量减低多余或不受欢迎的产品的生产及维持较少季尾折扣，无须采用大量折扣政策以刺激这类产品的销售，从而最大化提升公司的利润。

德芙广告策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

（二）市场分析

1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2.产品分析

1.用途: 送礼.礼品.自己吃

2.命名: 定中化的名字.有亲切感.

3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

4.味道: 香甜可口.

5.价格: 零售价:40至200元不等.

7：开发期 成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%

广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%

利息 8% 利息 8%

8.产品优势：

１．好吃，味好，广告好；

２．口感好；

３．巧克力味纯；

４．味不太甜，味好；

５．买惯了；

６．到嘴就化了；

７．口味好，滑润；

８．比较细腻；

９．含热量多；

１０．不腻口。

9.产品劣势:

１．价格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品种少，花样不多；

５．不容易保存；

６．块大，不方便；

７．量少；

８．口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1)主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测.

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30%

空档消化期 10000 3.6%

第二期特卖 50000 25.1%

总计：
100000 100.0%

企业单位:CK集团

德

芙

广

告

策

划

书

目录

前言

一．市场分析...............................................................................

3（一）营销环境分析.......................................3

（二）消费者分析.........................................4

（三）产品分析...........................................5

（四）竞争者分析.........................................5 二．广告策略...............................................................................7

（一）目标市场策略.......................................8

（二）产品定位策略.......................................9

（三）广告诉求策略.......................................9

（四）广告表现策略.......................................9

（五）广告媒介策略.......................................9 三．广告计划..............................................................................9

（一）广告传播地点与时间.................................9

（二）广告的目标市场及诉求对象..........................10

（三）广告的诉求重点....................................11

（四）广告表现..........................................11

（五）广告发布计划......................................11

（六）广告费用预算......................................12

四、广告活动的效果预测和监控....................................................13 附录：
市场调查问卷 市场调查报告 前言：

巧克力在中国具有很大的潜在市场。随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递情感为理念，在全国销售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。

基于此，我们对德芙巧克力做了本次广告策划。

一．市场分析

（一）营销环境分析

1.宏观环境 （1）人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

（2）经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

（3）政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

（4）社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

2.微观环境 （1）企业本身

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；
使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

（2）市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

（二）消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；
而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（三）产品分析

产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

1.产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；
经典之源－纯黑巧克力；
甜蜜天使－草莓味巧克力；
倾心滋味－摩卡夹心巧克力；
热带明珠－香橙味夹心巧克力；
清风舞曲－清凉夹心巧克力；
倾城诱惑－榛子酱巧克力；
越洋奇珍－夹心黑巧克力。

2．产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。 3．产品策略

德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。

（四）竞争者分析

1.业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2.替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。

雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

（1）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

（2）消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

二.广告策略

（一）目标市场策略

1．广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。

2．实际销售目标

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M"s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

3．产品策略

（1）产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；
经典之源－纯黑巧克力；
甜蜜天使－草莓味巧克力；
倾心滋味－摩卡夹心巧克力；
热带明珠－香橙味夹心巧克力；
清风舞曲－清凉夹心巧克力；
倾城诱惑－榛子酱巧克力；
越洋奇珍－夹心黑巧克力。

（2）广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

（4）分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大

二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。

而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；
显而易见——看得到；
随手可及——拿得到。

（5）宣传

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；
采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；
选择适当的品种：快销品种、应节产品.

（二）产品定位策略

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；
其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产 品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样 化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。

这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容 易获得消费者青睐，从而建立强势品牌。

（三）广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。

（四）广告表现策略

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。

1.广告主题

(1)让你把爱说出口。

(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享! 2．广告创意

（1）以青年男女间纯洁的爱情故事突出“把爱说出口”的主题

（2）用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情，与德芙的香醇可口相结合

（五）广告媒介策略

1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。 2.网络宣传、在点击频率的网站投放。

3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

三．广告计划

（一）广告传播地点与时间

1.方案一：电视广告

投放媒体：中央综艺频道、各省份综合卫视频道等 播放时间：12:30-13：00 19:30-20:00 投放频率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2次/天 投放时间：2014年2月10日-2014年2月14日 其中2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2/次

2.方案二：网络广告 投放网站：腾讯、各视频网站

广告形式：横幅式广告（Banner），等待视频缓冲时的广告

具体实施：在红网上投放小幅动态Banner广告，点击链接到企业产品专页；
等待视频缓冲时播放德芙广告

投放时间：2014年2月8日-2014年2月14日 3.方案三：户外广告

投放载体：校园海报，LED广告

投放时间：校园广告相对费用小，但2月尚不开学，情人节前后校园广告不涉及。

LED户外广告为2014年2月1日—2月7日每天7:30-8:00；

19:30-20:00 2014年2月8日-2月14日每天7:30-8:00；
12:30-13:00；

广告设计：DOVE——do you love me!

（二）广告的目标市场及诉求对象

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；
而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体.1.女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2.年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

3.高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律

购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86％。

4.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

（三）广告的诉求重点

1.突出“缤纷浪漫圣诞节”、“温情情人节”主题

让消费者因为感受到浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦的传达而刺激购欲望。

2.品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高

包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

3.突出广告语注重消费者的体验感受

如一贯的经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”。

（四）广告表现

1.爱情篇

恋爱的滋味，你感受到了吗？不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这是恋爱的滋味，我是不是真的喜欢上了你有一个男孩，非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。

2.友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。

片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了„„最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。

（五）广告发布计划

1.在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动

活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选

活动对象：16—24岁在校学生；
25—45岁的社会工作人员

活动目的：借助情人节来临之际，建立德芙品牌在的知名度，同时扩大德芙的销量。让年轻男女共同参与我们的活动，提高德芙品牌形象。

活动时间：2.14情人节前后三天

活动地点：官网

主推产品：德芙心语系列 2和腾讯合作，制作情人节德芙心语巧克力QQ秀

活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选

活动对象：16—24岁在校学生；
25—45岁的社会工作人员

活动目的：扩大品牌影响力，提高产品销量

活动时间：3月1日至3月31日 3.其他活动计划

（1）与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度。

通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受。

（2）与消费者建立长期的情感联系,巩固品牌忠诚度

德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访问者 广告媒介策略 主要媒介为网络。选用奇艺网，播放插入式视频广告。选取淘宝网，自动弹出式广告，人人网主打关键字广告，百度贴吧主打横幅广告。

（六）广告费用预算

1．电视广告及网络宣传共花费70万元人民币

2．报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币 经费预算：

“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有：
（1）领带有4条， 80元(20×4条) （2）报纸，10元

（3）需要颁发的奖项费用，180元60×3份) （4）陈列的海报，200元(20×10张) （5）宣传单，150元(0.03×5000张) 四．广告活动的效果预测和监控

（一）广告效果预测

采用调查问卷的方法。

您对“德芙”广告的感觉是什么样子的？（用一两个词语描述，如，个性、潮流等） 您最容易记住我们广告的那一部分？

A .广告标语 B.产品特色 C.广告场景

通过网上写评论的方法，消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。

（二）广告效果的监控

广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量的增长。

附录：

（1）市场调查问卷 （2）市场调查报告

德芙巧克力市场调查问卷

亲爱的顾客：

您好！为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！

1.您的性别：（） A 男 B女 2.您的年龄：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）

A 500元以下

B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花费是：（）

A 50元以下

B 50－100元

C 100－200元

D 200元以上 5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他 6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）

A广告 B报刊杂志 C网络 D卖场促销 E其他 7.您会购买哪个档次的巧克力：（）

A高档

B中高档 C中档 D中低档 E低档 8.您对德芙巧克力的定位是：（）

A高档

B中档

C低档

9.您是否经常购买德芙巧克力？

A每天购买500 B每月购买 C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买 10.您认为德芙巧克力的价格如何？

A价位很高 B价位略高，基本能承受 C价位合理 D价位不高 11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）

A品牌 B包装 C口感 D广告 E其他 12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（） A很棒 B一般 C很差 13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）

A价格高 B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖 E其他

14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）

A精美的画面浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语 C逢年过节的趣味促销主题 E其他

15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）

A潮流：广告效应 B包装：采用欧美风格设计，外观精美

C口感：牛奶香浓，丝般感受 D用途：送礼，礼品，自己吃 E 再次感谢您的配合，祝您生活愉快！

其他 关于泰安地区德芙巧克力市场调研报告

一．执行摘要

调查目的: 了解德芙巧克力的产品生命周期特点，通常采取的营销策略与广告 调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查 。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。

重要结果：很多人很信赖德芙的巧克力，但还是普遍反映价格略高，而且在我们调查的过程中遇到了一些老年人也很喜爱巧克力但是本产品的口味过甜 结论和建议：根据不同的消费者的需求，将消费找细分，正确定位目标市场。

其他说明：只是对泰安局部地区的商场进行调研，不能以此简单确定德芙产品的前景。

二．详细介绍

调查背景:：拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

要想在中国拥有更广的市场，必须对其有深入的研究，这还是有一定难度的。只有深层次把握住消费心理，才能有效地进行战略市场开发，制定出符合消费者需求的营销策略。为此，我们调研小组进行了此次德芙巧克力市场的调查，一起研究了德芙巧克力在威海市场的现状和发展趋势。

三．有关人员和职责

邵盼盼：由其组织分工，并指导相关工作和实施监管 马春南 李莉丽 杨朔：发布网上问卷调查 刘娜 冯晓晓 魏雪姣：发布市场问卷调查 全体成员：问卷共同商议定制，调查活动同时进行 收集结果，整理资料，全员参与分析、得出结论 四．详细分析和结果

1、经过调查和相关资料分析，了解到在中国大多市场中，德芙有吉百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较多，仍 居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。

2、而对于分析德芙在市场中的知名度，德芙又是处于遥遥领先的地位，当然金帝也不甘落后于德芙，庆幸的是，德芙几乎将要收买所有消费者，可见德芙的营销策略及各方面都将优于其他品牌（见图二） 图二

3、（1）对于为什么那么多人喜欢德芙巧克力，有以下的图表分析所得（以大学生为例），消费者多以独特的味道为购买点，所占比例60%左右，其次是多样的口味，约占比例25%左右。 图三

（2）上述所说的品牌巧克力指以下几种品牌，并做出了相关比较，由此可见，德芙仍是大家喜好的品牌。

表一

（3）并且对消费者喜欢吃的口味做了相关调查和分析，消费者对牛奶巧克力较为青睐，再者就是夹心巧克力和黑巧克力，所以就产品策略企业可以适当增加这三种口味的供应量。

图四

（4）根据对消费者平均每个月吃巧克力的花费是多少和巧克力的适当价格的分析，可以就价格策略方面适当调整价格，或者采取相应的促销策略，以吸引消费者，增加购买量 图五

图六

五、详细结论和建议

(一）德芙巧克力的现状 1．分类及特征

德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。

2．市场占有率及竞争状况

目前德芙的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。

3．食品安全问题

德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。

4.德市场前景

作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉，如果不及早重视，前景不容乐观„ (二)目标人群的分析 1．消费者喜欢吃的口味比例

消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；
其次是夹心巧克力，占22.4%；
排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；
品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

2．目标人群吃巧克力的主要顾虑

通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。

3．目标人群对巧克力的心里价位

从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；
认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。

4．巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；
其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。

5．目标人群每月花费

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；
其次是11-20元的，占22.3%；
每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；
平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯，价格更低的巧克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；
（2）包装应该更吸引眼球；
（3）加重味道；
（4）多做水果夹心或水果味的；
（5）别太甜了，微甜就好；
（6）做一些无糖的；
（7）热量较少点；
（8）质量环保的包装；
（9）不要上火；
（10）增多一些形状；
（11）有营养的等等。

6．不适宜吃巧克力人群

(1)患有痛风、冠心病、动脉粥样硬化、胆结石症等患者不能吃巧克力。因为多吃巧克力后可使体内脂肪堆积过多，增加心脏负担，使病情更趋加重。

(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因为巧克力内的大量糖分进入体内往往会使糖尿病人的病情得不到控制。

(3)经常便秘的人不宜吃巧克力。这是因为巧克力中含有能引起便秘的鞣酸类物质，多吃会加重便秘，使患者更加痛苦。

(4)一般人群均可食用，儿童不宜吃巧克力，糖尿病患者应少吃巧克力

(5)未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。面对德芙、吉百利、雀巢、费列罗等洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如何做大市场，未来的市场机会又在哪里呢？根据对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问巧克力产品的消费者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

市场定位：中青年消费者，主要针对青年人和情侣。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

很多医生甚至把巧克力作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为巧克力含有丰富的镁元素（每100克巧克力含410微克镁），而镁具有安神和抗忧郁的作用。根据最近的一次民意调查显示，34%的法国女性和38%的加拿大女性承认，她们喜欢通过吃巧克力来提高性快乐的程度。

六．研究方法论

调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查 。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。

调查方法：定性分析、定量分析 七．局限性

(1)问卷调查也有不足和相关不准确性；

(2)任务实施过程中存在一定的误差

目 录

一、德芙广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告战略 (五)广告媒体策略

二､“清爽巧克力”广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告目标 (五)广告对象 (六)广告地区 (七)广告创意 (八)广告实施阶段 (九)广告媒体策略 (十)广告预算 (十一)广告效果预测

三､“清爽”和”德芙”广告策划书的对比 四､我国巧克力市场特点分析 五､国际巧克力市场主导趋势 六､评论

德芙广告策划书

(一) 前言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

(二)市场分析

1:市场背景(市场性､商业机会､市场成长) (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.2:产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等.3:产品优势: (1)好吃,味好,广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜,味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了; (7)口味好,滑润; (8)比较细腻; (9)含热量多; (10)不腻口｡ 4:产品劣势: (1)价格高; (2)太甜; (3)上火; (4)品种少,花样不多; (5)不容易保存; (6)块大,不方便; (7)量少; (8)口味腻｡

(三) 竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市

2 场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主｡可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大｡而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了｡正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙｡

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显｡在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响｡

3.广告地区:复盖全国 4.广告创意: (1)广告主题，感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略: 主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测

新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1%

3 总计: 100000 100.0% 企业单位:CK集团

4 “清爽巧克力”广告策划书

一､ 前言

中国已经加入了WTO,使得经济不断的发展,消费者的生活水平在提高,而消费观念也在增强｡中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位｡而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位｡2000年中国巧克力月产能力超过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家｡中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场｡

二､市场分析 1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元,占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位,与1998年相比上升了2位｡销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%｡

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个,比1998年减少了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品牌有97个,占88.99%｡进入500领先品牌的品牌有15个､与1998年相同｡其中健达新进入500领先品牌｡进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先品牌的2.76%,比各品种平均值低0.57%｡其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克｡ (1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见｡但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只有5%的认为国产巧克力好吃｡国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰､梁丰表现较为出色,但也分别只有7%,1%的人认为它们是最好的品牌｡ (2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力,乳质含量少于12% B.牛奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质 C.白巧克力,不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2.命名

以较容易记的词来命名 (3)包装

采用中国物色的设计 (4)颜色

以红色为主､白色为衬 (5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和､鲜醇幼滑的特点｡ (6)容量

5 100克排块 (7)价格

1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元

三､竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙､吉百利､金莎､金帝､M8M､申丰､奇巧､好时､大昌儿童､雀巢｡巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢｡1999年排在第10｡下榜的是莱勒克,由1998年第10位退居第13位｡

1999年十大品牌中,排序上升的有3个,升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位｡巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%｡

四､广告目标

提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌｡

五､广告对象

1.10~15岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互攀比的人顷向,在思想､意识上尚未形成模式和概念｡

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是购买的主要群体｡

六､广告地区

先在广西､广东两省开始打入市场

七､广告创意 1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里｡而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生｡

广告语:好吃的,永远忘不掉,清爽巧克力 2.偶然篇

在一个荒岛上,一个落魄此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑与无奈已经有好久了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥饿交加的时刻,希望正向他驶来,一只箱子从远处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到岸上,打开看,原来是一箱的清爽巧克力｡“苦涩的生活,而您的清爽巧克力却不是｡”

八､广告实施阶段:2004年1月--10月

6 九､ 广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出

十､广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一､广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品,并产生购买｡ 名称:清爽巧克力

企划单位:另类广告公司 策划人:黄迎 撰稿人:黄迎

完成日期:2003年12月29日

7 “清爽”和”德芙”广告策划书的对比

清爽和德芙是两家巧克力生产厂家,但是德芙品牌来自世界著名的”玛氏”食品公司,该公司是一家私人拥有的跨国公司,1993年,介于时机的成熟,该公司在北京建立了自己在亚洲的子公司,开始在中国本地采购原材料进行产品生产,“爱芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的产品如德芙 巧克力､M&M"s 巧克力､士力架 巧克力､彩虹 糖､宝路 狗粮､伟嘉 猫粮,在市场上树立起自己的形象｡

清爽巧克力(是否有这一品牌有待考察),清爽巧克力认为由于洋巧克力大肆的进入中国市场,而中国本土却没有真正属于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生产厂家又不能形成气候,所以,在中国本土,巧克力市场是空缺状态,加上人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,巧克力的未来将很光明; 两家企业的策划书分别有如下特点:对于清爽的策划书,清爽作为中国国内的品牌,他的广告各项政策都是针对国内的消费者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要针对年轻人,其价格在巧克力市场也是属于低档的价格,这样的价格更容易使得产品迅速的扩展市场｡

相对于清爽来说,德芙依靠其所占60.2%的市场分额, 它的策划更显出其王者的霸气,很明显,德芙的广告策划更加的全面,依靠品牌的优势,它的消费对象更广,并且价格一直保持在高档食品的范畴｡并且,德芙对自身的产品分析的很透彻,什么样的产品适合什么样的群众,什么样的产品用什么样的包装吸引消费者,德芙的产品销售对象年龄跨度很大,这样就更加强调产品的策略.而德芙的策划中这些内容都反映的很详细,值得强调的是,德芙,善于利用节假日,他的广告活动时间是12月到5月,正是冬春季节,巧克力更适合长时间保存.尤其是冬天,巧克力更作为热量食物,更加受到欢迎｡

我个人认为,两者的策划书都有不完全的地方,对于清爽,我认为动作幅度比较小,中国国内巧克力市场空缺的状态已经是不争的事实,但是这个状态下,清爽还是从地区出发,我认为应该扩大范围及其影响力!另外,清爽对自身的产品分析不够,没有分析自身产品的缺点,优点也是一带而过,这样的产品很难定位,产品广告不易为产品做最有价值的宣传.而德芙,我认为,德芙依靠其自身的实力,可以在中国市场拼搏一场,它的产品竞争分析可以看出,他仅仅将目标指向国外知名品牌,而它忽略了中国本土的产品,也许在他看来,中国本土的巧克力产品没有一个进入世界百强,根本不足以与其抗衡,但是由上面的清爽策划可以看出来,清爽的策略中,略略带有一丝”鹬蚌相争,渔翁得利”的势头,让德芙,金帝等大品牌相互斗争,而清爽作为东道主,更好的利用天时地利人和,容易干出一番事业｡不可以小看自己的每一个竞争对手｡德芙的策划比较全面｡

总结:我认为,作为巧克力方面的领先者,德芙的策划更加全面,更加容易实施.而清爽,作为中国国内的新生,做到这一地步,实属不易!清爽应该多向德芙学习学习!

我国巧克力市场特点分析

据新生代市场监测机构对我国北京､上海､广州､成都､天津､沈阳､济南､南京､武汉､福州､西安､昆明､重庆､厦门､深圳､杭州､郑州､青岛､大连､哈尔滨等20个

8 城市监测,我国巧克力消费者广泛,市场为几大品牌所垄断,女性和孩子是巧克力的主要消费群体｡

一､巧克力产品被广泛接受｡巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的,虽然各城市有一定的差距,但变化并不大｡从监测数据看,各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%~60%之间,这表明在这20个城市中,巧克力产品都存在着广泛的消费群｡

二､上海人消费巧克力产品最多｡因城市人口规模相差悬殊,各城市巧克力产品消费的绝对

数量亦显出高低不同｡上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%,其次是北京和天津｡

三､巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势｡如今的巧克力市场早已告别了

单一产品形式的时代,各种品牌､不同的口味令消费者眼花缭乱｡从20个城市总体情况看,在众多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎,“吉百利”紧随其后,国内品牌产品除“金帝”有较好表现外,其它品牌的竞争状态堪忧｡

四､巧克力行业处于寡头垄断状况｡从划分市场结构最重要的指标--行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额,根据市场结构理论,处于市场主导地位的几家企业所做出的决定,对整个市场都会有不可忽视的影响,任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格｡因此,国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定,在这种情况下,企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题,这也是巧克力口味多样化的根本原因｡

五､调查显示,女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显;购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反｡

六､孩子是巧克力消费群中极其重要的环节｡35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%｡

七大趋势主导国际巧克力市场

今后十年,巧克力制品的发展将呈现七大趋势:一是外形多样,适合各种场合食用｡如板块式适合运动时食用,小棒式适用饮用牛奶时食用等｡二是制作师与设计师更加紧密地合作,使产品造型更为优美｡三是产品翻新,口味日益多样化,水果型､植物型将广为流行｡四是讲求营养,巧克力制品中的矿物质､维生素､生物碱和抗氧化剂含量将增加｡五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品｡六是采用各种产品的组合式包装,以勾起人们的购买欲和品尝欲｡七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所,将更多地涌现｡

评论(一) 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国｡CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)､吉百利(13.22%)､金帝(11.12%)､雀巢(9.49%)､好时(5.52%)､金丝猴(2.94%)､费列罗(2.32%)､M&M"s(2.10%)､金莎(1.89%)､申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额｡其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙､吉百利､金帝就占了近2/3的市场份额｡由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显｡

在整个市场份额的争夺中,合资品牌和洋品牌明显占据了上风｡在市场份额排名前十位中,德芙､吉百利､金帝､好时､雀巢､M&M"s均为合资品牌;国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个,而且两个品牌累计市场占有率还不足5%,市场竞争实力尚显薄弱｡

从另外一个角度,也即"消费者品牌忠诚度"(是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量)进行考察,排在前十位的品牌分别是德芙(72.4%)､金帝(42.6%)､吉百利(42.3%)､雀巢(41.8%)､金丝猴(38.4%)､申丰(35.7%)､士力架(33.3%)､金莎(32.4%)､健达(31.1%)､好时(29.5%)｡德芙依然遥遥领先｡与此同时,合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位｡

由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况｡中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下,国产品牌很难与其抗衡｡

10 另外根据福布斯的调查,以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌｡他们是: 英国吉百利

“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一,也是英国最大的巧克力生产商｡吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味｡

1868年,吉百利推出许多新式食用巧克力,不仅使纯巧克力口味更细润,而且夹心巧克力花样也不断翻新,精心制作的巧克力包装盒,更成为维多利亚后期流行时尚｡

比利时列奥尼达斯

起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的,原料都是采用最好､最高品质的材料:纯可可亚､新鲜牛奶和奶油､土耳其榛果､意大利杏仁､马里欧樱桃,多达80种不同的口味,也是惟一的鲜巧克力,每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周｡

比利时香浓河

起源于比利时布鲁塞尔的Godiva,由巧克力大师Joseph Draps一手创办,并以传说中尊贵的Godiva夫人命名,至今已超过175年历史,以优雅的香味和口感著称于世｡“香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制作工艺,巧克力口味细致醇厚､余韵优雅绵长;色泽明快层次分明｡

评论(二) 中国在世界糖果市场中仅次于美国,是全球第二大糖果市场｡但目前,中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面,整个行业处于寡头垄断状况｡陷入洋品牌包围圈的国产品牌目前正努力提高品质,走研发国际化道路,引入国际化管理及品牌运作模式,以期突出重围｡中国加入世界贸易组织,使民族巧克力产业正面临着一个绝好的契机,同时也将遭遇一场新的挑战,中国民族巧克力企业在与国际巧克力企业的竞争与交融中,探索着自己的出路｡ ■中国巧克力前途光明道路曲折

中国的巧克力生产历史不过半个世纪,规模生产始于20世纪70年代初,在90年代开始迅速发展｡目前,我国的巧克力年生产能力超过10万吨,实际生产量却不足6万吨｡人均消费量与世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好｡随着中国加入WTO,国家经济高速增长,人们的经济收入相应提高,同时生产厂商们正在致力于新产品的开发,巧克力的消费市场前景十分广阔,平均年增长率可接近10%｡

但是,目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少､口味单一;巧克力加工设备选型不当､配套设施不全;产品开发力量薄弱､产品更新换代慢等问题,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬处境｡而90年代以来,陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技､文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感,迅速占领了市场,从划分市场结构最重要的指标———行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额｡

这样,一方面,中国巧克力市场将迅速发展,国内的巧克力厂家面临极好的契机,但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据｡所以,如何从根本上提高国产巧克力品质,增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题｡

■中国巧克力提升品质接轨国际

90年代以来,国外著名巧克力生产厂商开始进入国内,他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式,在产品､技术的研发方面也有着先天的优势,所以形成了垄断性的市场地位｡在激烈的市场竞争中,国内巧克力生产商日益意识到,只有不断提高产品的品质,进行原料精选和设备升级;在技术上主动出击,与国际接轨;并注意市场创新,广建营销网络,加强品牌经营,才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融,突破巧克力行业的寡头垄断状况,走出自己的广阔天地｡所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品､技术的研发和创新方面的投入力度,甚至走研发国际化的道路,在国外寻求有力的技术支持｡这方面,“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范｡它率先投巨资建立中国首个甜品实验室,引进德国､意大利､英国的先进食品生产设备,聘请国内知名专家,形成了较强的研发和创新的能力,并且拥有了许多个业界的第一｡例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖､第一块伯尔涂层巧克力､第一个(也是惟一一个)获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业,第一个在糖果行业中导入HACCP(危害分析与关键控制点)认证体系｡随着中国糖果工业日益踏上市场化､国际化的进程,“雅客”更是把眼光投向国外,积极到国外寻求技术合作,借助国外的研发资源,踏踏实实地走上了研发国际化的道路｡就在9月26日,雅客在北京召开新闻发布会,宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系,并聘请这家德国公司的创始人之一､被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技

12 术顾问,这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持,在品质上与国际接轨的一个重要里程碑｡他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上,这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品,配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持,精选了西非象牙海岸天然可可脂､新西兰天然牧场的奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺制成,产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征,又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格｡这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围,与国际真正接轨｡

■中国巧克力创出品牌值得期待

从世界范围来看,产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点,而提高原料､开发新口感､集中品牌,不断缩短与消费者之间的距离,建立对位的联系等成为了新的发展趋势｡有专家总结,当今国际巧克力市场的三个特征就是:精选原料(特别是牛奶);提高技术､开发新口感;品牌经营｡这三者都和品质是密切相关的｡一个成熟､稳定增长的巧克力市场正加紧形成,巧克力生产商只有始终以品质作为根本,不断提高市场创新能力,提高技术,加强产品开发,同时注重产品的市场推广活动,才能搞活巧克力产业,使其跻身知名品牌之列｡下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向｡

首先,从原料精选､设备升级方面来看｡国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题,近年来,国内厂商致力于对原材料的精选把关､异味去除､物料精制,例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺,使产品呈现出了诱人的口味,刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准｡为适应国际巧克力制品的消费趋势,国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品､低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品,类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用,推出了高品质的机能性巧克力｡

其次是在技术上主动出击,与国际接轨｡巧克力是舶来品,在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足,但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击,积极与国外 的专业技术机构合作｡雅客就是一个很好的例子｡第三个方面是加强品牌经营,广建营销网络｡大打科技､文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段｡而且,进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金,努力借助媒体的力量,树立自己的品牌形象｡与远道而来的洋品牌相比,一些民族企业也开始依托民族文化和理念,加强自身品牌的内涵｡例如,雅客就采取了“体育营销”的策略,多次赞助大型的国际赛事,还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人,大大地加强了消费者对品牌的认知度｡另一方面,民族巧克力企业拥有广泛的营销网络｡以雅客企业为例,雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络｡

通过以上的分析,我们有理由相信,尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机,但国产巧克力在提高自身品质的基础上,仍然有很大发展空间,它们终将走出广阔的天地｡

德芙广告策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

(二)市场分析

1：市场背景(市场性、商业机会、市场成长)

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2：产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.

(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美

(4)味道: 香甜可口.

(5)价格: 零售价:40至200元不等.

3：产品优势：

(1)好吃，味好，广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜，味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了;

(7)口味好，滑润;

(8)比较细腻;

(9)含热量多;

(10)不腻口。

4：产品劣势:

(1)价格高;

(2)太甜;

(3)上火;

(4)品种少，花样不多;

(5)不容易保存;

(6)块大，不方便;

(7)量少;

(8)口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这

表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.

渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1) 主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测. 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计：
100000 100.0%

企业单位:CK集团 “清爽巧克力”广告策划书

一、前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二、市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15 位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了 0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占 11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入 500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

三、竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

四、广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

五、广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

六、广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

七、广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

八、广告实施阶段：2004年1月--10月

九、广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

十、广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一、广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

名称：清爽巧克力

企划单位：另类广告公司

策划人：黄迎

撰稿人：黄迎

心芙巧克力营销策划书

策划人：李卉

一.企业与产品简介：

心芙公司成立于2006年，是一家集产品开发、设计、生产、营销为一体的食品企业，公司旗下拥有“心芙”等的多个时尚食品品牌，总部设立于海口，主要生产基地位于海口秀英区。本公司自建立以来已逾五年，一直致力于为人们提供可口而又美丽的食物。随着现代人们的生活水平逐渐提高，各种休闲食品也悄然成为生活当中不可缺少的一部分。多样的食品市场推陈出新的速度也越来越快，正所谓商场如战场，商家如何才能在众多的竞争对手中脱颖而出；
不但要有优质的商品，还要有能够吸引消费者的注意力的宣传。

心芙巧克力是我公司最近推出的一款巧克力，味道甜美，回味无穷，价格合理，专为年龄为12~30岁的青春年华的朋友设计。这款巧克力采用纯天然植物油制作，健康环保，纯黑的外表，雍容典雅；
精美的包装，使这款巧克力看起来大方而又尊贵。随着圣诞节和情人节的即将来临，在这美妙的时刻，送一款心芙巧克力给自己的朋友，恋人，让彼此的心，更加靠近。使心芙巧克力成为人们送礼，互赠的首选礼品。

巧克力是西方流传过来的一种食品。吃巧克力具有抑制忧郁，使人产生欣快感的作用。现在市面上各种品牌的巧克力可以说是琳琅满目，令人眼花缭乱。各种品味的巧克力也以自己独特的风味赢得了消费者的青睐。由于巧克力之中含有较高的脂肪、糖份，这些成份都是容易使人身体内的胆固醇升高，所以许多消费者在挑选自己喜欢的巧克力时都会有这样或者是那样的顾虑。而为了消除消费者的这种顾虑。所以我公司推出这款热量较低的淡巧克力。

二、市场分析

（一）巧克力在中国市场的现状

作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。

巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。

但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。

（二）巧克力的消费群体

巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大.其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂.而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；
此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。但是这一人群人文

特征较传统，他们能够参与到西方节节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。通过以上调查显示，年青人群占据消费者群的大部分，也就意味着巧克力应该向年青化和个性化的方向发展。目前市场面上的巧克力产品都是含有脂肪和糖类的，大部分的年青人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，使消费者的购买频率增加，提高产品整体的销售率。

三、产品分析

巧克力似乎早已成为为人们传递感情，享受美好瞬间的首选佳品。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果的而是品质，味道如何，他们要求巧克力可以带来非凡的体验。

（一）包装

分为礼品装、家庭装、轻巧随手装等能够体现中国特色的几种包装的形式，既适应各种场合各类人群的需要，也体现了中国特色的巧克力。为了促进销售我们还会把礼品装分为：送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装

（二）颜色

以红色为主，咖啡色为衬。

（三）口味

采取水果味(苹果、香橙、水蜜桃)，牛奶味，咖啡味。这样既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

（四）产品特点

是一种淡巧克力，所以含热量较低，口感好，在包装上有独特的优势，独特的礼品装在目前的市场是最先推出的。礼品装分为：送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装。

（五）产品的优缺点：

优点：价格实惠，口感好。热量低和包装精美

缺点：品牌的知名度还不高。

四、竞争对手分析

中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。

我国巧克力市场中，巧克力以礼品方式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&M’s、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；
坚持选用上乘的可可豆及可可脂；
力求保持巧克力的味道完味；
香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观.

五.产品销售模式说明

如果单纯的运用传统的媒体进行广告宣传，势必会导致大量的媒介花费，这对于资产总值只有50万元的心芙集团来说是不能承受的。而网络作为新兴的媒体，使用的人数与日剧增，覆盖面也越来越广，现已成为最有效的广告宣传媒介。所以我们采用了网站和博客这2种主要的网络工具作为对我们公司的产品进行宣传。

（一）网站销售

比如在淘宝，当当的几大销售模式就是将产品销售出去所采用的有效方法和方式。对于心芙巧克力这一商品，我公司将采取主要网络为平台，同时在市场进行零售的销售模式。目前公司因资金问题，没有能力在各大主流媒体进行宣传，因此，本公司决定加盟一家大型的电子商务网站，如阿里巴巴网站、淘宝网加盟网站后，同时在本公司主页上提供顾客反馈调查。作为本公司得主打品牌，我公司将重点对心芙巧克力进行宣传，争取在同类产品中脱颖而出，成为圣诞节期间人们选购巧克力得首选产品。圣诞节前后期间，21号到30号这十天，在我公司网站上订购心芙巧克力买二送一，在市场代销点购买买三送一，网上订购市区内免费送货上门。除此以外，顾客们还可以凭借巧克力的包装盒上的代码来我公司网站免费参加抽奖活动。

（二）博客销售

作为网络营销的一种手段,博客营销的价值越来越引起人们的重视,相对其他营销方式。博客营销具有个性化、成本低、受众广、目标准的优势。所以我们也会利用博客来销售我们的产品。我们还会利用博客来介绍一些关于巧克力的知识，关于巧克力的术语，巧克力的历史等。从而实现企业与顾客之间的平等对话，达到对外树立企业形象的目的。

六、产品的推广方案

随着圣诞节和西方情人节等节日的日渐来临，巧克力也进入了销售的旺季。为此为配合这些节日的气氛我们特别将从12月份开始制定了如下的推广方案，这个方案我们分三个阶段进行，即12月1日至12月25日的圣诞促销，从12月26日至1月25日春节促销和从1月26日至2月14的情人节促销。

（一）首先我们的主题是，让人人享受美味，人人拥有健康。

（二）在产品品牌的推广上我们心芙巧克力的网站和博客对网民们进行’心芙’品牌的宣传让广大消费者更好的了解心芙。

（三）从12月1日到2月24日这段时间，凡购买任意一款心芙巧克力都可以获得一份心芙巧克力公司制作的关于介绍一些关于巧克力的一些基本常识和巧克力的数语有关方面的知识

（四）凡购买心芙巧克力满88元的顾客还可以免费得到我们为巧克力提供精美的包装（更据不同顾客的需求提供不同的包装要求。如送给孩子的卡通装，给爱人的情意装， 送给长辈的孝心装）。

（五）购物满188元还可以送精美的礼品一份。

（六）在巧克力的推广期间如圣诞节前夕和在情人节前夕我们可以在市中心人流较多的地方，搭建几个临时帐篷，在里面摆放着巨型的巧克力，在聘请一些在当地比较有名的艺术家对这些巧克力进行“深加工”，把它制成形状不同的艺术品。而切割下来的巧克力碎快则免费发放给围观者品尝。在活动的现场工作人员还可以对心芙巧克力进行促销。对购买心芙巧克力产品的消费者还可以进行现场的抽奖，奖品则是刚刚的那些艺术品。

之外我们还可以举行一些关于心芙巧克力的专题讲做座来介绍我们的公司和我们的产品以及一些关于巧克力的基本常识。

六.网络营销战略的目标

（一）.提高心芙巧克力的市场占有率。

（二）扩大产品知名度。

（三）树立规模、优质、专业、服务的良好形象。

巧克力调查问卷

巧克力是人们爱吃的一样食品,小孩喜欢把它当作零食吃，而大人则是把它当作一份礼物送人！人们认为它代表着爱情,所以在情人节时情人间总是以巧克力作为礼物送给对方!(可多选)

1、你喜欢吃巧克力吗？（）

A 喜欢B一般C不喜欢D无所谓

2、你是否经常买巧克力?（）

A经常B一般C偶尔D从来没有

3、你经常选购的巧克力的品牌()

A吉百利B好时C德芙D金帝E、其他

4、你买巧克力是因为?（）

A巧克力特有的香甜和细滑的口感

B巧克力能提神和补充体力

C送给女\\\\男朋友一份浪漫甜蜜的礼物

D我家小朋友喜欢E其它

5、你购买巧克力的价格标准最接近以下哪条()

A价廉物美B只要好吃不在乎价格

C中间价位，只要能承受就好D不确定

6、在你眼里，除了吃，巧克力还有什么别的意义？()

A品位及情调B爱情C有营养D其它

7、在买给自己吃的情况下，您购买巧克力时最看重的方面是（）

A口味B包装C价格D品牌E其它

8、巧克力给你的感觉是()

A浪漫甜蜜B （洋化）时尚C （童年回忆中的）美味

D没感觉E其他

9、在什么情况下您会选择将巧克力作为礼品赠送()

A 生日B节日C探病D 旅游归来E其它

平均消费是()

A20元以下/人次B30元/人次C50元/人次

E其它

11、你通常会在哪里购买巧克力? （）

A超市B商店C面包店D巧克力专卖店

12、你的平均月生活费是（）

A 800元以下 B 1000--2000元 C 2000--5000元 D 5000以上

13、你的年龄属于（）

A0—15岁B16--22范围C23--30范围

D31--40范围E40以上

14、如果给你选择你喜欢什么形状的巧克力?

A圆形B星型C动物D其它＿＿＿＿＿

15、您选择巧克力的品牌习惯？

A基本固定食用一个牌子

B比较固定地食用两个或三个牌子

C基本上不太固定牌子

10、购买巧克力,你的D50元以上/人次

德芙巧克力广告策划书

一、公司简介

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场分析

（一）市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

（二）社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

（三）营销环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

（四）消费者分析

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；
根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客

户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

选择目标市场

A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

C、年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。

D．热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

五、竞争者分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

三、产品分析

1产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；
经典之源－纯黑巧克力；
甜蜜天使－草莓味巧克力；
倾心滋味－摩卡夹心巧克力；
热带明珠－香橙味夹心巧克力；
清风舞曲－清凉夹心巧克力；
倾城诱惑－榛子酱巧克力；
越洋奇珍－夹心黑巧克力。2广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

3产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会

针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

四、SWOT分析

1）优势：

第一，品牌优势。品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

第二，德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

第三，质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

第四，产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；
口感好；
巧克力味纯；
味不太甜，味好；
比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

第五，生产技术优势

2）劣势：

第一，缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

第二，消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3）机会：

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

4）威胁：

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；
第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；
第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

五、定位策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场。价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。

六、广告分析

一、广告的目标

提高商品的知名度和认知度。

加强社会公众对企业和商品品牌的印象。岗消费者对品牌的指名购买率。

维持和扩大广告品牌的市场占有率。

向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。

加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。

在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。

通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。

劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。

以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

创造市场，挖掘潜在市场目标。

创造流行，推进社会文化潮流的发展。

二、广告诉求策略

德芙1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

三、广告媒介

电视、网站、报纸、书刊等等。

七、价格策略

价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；
价格标签要反映准确的价格；
价格标签清晰醒目。

价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式

德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。

“玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

八、活动推广策略

1．广告促销

通过报纸、杂志、广播、电视、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识德芙巧克力，

2．销售促进（营业推广）：

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。

购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。

购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动

举办一场“浪漫缤纷情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；
或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。

九、媒介策略

1.主要以电视及网络做宣传

2、电视广告排在黄金时段播出

十、广告经费预算

电视及网络将花20万元人民币

德芙巧克力产品策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。

（二）市场分析

1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）

(1) 据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.

(2) 消费者主要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，

(3) 合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2.产品分析

1.用途: 送礼.礼品.自己吃

2.命名: 定中化的名字.有亲切感.

3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

4.味道: 香甜可口.

5.价格: 零售价:40至200元不等.

6.开发期 成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%

广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%利息 8% 利息 8%

7.产品优势：

１．好吃，味好，广告好；

２．口感好；

３．巧克力味纯；

４．味不太甜，味好；

５．买惯了；

６．到嘴就化了；

７．口味好滑润；

８．比较细腻；

９．含热量多；

１０．不腻口。

8.产品优势

１．价格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品种少，花样不多；

５．不容易保存；

６．块大，不方便；

７．量少；

８．口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28为主

要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋

了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美

5.广告实施阶段:2010.4月—2010.5月

(五)广告媒体策略:

(1)主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测.

新上市 2000***%

第一期特卖 3000***%

空档消化期******.6%

第二期特卖 5000***.1%

总计：***000***.0%

德芙巧克力营销策划书

策划目标：通过营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。

第一部分：市场综合分析

1.企业的基本情况与存在问题。

目前，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。但是，随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。如何保留市场份额、提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。

2.企业的市场环境分析

从宏观经济环境上看，中国是一个人口大国，而且人均GDP排在世界前列。从社会文化环境上看，巧克力也随着全球市场的发展而来到中国，并被人们广为接受，特别是年轻消费者。据中国食品工业协会糖果专业委员会统计，2002年中国糖果巧克力生产总量为91.48万吨，同比增长10.8%，500万元以上资产的企业巧克力生产量占当年产量的50%，所以巧克力这一行业的生命周期还很长。从竞争者来看，德芙的主要竞争对手有金帝、吉百利。

第二部分：方案制定

（德芙的品牌名称是来源于一个美丽的爱情故事，此次策划方案借以爱情来联系德芙与目标消费群体，通过以“德芙的爱情故事”为主题进行活动的开展。活动历时4个多月，头一个月以活动宣传为主，主要通过平面广告、网络、电视等媒体来宣传。接下来三个月为前期活动，主要是在官网上征集爱情故事，并发布这些爱情故事，以网络投票为主，经过三个月后进行统计，并选出十个投票最多的爱情故事，邀请故事的主人公参加一个“爱情游戏”活动，这个活动安排在一个环境优美的公园里，嘉宾们完成活动并选出“最佳情侣”给予德芙丰厚礼品。此次活动邀请新闻媒体参加，记录这次活动的整个过程。）

虽然很多人对于德芙这个品牌并不陌生，但是对于品牌的来源并不是很了解，鉴于如此，此次的营销策划方案主要以德芙品牌名称的来源——“德芙的故事”为主题而展开。

活动内容：前期以宣传为主，将此次活动的主要内容进行宣传，并在全国以网络方式征集爱情故事，所有故事以网络投票为主，在三个月后，选出投票最多的十个爱情故事，邀请故事的男女主人公到活动现场，以游戏的方式完成活动，最后胜利者获得德芙丰厚奖品。

活动时间安排：

2011.7.3-2011.8.3活动前期宣传：平面广告宣传、网络宣传、电视等媒体宣传

2011.8.4-2011.11.4 在网络上，征集“德芙爱情故事”并实时进行投票机制的统计、监控、

并实时发布投票结果。

2011.11.5-2011.11.15 进行投票结果的最终统计，并发布统计结果，通知排名前十的嘉宾，并邀请其到活动现场进行活动

2011.11.20 开始现场活动——通过让选手参与各种游戏，最终选出“最佳情侣”并给予德芙丰厚奖品。活动要邀请各种新闻媒体参加，并且要录下活动全过程，通过网络，电视媒体对此次活动进行传播。

活动地点：一个环境优美的公园里

活动程序：

1.活动准备：在平面广告、网络、电视媒体上对活动进行宣传

2.活动执行：邀请嘉宾到活动现场，进行游戏，并最后评出“最佳情侣”给予奖励。

3.活动评估：在活动结束后的一段时间里，统计德芙的销售情况及美誉度等情况。 可行性分析：

1.此次活动的主题迎合了年轻消费者的关注点，能够很好的吸引年轻消费群体的关注。

2.活动的整个活动经费相对比较合理。

3.经过此次的活动，能够很好的对品牌进行传播，也能很好的增加品牌美誉度。 活动经费：

1.前期宣传经费：50万

2.“爱情游戏”活动经费：5万

德芙巧克力广告策划书目录

(一) 前言 --------------- 2 (二)市场分析 ---------- 2

1、市场背景 ------ 2

2、产品分析 ------ 2

3、产品优势 ------ 2

4、产品劣势 ------ 3 (三) 竞争对手分析 --- 3 (四)广告战略 ---------- 4

1、广告目标 ------ 4

2、广告对象 ------ 4

3、广告地区 ------ 5

4、广告创意 ------ 5

5、广告实施阶段 5 (五)广告媒体策略 ---- 5 (六)广告效果预测 ---- 6

德芙巧克力广告策划书

(一) 前言：

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。

(二)市场分析：

1、市场背景(市场性,商业机会,市场成长)：

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.

2、产品分析：

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字.有亲切感. (3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口. (5)价格: 零售价:40至200元不等.

3、产品优势：
(1)好吃,味好,广告好；

(2)口感好；

(3)巧克力味纯；

(4)味不太甜,味好；

(5)买惯了；

(6)到嘴就化了；

(7)口味好,滑润；

(8)比较细腻；

(9)含热量多；

(10)不腻口。

4、产品劣势: (1)价格高；

(2)太甜；

(3)上火；

(4)品种少,花样不多；

(5)不容易保存；

(6)块大,不方便；

(7)量少；

(8)口味。.(三) 竞争对手分析：
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主.可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力(什么样的枕头好)肯定是金帝的销量最大.而"送礼"这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了.正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙.(四)广告战略：

1、广告目标(企业广告活动的目标)：

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2、广告对象：

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显.在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响.

3、广告地区:复盖全国

4、广告创意：

(1)广告主题：感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题：让你的梦成真. 有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美。

5、广告实施阶段:2015年06月--2015年12月。 (五)广告媒体策略：

主要媒体--电视 辅助媒体--印刷广告 (六)广告效果预测：

新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 10% 第二期特卖 40000 40% 总计: 100000 100.0%

策划人员信息：计算机1202班

12408100232-陈志敏

12408100207-甘程

12408100219-朱健

德芙巧克力营销策划书

一、市场分析

1.竞争对手分析 2.产品分析 3.消费者分析 4.消费渠道分析 5.以往广告效果分析 6.潜在市场展望 7.开拓市场的重要性

二、广告定位

1．市场定位 2.商品定位 3.广告定位 4.广告对象定位

三、行销建设

1、产品策略

2、价格策略

3、地点策略

4、品牌策略

四、广告策略

1.广告目的 2.广告分期

录

目广告策划书

3.诉求重点 4.策略建议

前 言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、市场分析

1、竞争对手分析

（1）金帝和吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

（2）金帝巧克力产品的主要优势：①金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定的分类。②中国的礼品装巧克力金帝销量最大。③采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。④金帝在传播中更注重与各大品牌的联合互动，注重线下活动的推广。⑤国有企业优势。

（3）金帝巧克力的主要劣势：① 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑，消费者对产品的认知度比较低。②消费者对品牌的忠诚度不够。③ 国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题。④ 产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。⑤ 国有企业的惯有病。

2、产品分析

（1）口感：德芙巧克力味纯，比较细腻，滑润，口感好，到嘴就化了，不腻口。

（2）质量：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

（2）包装：德芙巧克力采用欧美风格设计.非常精美，在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

（3）品种：品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的广告策划书

1 广告策划书

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等 （4）价格: 零售价40至200元不等.（5) 用途: 送礼、自己吃

3、消费者分析

（1）、巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。

（2）、是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。

（3)、50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；
此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。

（4）潜在消费者：

①由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性会认为巧克力是女性的专利。③在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。④有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

4、销售渠道分析

主流的销售渠道是以大众销售渠道为主，特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售。此外，德芙通过和淘宝网、网上超市的合作，使顾客可以直接从网上订货。能直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。

5、以往广告效果分析

德芙注重品牌的宣传、推广和渗透，利用电视、电台、杂志等各种媒体宣传其产品。以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那 个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

德芙影视作品广告的分析：

①.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。②广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸德芙巧克力的广告策划书 2 广告策划书

福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。③广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。④广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；
或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；
或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

6、潜在市场展望

（1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

（2）国内市场品牌竞争处于低端。

目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；
巧克力加工设备选型不当、配套设施不全产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境 （3）国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

7、开拓中国市场的重要性

（1）中国的巧克力市场处于一个未饱和的状态，潜在的消费者群体很大，具有很大的经济开发价值。

（2）中国巧克力市场有着巨大的市场潜力和上升空间。

二、广告定位

1．市场定位

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入中国市场的龙头企业。

2、商品定位

高品质，高价位的巧克力，独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。

3、广告定位

德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。

4、广告对象定位：

16--45 岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充沛。恋爱时比较注重浪漫。16-28 岁为主要市场，女性对巧克力的偏好仍十分明显 。

三、行销建设

为了配合消费者习惯，扩大其销售量和销售渠道，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形式产品大量销售的基础。工作开展如下;

1、产品策略

影响人们购买德芙的主要因素是，德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点德芙巧克力的广告策划书

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深受众多消费者喜爱。现在德芙巧克力的市场份额稳定，为了维护其市场领先的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。

2、价格策略

德芙的价格算较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的影响并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。

3、地点策略

为显示产品的档次，德芙巧克力只在中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人们希望可以随时随地买到，所以一些小卖部也会出现简包装的德芙巧克力。企业在这个阶段就要开辟新的销售渠道，扩大商业网点便于顾客购买。

4品牌策略

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。

5、广告促销策略

增加广告的投入，以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。

四、广告策略

1.、广告目标

增加消费者对德芙巧克力的认识与了解提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量，提高产品知名度。

2、广告分期

（1) 扩销期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消费者对德芙巧克力的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者更加了德芙巧克力，在去年的基础上扩大市场。

（2）强销期（1—3月）

主要依靠春节的风气，深度引导消费者，塑造对产品的依赖与好感，分割市场。

（3）补充期（3—4月）

主要针对春节过后，各公司开业，加强对白领的宣传，以及各种软性活动，在淡季维持产品的热度，主要开展全方位的市场推广活动，树立完整的形象，让消费者产生购买欲望的欲望及行动。

3、诉求重点

（1）牛奶香浓，丝般感受。；
（2）传递情感、享受美好瞬间的首选佳品；
（3）口感顺滑，香醇享受；
4) 采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置；
5）品种多样化、营养化；
6）包装精美化

4、策略建议

（1）各款报纸广告

以海报的形式，模特分布有各个年龄层，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌标记。推德芙巧克力的广告策划书 4 广告策划书

广时间为3个月，在大型节日前做重点宣传。

主体广告，直接宣传产品，常年刊播

在报纸上刊登有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些报纸上登出征集德芙的广告语。

（2）设计POP 设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大其知名度，直接促成购买。

（3）重视广告歌曲的效果

广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，让人感到惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

（4）促销活动

①买赠：以优惠促销价格，赠送精致礼品包装，多买多赠。

②陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。

③在每天促销点旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和人们介绍并在派送有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

④全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送;全线开展商场大宗部客情的诚意; ⑤通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动，为活动造势起到烘托效果。

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