１９５８年，被誉为“方便面之父”的日本人安藤百福，研究开发出瞬间油热干燥技术，由此推出世界第一碗方便面———“着味鸡面”，并将这小小的食品做到了全球，成为世界列在面包之后的第二大加工食品。安藤百福生产的方便面成为日本１０大名牌之首。然而，安藤百福万万没有想到在２００４年的今天，他并没有成为世界方便面的霸主———方便面的团体冠军是中国（中国年产方便面约占世界的４０％），个人冠军是“康师傅”（“康师傅”占世界的４７％）。晚安藤百福方便面３３年出生的“康师傅”，只用了１０年就超越了安藤百福。康师傅已成为世界瞩目的企业，在中国，它不仅夺得了方便面的第一把交椅，而且还夺得了茶饮料的第一把交椅。
“康师傅”的迅速发迹，是谁策划出来的？
魏家四兄弟求见白大师
２００４年３月，笔者在与亚洲管理大师白崇贤的一次交谈中，白大师透露了１３年前他在台湾为“康师傅”写策划方案的全过程，以及后来在顶新当顾问时为康师傅的发展出谋献策的经历。他声称是康师傅的师傅。
白崇贤现任亚洲企业管理顾问集团董事长，曾担任世界华人十大首富蔡万霖、台湾巨富塑料大王王永庆、印尼富豪林绍良及泰国正大集团、中国顶新（康师傅）集团、马来西亚金狮集团、香港永昌集团等著名企业常年企管顾问及发展顾问，且成功地为香港及东南亚ｌ００多家企业进行过系统的管理经营辅导，如国泰人寿、宏基计算机、中华电信、金利来集团等，还为大陆５００多家企业进行过企业诊断，如欧迪芬、普力生、ＴＣＬ、海王电器、哈慈集团等。现在又协助海南椰风食品公司，四川希望集团攀登事业的高峰。当时，他在策划“康师傅”时，担任的职务是王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司董事长。
那时，康师傅还没有出世，康师傅的缔造者魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”。１９８９年，大陆向台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老么魏应行到大陆考察中国市场，想走出台湾办企业。魏应行走遍了大半个中国，最后看中了大陆的食用油市场，决定在大陆开发“顶新清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。因为他家庭企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油。
魏应行回台后，把自己的想法一说，兄弟四人都表示赞成。１９８８年，魏应行来到北京，与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。
当时中央电视台正在播放台湾《星星知我心》的电视连续剧，魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告：“用顶好的清香油，顶有面子。”广告反复播放，家喻户晓。然而，食用油的销路并不好，因为大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度，大家习惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶装的“清香油”质量虽好，价格却远远超过老百姓的心理底线。
在大陆经销瓶装油失败，魏氏兄弟又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油，结果又失败了，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从１９８９年至１９９１年，魏应行从台湾带到大陆的１．５亿元台币，一大半都打了水漂，再不能往前走了，他准备打道回府。
在北京至深圳的火车上，魏应行肚子饿得咕咕叫，他从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这时好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。这一“问”，一“盯”，使他脑子里灵光一闪：方便面有很大的市场需求！
回台后，魏氏兄弟开始改行做方便面。初做方便面，四兄弟对此一无所知，他们只好边做边摸索，做一点，就在台湾试销一点。当时，在台湾方便面是统一的天下，而魏氏的企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。创业“三打三败”的魏氏兄弟，此刻，眼前一片迷茫，下一步何去何从？
老大魏应州听说，王永庆的台塑集团有个叫白崇贤的策划大师在整个东南亚都很有影响，不如找他来帮顶新想想办法。魏氏兄弟“三顾茅庐”，终于把白崇贤请到了顶新的办公室。白崇贤见魏氏四兄弟个个血气方刚，老大魏应州才３７岁，老么魏应行才３０岁，这正是人生创业的最好年龄，他很愿意帮“四兄弟”一把，于是建议他们到大陆去闯。
“在台湾闯不行吗？”在大陆两次受挫的魏氏兄弟望着白崇贤。
白崇贤讲：“台湾所有行业的市场几乎都被强势企业占领了，你还能干什么呢？无论在台湾创办什么企业，其市场空间都是很有限的，再说，小河难以养出大鱼，要做大，就得到大陆去发展，那里市场宽阔，起点是平等的。”
白崇贤看出了四兄弟的心事，又继续说道：“你们在大陆的失败不是创业本身的失败，也不是产品的失败，而是策划的失败。”魏氏兄弟一听觉得自己失败的原因正是如此，心胸豁然开朗。白崇贤在这里强调“策划”，是想达到一箭双雕的效果，既推销自己，又点醒梦中人。然而，几天之后，当魏氏兄弟决定挑选策划大师为顶新做策划案时，并没有直接选择白崇贤，而是采取市场化操作，在台湾媒体上登出招标启示，征求“顶新方便面”进入大陆的策划方案，公开向社会竞标，白崇贤只能是竞标者之一。
白崇贤抛出锦囊妙计
白崇贤没有放弃这次竞标的机会，他认真地写好了“顶新”的策划方案。在策划方案里，首先对顶新进入大陆进行了可行性分析：他认为，顶新进入大陆已具备天时、地利、人和三大因素。天时———中国政府对台商在大陆办企业给予大力支持，良好的政治气候，大大地降低了关系成本；地利———大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味，而顶新的方便面若能以大容量，精选调料和精美适用的包装进入大陆市场，加上台湾的产品对大陆人很有吸引力，势必受到消费者的欢迎；人和———企业的“企”字，上面是“人”下面是“止”，其形象表意是企业无人就会停止。这个“人”不是孤立的，而是与“人和”“人气”相连的。由兄弟四人组成的企业核心力，要强盛于一般企业，这也是顶新闯大陆的重要基础。
进行可行性分析后，白崇贤又对顶新的战略布置进行了设计：先在北方建立根据地（北方人喜欢吃面食，市场大于南方），打开突破口，再通过京广线向南方挺进（由北方人来影响南方人的食品爱好），然后向东、西部辐射（由南北人爱吃方便面来使东、西部人产生从众心理也跟着吃），最后占领整个中国。在企业形象设计上，应该用一个通俗的与老百姓接近的名称，因为方便面是大众产品。白崇贤建议用“康师傅”，其理由是：“师傅”，大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人都叫师傅，既通俗又专业。而姓氏用健康的“康”字，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。连广告词白崇贤也设计了一句很大众化的语言———“香喷喷，好吃看得见。”
投标开始，白崇贤的策划方案随着其它十几家竞争单位的策划方案，一起涌到董事长魏应州的办公室。经过绩效比较，魏氏兄弟觉得白崇贤确实棋高一着，最后决定选择白崇贤的策划方案。
康师傅挺进大陆市场
１９９１年，适逢天津科技开发区招标，魏氏兄弟带着白崇贤的策划方案来到大陆，将北京的顶好清油公司转移到天津开发区，注册了顶益食品公司，开始生产“康师傅方便面”。这时，这是他们第三次在大陆投放产品，因为有白大师指路，他们的胆子大多了。他们几乎把所有的家当都押进去，生产适合大陆消费者口味的“康师傅红烧牛肉面”。从此，中国的方便面提高了一个档次。
“康师傅”上市后，接着进行广告轰炸，广告画面一改过去用真人做广告的老套套，别出心裁地采用一个比较易记忆的厨师模样的动画人物做广告。当“康师傅”在中央电视台黄金段一出现，就吸引了观众的眼球，很快掀起一股抢购狂潮，这股狂潮又很快传染了批发商，一度出现顶益门前排长队、批发商提着一袋袋现金来订货的场面。于是，顶益利用提前收来的订金购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的需求，同时，招收人员快速培训，仅一年之内在天津上了三条生产线，迅速占领北方市场。
就在康师傅投放大陆市场的第１５天，统一也跟踪康师傅来到大陆投放统一方便面。在台湾处于霸主地位的“统一”举起“降价”的武器，对康师傅进行阻击，将与康师傅同样包装、同样内容、同样价格（３元一包）的统一方便面，降为２．８元一包，在同一个市场，与康师傅竞争。
统一降了价，康师傅降不降价？魏应州又找白大师商量。白崇贤回答说：“不能降价！”魏应州问：“为什么？”白崇贤说：“康师傅是第一品牌，如果学统一降价，你的消费者就会找你退钱，因为他吃了很多３元一包的康师傅，现在降成２．５元，或降成２．７元，他就觉得以前吃亏了。降价，这不是第一名牌的人应该做的事。”
“那怎么办？”魏应州非常着急。白崇贤斩钉截铁地说：“一点不能降价，反倒要升价！统一卖２．８元，我康师傅要卖３．２元。３元和２．８元太接近，应该把它拉开一个档次，升到３．２元。这样消费者心里会想，好就是好，不好的才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价，康师傅就比统一好。”
白崇贤把价格抬高后，对市场又进行了调查，他发现当时大陆只能卖两种方便面，一种是进口的“高价面”，在机场饭店有售，价高难推广，另一种是低价袋装面，口味差。为满足大陆另一部分贪便宜的消费者，白崇贤又建议魏氏兄弟推出一种简易的纸包装方便面，售价１．８元。你２．８元，我１．８元，比你还便宜，这样消费者要吃便宜的，有１．８元，要吃贵一点的，有３．２元。另外，白崇贤还建议魏氏兄弟推出一种５元钱的牛肉方便面。
由此，康师傅的产品从原来的３元，到现在有１．８元，有３．２元，有５元的。高、中、低三个档次的康师傅同时打进市场，统一阻击康师傅的结果是使康师傅的市场更大了。白崇贤把他阻击康师傅的这种战术称为：商品价格的有效组合。他说：“如果产品价格都是高价位，就失去了低价位的顾客，如果都是低价位，就失去了高价位的顾客，只有高、中、低三种价位有效组合，才能赢得众多顾客。”
康师傅在大陆的工厂都设在北方，产品要往南推进，运输是关键。为此，白崇贤又为康师傅献出一策———搭配术。他建议魏氏兄弟与铁路局合作，为铁路局提供５００个车皮，这５００个车皮由顶益来制作，免费交给铁路局挂靠。康师傅方便面就摆在这５００个车皮里，这个车次挂５个车皮，那个车次挂１０个车皮，这样，就可顺利地将康师傅分销到大陆的东南西北各省市，然后，通知各地的经销商来提货。提货的方式，白崇贤采取了配销系统，这个配销系统也就是产品组合销售，比如康师傅今天最畅销的是牛肉面，于是，一箱牛肉面搭配一箱其它的方便面。如果经销商只要牛肉面，不要其它的面，那么一箱牛肉面贴价５０元。
“项庄舞剑意在沛公”。白崇贤的“搭配术”，目的并不是硬性推销滞销产品，而是做做幌子而已。他了解经销商的心理，你越是求他买，他越是不买，你越是不卖给他，他越是想买。在经销过程中，康师傅不仅营业额在加大，而且利润也在加大。也就是说，康师傅还没有卖到终端消费者手里的时候，他们已经从经销商手里赚了一大笔。
在白崇贤的策划下，康师傅经过两年的努力，已经在大陆市场打开了突破口，并在天津完成了三条生产线，巩固了康师傅在北方的根据地。这时，白崇贤又建议魏氏兄弟立即在大起点上完成战略部署，迅速扩大战果。接着，魏氏兄弟又在广州成立了第二家康师傅方便面生产基地，形成一北一南的战略格局。不久，又在杭州和重庆建起了两家康师傅方便面生产基地，随后，武汉又发展了一家康师傅方便面生产基地。这样，东西南北中五个根据地就在全国形成了。为了方便整体上的配送，他们甚至考虑到每５００公里设一个方便面生产基地，到１９９６年方便面生产基地已在全国发展到１０个，以至西安、沈阳、青岛、哈尔滨、福州都有了，生产线发展到１１０条，每年销售额近百亿人民币。
打进饮料业开辟第二战场
有了钱怎么办？对于一个企业来说不仅要会挣钱，而且还要会用钱。康师傅在大陆赚钱后，白崇贤又帮助魏氏兄弟玩起了资本游戏———国际化运转。他建议魏氏兄弟杀回台湾用康师傅在大陆赚的钱收购台湾的味全。味全是台湾食品业的龙头老大，以前康师傅在味全的眼中是瞧都瞧不上一眼的小老弟，现在小老弟在大陆发了财，变成了大哥大。味全开价要“３００亿（台币）”，康师傅一甩手就是３００亿。这３００亿对大陆的康师傅不但没有任何损失，而且还有更大的利益可得。因为，康师傅把味全买了之后，处理他的房地产，就可得３００亿，这块地皮在台北市区办厂没有太高的价值，当房地产卖掉还是值钱的。卖掉之后，再把３００亿拿到大陆，买其它的厂房，投资饮料业进行康师傅的品牌延伸———打造顶新第二艘航母，岂不妙哉？
按白崇贤的思路，１９９６年顶益将“康师傅”的品牌又成功的移植到饮料上，首先推出的是柠檬茶和菊花茶，在杭州顶津公司上市，１９９７年、１９９８年又推出冰红茶、绿茶和乌龙茶，随着２０００年至２００１年茶饮料市场的升温，２００１年统一推出“鲜橙多”销售火爆，可口可乐、娃哈哈也分别推出自己的果汁饮料。如今“康师傅”饮品已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率分别达５０．６％和５２．３％，又成为饮料业的霸主。
有白崇贤的英明策划，经魏氏兄弟的１０年拼打，“康师傅”不仅争得了方便面的霸主地位，而且后来居上也夺得包装茶饮业的霸主地位，然而在跨国巨头纷纷进入中国的今天，康师傅能任凭风浪起，稳坐霸主台吗？顶益副董事长滕鸿年对记者讲，顾客就记得前两名品牌来消费，方便面，消费者会想到康师傅、统一；纯净水，会想到娃哈哈、乐百氏。康师傅是不会放任排名第三、第四的企业扩大市场份额的，康师傅虽然是第一品牌，但时刻在想方设法拉大与第二品牌的差距。
康师傅如今愈战愈勇，一路走红，除了市场战略、产品设计上的策划，还有人力资源上的管理策划。在康师傅发展的早期，白崇贤就给“顶新人”输入了“超越精神”。这种“超越精神”，在职工中表现为“赛跑机制”，快者淘汰慢者，留下的都是强者。白崇贤说，两只老虎跑得快，如果只有一只老虎，赢输都是它，老虎就失去了竞争对手给它带来的赛跑动力。企业的人才竞争也是这样，如果你长期聘用一批人，不好也得用，时间长了，企业就会慢慢的衰退。
一个明星的成功，离不开名师的指点，一个企业的成功，同样离不开名师的指点，康师傅的成功，是因为在它的背后有个世界级的策划大师在给它指路！
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