本文以我国旅游目的地政府营销对城市发展的影响为理论依据，结合旅游目的地政府营销的具体策略，分析鞍山市旅游营销中的政府行为。写作过程通过大量参阅国内外学者在旅游市场营销和政府营销领域的研究文献，分析鞍山市政府在旅游营销中的发展模式及特点并有针对性提出了提高旅游目的地政府营销能力的一些建议。
旅游目的地政府营销是旅游业营销发展的重要形式，本文结合我国旅游目的地政府营销发展现状和旅游目的地政府营销的具体策略，分析鞍山市旅游营销中的政府行为。文章通过大量参考国内外学者在旅游市场营销和政府营销行为领域的研究文献，分析鞍山市政府在旅游营销中的发展模式及特点并有针对性提出了提高鞍山旅游营销能力的一些建议。
一、政府开展旅游营销的意义
（一）有利于树立旅游地的形象，达到旅游发展目标
科学的旅游营销策略和长期的旅游地形象建设是吸引旅游者的重要途径。旅游者选择一个城市或一个旅游景区，除了其本身的资源条件外，主观形象的诱导性是决定性因素。因此，必须懂得如何最有效地将信息传输到旅游者的面前。现阶段，旅游业竞争已不仅仅是企业的竞争，也是旅游目的地之间的竞争，其中旅游地营销成为旅游地竞争的关键。现代的旅游者面对众多不太熟悉的旅游地往往采用一般实物商品的选购思维方式来选择旅游目的地，很多情部以品牌形象为依据，通过对旅游地形象的认识，决定是否去该地旅游。现在许多国家和地区对旅游目的地建设都非常重视，投入大量的精力和资金，千方百计地塑造个性化的形象，以期吸引更多的旅游者。较成功的如大连是“浪漫之都”，广州是“国际商都”等。
但大部分旅游企业，尢其是中小型饭店、旅行社、景区景点等，为了竞争和生存，其经营战略、调查预测和经营行为往往只考虑短期，长此下去容易出现营销宣传上的混乱和整体形象的模糊化，从而导致旅游吸引力的减退，对社会、经济效益也有一定的影响。所以，政府参与营销是必要的。同时也可以树立旅游地的中长期形象，达到战略发展目标。
（二）政府利用公共财政参与旅游营销是一种必然的选择
对于旅游业而言，城市的旅游形象非常重要，形象提升会吸引大批游客来旅游，那么目的地的旅游企业或与其相关的企业、个人都会受益。但是单个企业或个人去做整个城市的形象宣传或者进行相关方面的投资的话，并不能收到这一行为的回报，所以旅游企业往往只关心自己的形象建设。由此可见政府利用公共财政进行整体形象旅游营销就成为一种必然的选择。
（三）有利于旅游产品商品化销售和产业化经营
从旅游产品的经营看，旅游活动和旅游经营都是跨地域的，这就要求市场的一体化和充分的发展空间，这是旅游产品商品化销售和产业化经营的前提，客观上要求政府的积极协调以符合旅游经营和发展的需要。
（四）有利于旅游信息的宣传和推广，提高旅游市场透明度
政府需要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。由于旅游信息的公益性质，应由政府投资对旅游信息的提供和旅游信息系统的建立负责。政府应加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，提高旅游市场透明度。
二、鞍山市旅游营销中的政府行为分析
结合目前鞍山市旅游产业发展现状，对鞍山市旅游营销的政府行为进行分析。
（一）对鞍山市形象进行准确定位。
政府参与营销的目的是为了提升城市旅游的知名度和形象，所以政府在确定营销战略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。鞍山是国家优秀旅游城市，拥有世界最大玉佛、亚洲著名温泉、风景名胜千山、宝玉之都和钢铁之都五大旅游王牌。鞍山在市场开发布局上，国内市场以东北市场为一级市场，京津唐环渤海地区为二级市场，长三角、珠三角为三级市场；境外市场则以俄日韩为重点，侧重俄韩。
（二）旅游营销是旅游发展的核心，是推动鞍山市旅游产业发展的关键。
进一步解放旅游营销的思想，树立充分开放合作的理念，以先进的营销理念推动旅游业发展。进一步整合旅游营销资源，围绕游客需求，以树立鞍山市旅游总体形象，多渠道、全方位地拓展和打造具有个性化的旅游市场，促进旅游营销的专业化、系统化和国际化。进一步创新旅游营销机制，通过市场化的运作方式进一步转变旅游营销的投入机制和运行机制，通过专业营销的带动促进传统营销方式的转变。进一步开发旅游产品，围绕鞍山市的旅游资源，开发特色旅游产品，充实旅游营销内容。进一步细化加强旅游整合营销的工作方案，增强旅游营销的实效性，实现政企双赢。
（三）抓旅游营销宣传。
宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，如果不重视宣传工作，买卖双方的信息就得不到沟通，供给与需求两方面的距离都将不断扩大。辽宁省鞍山市旅游局经过反复研究，确定旅游营销工作新思路，即利用“名人、名媒、名节”，营造大影响，拓展大市场，产生大效应。按照开发大市场、抓好大营销、形成大品牌的工作思路，我市在旅游产业发展上以做实形象宣传、做透对外营销、做大节庆会展、做精旅游文化为工作重点，开展了编印发行旅游动漫画册、参加旅游营销展会、承办大型活动、旅游包机和旅游专列等形式多样的宣传营销工作。宣传有助于树立起旅游城市的具体形象，使旅游消费者在接受相关旅游方面的宣传的过程中激发起旅游消费欲望。
（四）抓联合促销，为企业搭台。
旅游营销要围绕旅游发展，采取政府营销、旅游企业营销和旅行社营销相结合的方式，实现合作共赢。要在有限的资金中，做活旅游营销机制和方法，创新旅游营销的奖励方式，推动鞍山市旅游业快速发展。这就要求政府充分发挥自身的协调功能优势，调动各方力量，促使各相关旅游企业资源上的有效组合，为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务。例如 鞍山市为迎接“中国旅游日”的到来，旅游部门开展多种旅游营销活动，扩大鞍山旅游在省内外的影响力，开展了“健康之旅——中国（汤岗子温泉）鞍山行”主题营销活动，还将在近期开展“2014大樱桃采摘节”活动，丰富本地以及周边游客的旅游项目。
（五）制订营销激励政策，引进竞争机制，培育旅行社。
旅行社在旅游活动中扮演着双重角色，它既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，它在为旅游者提供综合服务方面具有其独特的优势。一定要采取合理的方法培育旅行社。鼓励旅游企业策划多种会议和节庆活动，例如策划举办2014中国（鞍山）玉佛国际旅游节、2014中俄（辽宁鞍山）汤岗子温泉文化旅游节、第二届中国（鞍山）南果梨文化旅游节、2014辽宁（鞍山）冰雪温泉旅游节等活动。
（六）抓好旅游营销教育和培训。
旅游营销是一个持续的战略，政府要着眼于未来，把见效较慢、周期长的旅游营销教育和培训放在十分重要的地位。可以聘请专家，对鞍山市旅游的发展进行总体的规划，确立旅游发展的总目标，制订为实现目标而进行市场营销的方案和行动计划。2014年，鞍山市旅游局充分利用东北“4+1”城市区域旅游联合体的平台，树立东北大旅游的理念，强化城市旅游品牌形象宣传，聘请名人做城市旅游形象代言人，并录制城市旅游形象广告语；强化媒体宣传，加大在辽宁卫视、《中国旅游报》等媒体的宣传力度。
三、提高旅游目的地政府营销能力的建议
（一）把握好旅游市场调研与营销决策的关系。
旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息，为营销决策服务。政府做好旅游市场调研工作可以为旅游营销决策提供相关依据。优秀的营销策划创意来源于实际，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。所以一定要把握好二者的关系。
（二）加强对旅游营销人才的培养。
通过校企合作或培训等渠道加强旅游营销人才。重点放在如通晓国际事务、精通营销业务、工作能力、外语水平等方面的内容，为进一步提高旅游服务和经营管理人才的素质和能力打下基础，同时有助于提高开拓客源市场的能力和水平。
（三）加大与各省市和旅游经济发达地区的合作力度。
利用区域旅游合作的力量，不断推出在旅游市场上有影响力的旅游新产品，加大与各大旅游区的合作与开发力度，开拓和扩张客源市场。例如组织山东游客来鞍考察活动，考察千山、玉佛苑景区，召开鞍山旅游推介会，将山东方向的游客引入鞍山。
（四）政府要增强信息传播的准确性。
政府行政管理部门应加强对旅游企业销售宣传活动中的信息监管职能，在加强旅游经营管理的基础上保证旅游企业的销售活动、宣传材料，包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性和真实性。例如利用现代科技开展智慧网络营销，加强鞍山旅游网站建设，增设英、俄、日、韩网页等从旅游业的发展阶段来讲，政府要明确其在城市旅游营销中扮演何种角色，以及应采取哪些行为。旅游业发展初期，政府在旅游营销中需要涉及旅游营销的各个环节，要发挥“催化剂”作用；随着旅游企业快速发展，政府的营销侧重点主要是规制和服务；到旅游业成熟时期，政府主要扮演协调者角色。
所以鞍山市政府在旅游营销方面，也应该借鉴一些其他省市的优秀营销策略，争取能以最小的投入在旅游事业上获得最大的回报，使鞍山市旅游事业在现有基础上再创辉煌。
（作者单位：鞍山师范学院）
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