Journal of Fuj i an Agri cul tur e and Forestry Uni versi ty ( Phi losophy and Social Sciences)
社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究 卢长宝 ，李 娜 ( 福州大学经济与管理学院 ，福建 福州 350108
)
［摘要］
社交媒体是消费者自由开展口碑传播的重要平台
，具有开放性与互动性特征
。
利用社会网络理论
、六 度 空 间 理论、自组织理论和长尾理论等，
结合信息传播流程和关键节点的分析框架，
根据社交媒体负面口碑在个体
、群体及媒体等
3 个层面上的传播与扩散机制， 提出了以个体社交网络为核心的传播单元模型 、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以 跨媒体传播为特征的口碑扩散模型 。
其中，单元模型揭示了发布者类型 、口碑表达方式及接受者与发布者关系的重要性 ; 自组织模型反映了负面口碑在社交媒体中通过网络和人际规则由无序走向有序 ; 口碑扩散模型体现了社交媒体成员的角色多元化以及媒体之间的竞合关系， 系统解释了社交媒体负面口碑破坏力不断放大的内在机制 。
［关键词 ］ 社交媒体 ; 负面口碑 ; 用户生成 ; 关键节点 ; 传播机制 ［中图分类号 ］ G206 ．2 ［文献标识码 ］ A ［文章编号 ］ 1671- 6922 ( 2014 ) 04- 0046- 08
Study on commun ication m echanism and th eoretical m od el of n egati ve w ord -of -m outh on social m edia LU
Chang-bao，LI
Na ( Sch ool of Economi cs and Manag ement ，Fu zh ou University，F uzhou，F uji an 350108 ，Chi na)
A bstr act : Because of i ts open and interact ive ch ar acters，soci al media has become an i mportant plat for m for consumers
spreadi ng
thei r
word-of- mouth fr eel y．By means of an a nalysis structure based on the infor mation spreadin g process and the key nodes of com- mun ications，a con cl usi on has been made that the negative word- of- mouth spread s on social
media in
three different ranges as the in- divi dual
range，the
group range and the media range． A ccordi ng to social network theory ，the si x degrees of separati on theory，the
self -organizing theory and the long tai l theory ，three models which explore how negat ive
word-of-mouth sp reads
on soci al
medi a have been proposed，such
as the communi
cat ion unit model
which
focus on the
individual
social
network
of consumers ，the self- organ ized spreadi ng model
which l ooks
soci al
media
as an
inf ormat ion
carr ier ，as
well
as the
word-of-mouth
spr ead ing model
which discusses n egative word-of- mouth spreadin g in a cross- medi a background ． Moreover ，the
communi cation unit model reveal s the importance of the kinds of word- of- mouth su ppli ers，the manners of presentati on and the relationship between the reci pients and the suppli ers． The self -organized sp readi ng model explains how the negat ive word-of- mouth spread ing manner transforms from disord er to order through network rules and i nterperson al rules on soci al media． The word- of- mouth spr eadi ng model reflects the differ ent roles of a user of so- cial media and the coop eti tion between d i fferent media，and it also expl ains systemati call y the i nternal mechanism why the n egative word-of- mouth can become more and more destr uctive on social media． K ey w or ds: social media; negative word-of-mouth ; user -generated; key n ode; communication mechanism
负面口碑是营销管理中 最 重要也是最难的环 节［1］ 。近年来 ，随着各类社交媒体的普及 ， 无 孔 不入的“鼠标关注 ”和“虚拟围观 ”使网络负面口碑成
为影响 消 费 行为 的 重 要力 量。
据 CNN IC 发 布 的 《第 32
次中国互联网络发展状况调查统计报告
》， 截至 2013 年 6 月，我国互联网用户已突破 5 ．91 亿， 其中视频用户规模增至 3 ．8
亿 ，微博网民比例已过 ［2］ 。
可见，社交媒体不仅已成为交流评价企业行
为的重要平台 ，而且正逐渐成为促销组合中一个重 要的混合型元素 ［3］ 。
由于社交媒体信息鱼龙混杂 ， 相较于正面口碑
，负面口碑更易引起围观且会造成 伤害 ，因此 ，研究负面口碑传播机制 ，不仅对企业管 控各类网络口碑有益 ，同时对企业合理利用社交媒体，引导更多的人正面传播品牌信息有益 。
作为一个较新的概 念 和 传 播平 台 ，有关 社 交 媒体中负面口 碑 传 播的研究显得尤为薄弱 。
笔 者 期 望结合信息传播流程和 节 点 的 分 析 ，借 助社会 网 络 ［收稿日期 ］ ［基金项目］
［作者简介 ］ 2014- 05- 14 国 家 自 然 科 学 基 金 项 目 ( 71172085 ) ; 中 国 博士后科学基金项目 ( 2012M510080 )
;
中国博士后科学基金第六批特别资助项目 ( 2013T6042 1 )
; 福建省高 等学校新世纪优秀人才支持计 划( JA12033S ) 。
卢长宝 ( 1971 － ) ，男，博士，教授 。
研究方向 : 促销和消费者情绪心理学 。
理论 、六度空间理论
、自组织理论和长尾理论
［4
－8］ ， 总结社交媒
体 的 特点及负面口碑的传播机制
。
在很大程度上 ，笔者提出的以个体社交网络为核心的 传播单元模型 、以社交媒体为载体的自组织传播模 型以及以跨媒体传播为特征的口碑扩散模型
，不仅对丰富和发展社交媒体的研究具有重要价值 ，而且 半
· 47 · 4 : 第 期 卢长宝等 社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
。
对推动企业利用社交媒体开 展 网络时代的整合营销传播与正面口碑 ， 进一步认识网络负面口碑传播机制以及发展传播理论具有重要的启发价值 。
一 、 社交媒体的特点 、类型及优势 ( 一) 社交媒体的定义及特点 尽管至今对社交媒体还未有一个公认的定义
， 但这并不妨碍对其特点进行总
结。Mangold 等 指出 ，社交媒体是 “用户生成型媒体
”。
作为一种在线信息的新来源 ，社交媒体反映 了“消费者为了相互 增进对产品 、品 牌 、服 务 、个性和其他问题的了解 ， 而创造 、发起 、转发及运用这些信息 ”的沟通及传播
过程 ［3］ 。
Kim 等也认为 ，社交媒体作为一种基于互 联网的服务形 式 ，既 允 许 个 人 ，也允许与其他人交流合作 、创建 、分享及搜寻各种内容 ［9］ 个体体验有关 ，一 定包括正负面的信息
，因 此 在 个体交互过程中会对产品销售产生重要影响
。
( 2 ) 从信息生成来看 ，信 息是由消费者创造并传播的
，内容完全受控于个人而不再是企业 。( 3 ) 从信息传播方式来看 ，社交媒体完成了信息传播
从“企 业 到 消费者 ”到“消费者到消费者 ”的巨大转变
。
( 4 ) 从信息创造者来看
，与企业有关的任何人都可成为信息 创造者和传递者 ，并成为影响企业营销的关键角色
。Scanfeld 等指出 ，社交媒体是企业与利益相关者 ( 竞争者 、雇员 、供货商 )
进行交互活动 ( 聆听 、信息搜集
、 交流 )
的重要渠道 ［10］ 。
( 5) 从传播载体来看 ，社交媒 体信息波及面广且传播速度快 ，这也使 社交媒体 信息尤其是负面信息变得更难以管理与控制
。
( 二) 社交媒体的类型 1 ．Scanfeld 的 分 类。Scanfeld 等根据各类社交 综合来看 ，社交媒体具有以下特点 : ( 1 ) 从信息内容来看 ，社交是它的基础功能 。
由于其内容多与 媒体的定义 ， 将其分成如表 1 所示的类型 ［10］ 。
表 1 Scan feld 的社交媒体分类 Table 1 Scanfel d" s cl assi fication of soci al medi a
类别 定义 例子 博客 微博 社交网站 维基百科 社会新闻和书签
用户评论 照片 / 视频分享 对时间进行倒序显示并定期更新条目的网站 允许用户发送简短的文本更新
，或是可让公众或受限群体可见的微媒体共享兴趣或活动的在线社区 一种能够简单创建以及编辑网页链接的网站 社会书签允许用户保存和分享链接到由元数据组织的网页 ; 社会新闻网站经常使投票链接到新闻 ，让最受欢迎的故事被顶到顶部 可发表关于个人 、企业 、产品或服务意见的网站 在线发布数码照片或视频剪辑 ，便于与人分享的网站 Blogs Twi tter F acebook Wiki pedia Digg
Epinions Y ouTube 资料来源 : 根据 Scanfeld 等文献整理 ［ 10 ］
。
2．W ei nberg
的分类 。
Wei nberg
等利用信息半衰 期(
即有关媒体和内容的函数 ，依据屏幕上的出现率
及对话题的兴趣来判定信息的寿命
) 和信息深度 ( 内容的丰富性及观点的数量和多样性
)
等 2 个概念来 解释社交媒体的差异 ［11］ 。
在他们看来 ，博客属于信 息半衰期长与深度浅的一类社交媒体 ; 社区网站属于信息半衰期长和深度深的一类社交媒体
; 微博属于信息半衰期短和深度浅的一类社交媒体
; 社交网站则属于信息半衰期短和深度深的一类社交媒体
。
3．Kaplan
的 分 类。Kaplan 等依据媒体研究 和 ［12］ 社交过程两个维度作了更为系统的分类 。
其中 ， 媒体研究包括社会存在和媒体丰富性两个变量
; 社交过程包括自我表现和自我表露两个变量
。
K apl an 等的研究显示
，媒体因社会存在 (
可界定为能达到的声音 、视觉和身体接触 )
的程度而不同 ，社会存在度越高 ，人们对交流对象的社会影响越大
。
而媒体丰富性理论以 “ 沟通的目的就是要解决模糊性和减
少不确定性 ”为基本假设并指出
，在特定时段内 ，媒体允许发送信息数量的差异
会影响媒体在解决
不确定性上影响力的差异 。
在社交过程方面 ，自我表现反映了人们在任何类型社
交中都希望掌控别
人对自己印象的事实 ，其目的在于创造与个人身份相 一致的形象 。
而 自 我表露则是人们有关自我的展示 。
相关研究显示 ，自我表露是亲密关系发展的关 键步骤 ，不过也可发生在陌生人之中 。
Kaplan 等的分类如表 2 所示 。
综上可知 : ( 1) 社交媒体种类繁多且各有独特的信息传播与沟通方式 。( 2) 不同社交媒体的信息在时间和内容深度上差异显著 ，反映了个体在内容创 造上的多样性和参与程度的差异性
。( 3 ) 社交媒体是个体自我展示和表现的结果
，其影响力取决于媒
体的社会影响力和解决问题的能力
。
在 很 大 程 度上，该分类也指出媒体特质 、信息特征和自我展示度 对特定信息 ( 如负面口碑 ) 影响路径和能力的差异 。
· 48· ( ) 2014 17 福建农林大学学报 哲学社会科学版 年 第 卷
表 2 Kaplan 的社交媒体分类 Table 2 Kaplan"s cl assi fication of social
medi a
媒体研究 ( 社会存在 / 媒体丰富性 ) 低 中 高 社交过程 (
自我表现 / 自我表露 ) 高低 博客 联合项目 ( 维基百科 ) SNS( F acebook ) 内容社区 ( YouTube) 虚拟社交世界 ( 第二生活 )
虚拟游戏世界 ( 魔兽世界 ) 资料来源 : 根据 Kaplan 等文献整理 ［12］ 。
( 三) 社交媒体的能力和优势 社交媒体与传统媒体有许 多 差 异 。
依 据 Man- gold 和 Weinberg
等的总结 ［3 ，11］ ，传统媒体一方面具
怨、负面口碑及第三方抱怨等 4 种类型 ［15］ 。
作为排解不满的重要方式 ，负面口碑是消费者向他人诉说 ， 问题并试图影响其抵制企业的过程 当不满得到认 有“信息易于管理 ，整体规范有
序 ”等 优 势 ，另 一 方面具有 “媒介 ( 电视 、广播 、印刷 、广告牌等
) 传播费用较高 ，信息 主 要 由 企业向消费者进行传递
， 传 播周期长 、效率低 ，信息播报延后
”等局限性 。
与此相反，社交媒体 不 仅 具 有较大的自由发挥空间
， 而 且具有“媒介 ( 互联网社交网站 、博客 、微博等 ) 传播花费低 ，信息由 消 费 者 发起并向他人进行自主传播
， 信息真实性与透明度高 ，传播周期短 、效率高 ，能够即时播报 ”等 优 势 。
然 而 ，社交媒体的劣势也
非 常明显 ，间杂其中的信息繁杂混乱
，不易管理
。
综上所述 ，社交媒体具有以下优势 : ( 1 ) 综合了平面和电波 媒 体 的 优 点，信息传播表现形式多样 ， 有文字 、表情 、图 片 、音 频 及 视 频 等，具 有 很 强 的 媒体丰富性 。
( 2) 传播依赖社会资本展开
，有谈话 、共享等直接对话方式 ，主动性及
互 动 性 强。
( 3 ) 在 内容创造和传播上多是自发的 ，具有很强的社会存在 性 。( 4 ) 传播成本低 ，速度快 ，只需耗费一定的关系 资源 ，即可在第一时间内被接收并继续扩散
。
( 5) 传播完全独立 于 创 建 者、赞助者或代理商
，具 有 很 强的自我表现性
。( 6 ) 有关企业的信息是他人自我
表现的结果 ， 不 仅 有 各种新体验的展示 ， 而 且 让 人 觉 得更可靠 ［13］ 。
( 7 ) 信息传播周期虽短 ， 但由于是 自 我表露的 结 果 ，因此更能反映企业的真实情况 ， 让其他消费者免遭虚假信息误导或欺骗 。
社交媒体的重要性不言而 喻 ，很多企业都建立了官方账号 。
实际上 ，社交媒体作为传统媒体的补 充 ，对企业营销具有重要作用 。
正如前文所说 ，由于信息传播也涉及负面口碑等内容
，因此如何管理社 交媒体负面口碑已成为影响企业营销成功的关键
。
二、负面口碑以及网络负面口碑传 播的危害性 ( 一) 负面口碑产生的根源及传播机制 负面口碑与抱怨 、不满有关 。
Singh 指出 ，抱怨由购买中感知的不满引发 ［14］ ，有沉默抵制 、直接抱 同并在人际之间开始传播， 就会造成负面口碑的扩 散。
负面口碑具有口碑的一系列特征
。
E ast 指出 ， 口碑是消费者之间传递的非正式 、包括产品或服务 特点等的信息 ，具 有 互 动、迅速和少有商业偏见的 特点 ，因此比其他形式的活动具有更强的可信度和 ［16］ 说服力 。
此外，由于口碑的发送者和企业之间不 存在任何直接联系 ，因而给出的信息会被认为是客 ［17］ 观独立的 。各类研究都已证明 ，负面口碑会对消 费者购买行为起到阻滞作用 。
负面口碑虽是单个消费者的抱怨
，但极易引起他人的关注 、共 鸣 及 传 播 。
此 外，由于人们在遭遇负面刺激时所产生的情绪 、行为及反应会比遭受正 面刺激时的表现更为激烈而快速 ，再加上负面情绪 会带来更强的 感 染 力 ，因 此 ，当消费者遭遇不满而进行负面口碑传播时 ，通常会不由自主地夸大自身 的不满意 ，并借此感染其他听众 。
不 仅 如 此，负 面口碑也会受到传播过程中其他噪音的影响
，进而出现信息失真扭曲及以讹传讹的现象
，最终可能演变 成传闻 。
如三 鹿 奶 粉的问题影响到所有国产奶粉 的声誉 。
事实上 ，这种因传播而放大的不满极易导 致广大消费者对企业品牌失去信心 ，且网络中的这种不良影响更甚 。
( 二) 网络负面口碑传播的危害性 与人际口碑不一样 ，网络口碑具有更强的延伸 和扩散能力 。
它所具有的开放性 、匿 名 性 、高 效 性与沟通成本 低 的 特 征，不仅扩大了它的影响范围 ， 而且对消费者信息搜寻与购 买决策都有强大的影 响，事实上 ，无 穷 无 尽 的点击在瞬间就可将各种抱
怨及传闻整 合 成 具 有 爆 炸 性 、破坏性的巨大力量 ， 不仅会严重降低人们对企业的信任 ，有时甚至会导 致行业危机 。
这 一 点 完全可从当前国内奶粉业困 境中找到强 有 力 的 证 据 。
考虑到社交媒体正成为 人们在虚拟世界中进行交流沟通的主要平台 ，因此探索社交媒体中负面口碑的 传 播机制就具有了理
· 49 · 4 : 第 期 卢长宝等 社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
。
根据该理论可知
论上的前瞻性与实际上的迫切性 。
三、社交媒体负面口碑的传播机制 及理论模型 ( 一) 社交网络负面口碑的传播机制 综合而言 ，社交媒体的负面口碑传播有其独特 的传播机制 。( 1) 从信息生 成 来 看，负 面 口 碑 与 个体体验有关， 是消费者向企业表达不满或宣泄情绪 而采取的积极主动的传播行为
，更易引起有类似经验的个体或同情者的关注 ，其影响力将取决于这种 口碑被接受的宽度和广度 。
( 2) 从信息交换来看， 此类负面口碑的传播具有人际互动的特征
，是信息共享的结果 ，反 映了 个体与他人交流信息
，分 享 体验的意愿 。由 于人们 更愿意和熟人分享及交换信 息 ，因此 ，此类 负 面 口碑的传播一开始是建立在人际网络之上的
，其真实性将会得到圈内人的高度认同 。不仅如此 ，由于人们会大量使用更具客观性与 现场感的图片 、音 频 及 视 频 文 件 ，因此极易引发网络外其他陌生人的认同 。( 3 ) 从信息传播与扩散来 看 ，社交媒体已成为负面口碑传播 的平 台 。
随 着 个 体关注和人际分享的急 剧 增 加 ，此 类 口 碑 能 瞬 间 转变为虚拟舆论
，并由此引发出进一步的围观 、关注 、转载与分享 ，最终使单一事件在更多媒体和不同的 人群中进行扩散 。
至此 ，单个负面口碑不仅转化为公众的口碑 ，而且具有了公共宣传的特征 。
尽管这种宣传对企业是不利的
，但对维持公平交易的市场
秩序具有重要的价值 。
( 二) 传播机制研究的理论依据 从上述分析来看 ，要探讨社交媒体负面口碑传播的机制和模型 ，就必须了解个人体验转化为公众意见的内在 机 制。
现有研究中可系统解释上述机制的理论有以下
4 种。
1. 社会网络理论 。Barnes
于 1954 年提 出社会网络的概 念 ，用 于解 释 文 化是如 何 规 范有 界 群体 ( 如部落 )
内部成员行为的
［4］ 。
Wellm an 认为 ， 社会 网络是由个体之间社会关系构成的 ，相对稳定的网 络系统， 有许多不同的节点 ( 个 人 或 组 织) ，反 映 了社会关系的基本结构 ［5］ 。
结合实践来看 ，社会网络真实反映了社交媒体中信息
共 享与传播的人际关 系结构， 在 此 平 台 上，每个 用 户都 是 关 键的 节 点。现实经验告诉我们 ，这些 “节点 ”对后续信息传播的影响力与其自身社会网络的 广 泛性以及夹杂在该 网络上的其 他 节 点 的影响力高度正相关 。
据 此 来看，社交 媒 体 是 由 不 同“个 体 节 点 ”共 同 组 建 而 成 的，这些点与点之间的连接共同支撑了整个网络的 行动 。
事实上 ， 每 个节 点 既 可 是 内 容 的 创 造 者 、 接受者与传播者
，也 可以藉由共同兴趣爱好
，联 系 到更多的相 似 网 络 用 户 群 ，从 而 形 成 更 大 的 网 络 节点，使信息传播更广泛 。
2 ．六 度 空 间 理 论。
Mil gram 于 1967 年 提 出 六度空间理论 。
该理论认为 “你和任何一个陌生人之 间所间隔的人不会超过 6
个”［6］ ， 一方面 ， 由于第一个发布信息的人可能会藉由熟人为更多人获悉 ，因此该个体的经验就很容易为陌生 人认同 ; 另一方面 ，信息一轮轮分享与转发
，首先是由支持或者同情原发帖人的熟人发起的 ，继而他们又会影响到更多熟人 。
网络中的人际关系不仅会提升传播速度 ，而且更易获取人们的同情与信任
。
3 ．自组 织 理 论。
自 组 织 理 论 是 Bertalanffy 于20 世纪 60 年代建立并发展起
来 的，所 谓 的 自 组 织是指那些不依靠外力而由内 部 自动形成有序结构 的组织 ［7］ 。
该理论讨论了在一定条件下 ，系统是如 何自动由无序走向有序
，由低级有序走向高级有序 的 。从传播过程来看 ，社交媒体也是一个个庞大的 “自组织 ”。在这些虚拟组织中 ，各个节点在开始时 并不需要外力 ，它 是由无序的自说自话 ，靠 所 有 节 点 的自动传播 与 扩 散 ，到产生意见领袖 ，用 户 开 始 关注追随 ，然后逐渐依靠意见领袖的话语权形成内
部 规 则及隐性知识以维持内部秩序的 。
据此推断
， 社交媒体负面口碑传播有一 个由混沌发展为有序
系 统的自组 织 过 程 。
这一过程对于理解人为炒作 至 关重 要 。
4 ．长尾理 论 。
长尾理论是在网络兴 起 之 后 由 Anderson
提出的 ，长尾理论反驳了那些只关注重 要的人或事而 忽 略 不重要的人或事的观 点［8］ 。
结 合 20 /80 法则来看 ，由于重要的人 ( 如 VIP ) 一般会得到更好的服务 ，因此很少会在社交媒体或其他公开场 合中发布负面信息 。而对那些一般客户 ( 人较多 ) 来说，因得不到更好服务或被忽视 、歧视而产生抱怨的 概率就会变得更大 ［18］ 。
因此 ，从长尾理论的角度来 看，一方面 ，企业不能忽略那些贡献小的人 ，否则会带来更多的负面口碑 ; 另一方面 ，一定要避免任何负面 信息因网络的放大给企业带来严重的打击 。
( 三) 社交媒体负面口碑传播的理论模型 结合前文来看 ，可将社交媒体负面口碑的传播模型总结为 3 类 ，分别用来解释负面口碑是如何借助个体 、群体及媒体产生作用的 。
1 ．以个体社交网络为 核 心 的 传 播 单 元 模型。
· 50· ( ) 2014 17 福建农林大学学报 哲学社会科学版 年 第 卷
L asswell 指 出 ，信息传播包含了发布者 、传 播 内 容 、 由无数个发布者和接受者之 间 开展信息交换和共 传播渠道 、 接受者和传播效果等 5 种要素 ［19］ 。由社 享的过程 ，节 点 间 的社会关系对传播内容 、 社 交 媒 会网络理论可 知 ，传播是节点间的对接 ， 两 个 节 点形成一个传播单元 ，而将无数单元组合起来就构成 了传播网络 。
据此来看 ，社交媒体负面口碑传播是 体特点将会 产 生 重 要 的 影 响。
在此将这一模型总结如图 1 所示 。
图 1 以个体社交网络为核心的传播单元模型 Fi g．1 Communi cat i on unit
model
based on the
individual
social
network
从 图 1 可 看 出 ，单 元 模 型 包 含 了 负 面 口碑 生成 、传播和扩散 等 3
个 阶 段 ，涉及发布者和接受 者两类主体 。
在第一阶段 ，发 布 者 的 类 型 值 得 研 究 和关注 。
( 1 ) Ni elsen 的网络小区 “90- 9- 1 法则 ”认为 ， 90%
的用户只访问网站但从不发评论 ，9% 的 人 偶尔会 参 与，而 仅 占 1% 的 用 户 提 供 了 绝 大 部 分 内 容［20］ 。据此可结合生成负面口碑并进行传播的意 愿将社交媒体用户分为 4
类 。
一是活跃型 ，他们表现活跃 ，不仅 发 表 自 己 的 状 态，而且也转发评论他 人的信息 ; 二 是 大 众 型 ， 偶尔更新内容并与他人互 动 ; 三是潜水 型，基 本 是 寂 静 的 ，不 发 表 意 见 ，但 会 经常浏览并关 注 他 人 动 态; 四 是 游 客 型 ，根 据 兴 趣浏览 ，不注册也不留下任何评
论。
( 2) 发 布 者 生 成负面口碑的原 因 可 能 有 以 下 4 种。
一 是 其 本 身 是受害者 ，希望 获 得 更 多 的 支 持 ; 二是出于某种强烈 的正义感发布 他 人 的 遭 遇 ，警 示 大 众 ; 三 是 曾 有 类似经历产生同感
，进而评论 、转发 ;
四是受大量评论影响而产生的从众行 为 。
因 此 ， 在 上 述 4 类 人 群中 ，活跃型的最有可能是社交媒体上负面信息的生 成者 ，他们可 能 是 直 接 的 受 害 者 ，有正义感的或者是有相同经历的人 。
而大众型基本属于从众 、跟风的用户 ， 其他两类人更多是关注者 。
在第二阶段 ，负面口碑的表现形式与内容值得 研究和关注 。
负面口碑发布形式有文 字、表 情、图片 、视频等 ，分别对视觉 、感知 、心理及行为 ( 包括其意识观念 、信 息 获 取 、态 度 、购 买 习 惯、购 买 后 交 流 和评价等 ) 的影响是不一样 的［3］ 。
一 开 始，文 字 可 能是主要形 式 。
作 为 一 种 符 号，文 字 被 指 代 、赋 予感知并转化成言辞传播各种讯息 ，倾注了发布者的 自身情感 。
其他用户可通过阅读 、理 解 、感 悟 来 体会其内涵 。
从实践来看 ，由于图像包含了社交媒体 自带的表情图 库、照片及合成图片等形式 ， 因 此 更 具视觉冲击力
，更易吸引关注 。
此外 ，在影像 、音频技术进步的驱
动 下，图像从静态变为动态，
继 而 转变为网络视 频。
网 络视频使用户的娱乐和社交 需求同时得 到 了 满 足，通 过 图 像和 音 频 一起 阐 述 信息，不仅拥有
更 强 的 渲 染 力 ，而且能保证信息的 真实性及完整度
，从而增强了信息的可信性 。
在第三阶段 ，接受者与发布者之间的关系以及 接受者的扩散意愿值得研究和关注
。(
1 )
传播负面口碑的目的是要接触到接受者并对其产生影响
，从而尽可能地 扩大 传播 范围 。
这种影响的程度除了 与接受者对信息的理解能力有关
，还与信息发布者和接受者关 系的 紧密程 度 有 关。
因此发布者和接
· 51 · 4 : 第 期 卢长宝等 社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
。
，
受者的关系应得到充分的关注 。
( 2 ) 在我国以 “亲 疏远近 ” 为核心构建的 “ 信任格局 ” 中［21］ ，关系主要有“亲人 、朋友 、熟人及
陌 生 人”等 形 式。
依 据 不 同关系的内涵来看 ，负面口碑在具有紧密关系的人际 网络中更易传播 ，更易得到持续支持及扩散
。
而在陌生人之间 ，负 面 信息不会立即得到扩散 ， 但 也 会影响这些人的态度
。( 3 ) 如果结合六度空间理论来 看 ，那么单元模型每一轮传播都可在个体熟悉的网 络中找到同情受害者的人 ， 因此社交网络上的负面口碑传播总会找到人们赖以信任的人际基础 。
2. 以社交媒体为载体的自组织传 播 模 型。
负面口碑如何在复杂 、混沌的人际传播中逐渐走向规 范与有序 ? 从媒体管理角度来看 ，尽管社交媒体包 含了多种 类 型 ， 但 它 都 是 根 据不 同 用 户的 兴 趣 爱好、使用目的及现实中的亲疏关系等构建的交流平 ［3］ 台 综合来看 社交媒体的社会影响力和自我表 现力取决于网络平台信息交互和传播的内在张力 。从单元模型来看 ，在某一个社交媒体上的负面口碑 传播实际上是由多个单元模型构成的
。
一开始 ，它们按照自身的社会网络进行扩散
; 到后来 ，在媒体成员交互游戏规则与网络管理的内在约束影响下
， 负面口碑将逐步通过自组织的方式走向有序运行 。
总体来看 ，可将这个模型总结如图 2 所示 。
图 2 以社交媒体为载体的自组织传播模型 Fig．2 Self -or gani zed
spread ing model
based on social
medi a as an
information
carr ier
从图 2 可看出 ，负面口碑的无序传播具有走向 有序的可能性 。
( 1 ) 借助社
会 网 络 ，负 面 口 碑 变 成了 Barnes 所说的不同节点 (
个人或组织 ) 组成传播 单元 ［4］ 。
在传播单元的交叉作用下 ，同一社交媒体 内具有相同兴趣的更多用户会形成更多节点 ，从而实现负面口碑的无规律传播 。( 2) 在一轮轮转发与 分享 过 程 中 ，由 于 人 与 人 之 间 能 构 成 一 种 弱 纽带［6］ ，因此这种纽带增加了社交媒体中人与人之间 的信任感 。
而 随 着 各类人际网络的相互印证及互动的日益频繁 ， 负面口碑的社会存在与影响力就会 不断放大 。(
3 )
由于社交媒体本身就如 Bertalanffy 所说的自组织那样 ，是不依靠外部强制而由内部成 员在运行中逐渐形成有序结构的组织 ［7］ ，因此在人际和网络规则的共同影响下 ，用户开始时的独白会 逐渐随事态发展 ，被少数更具说服力的意见或媒介 领袖所控制 ，负面口碑也因此成为社交媒体某一栏
目的讨论焦点 。必须指出的是， 这些领袖既有可能 是具有相 同 经 历 的 人 ，也 有 可能 是 富 有正 义 感 的人，当然更有 可 能 是 善于捕捉新闻价值的媒体人
。( 4 ) 依靠意见领袖的话语权
、影响力及其支持者
，负面口碑 传 播的自组织系 统与 有序 扩 散 将会 形 成 。事实上 ，随着 更 多 人 加入其中进行讨论 ，这 种 有 组织传播的覆盖面及负面效应将会被不断放大
，并开始对企业形象产生致命影响
。
3 ．以跨媒体传播为特征的口碑扩 散 模 型。
社 交网络既 是 追 求 娱 乐 的 载 体 ，也 是 抨 击 不 公 的 平台 。
科特勒等在阐述社
会派 系 时 指 出 ，社会是 由 各种派系构成的 ［22］ ，由于派系成员有相似的思想而保 证了内部有效的信息传播
，但 同 时 阻 碍 了 外 来 观 念的进入 ， 因此唯有依靠联络者
( 与两个或更多派系
联系却不属于任何一个派系的人
)
或桥 梁 者 ( 本 身 属于一个派系
，同时和另一个派系有联系的
人 )
才 能保证派系在社会大环境中交换信息
。
据此推理 ， 在开放社会里 ， 任一社交媒体负面口碑尤其是那些
· 52· ( ) 2014 17 福建农林大学学报 哲学社会科学版 年 第 卷
有价值的必然会成为各种媒体相互引用的焦点 ，于 是可得到如图 3 所示的扩散模型 。
图 3 以跨媒体传播为特征的口碑扩散模型 F ig．3 The Word- of- Mouth
Spreadi ng M od el
based on a
Cross- Medi a Backgroun d
与图 1 、图 2 相比 ，图 3 所揭示的扩散机制已超越了人际网络与媒体自扩散的范畴 ，它将社交媒体 成员角色多元化和媒体之间 的竞合特征完美地 展现出来 。具体体现在 : ( 1 ) 社交媒体是开放的 ，它的用户中既有联络者也有担当桥梁的人，
他们在不同
社交媒体中发起或接收负面口碑
，使这些信息通过
转帖 、链接或者线下口碑等方式在多个媒体之间被 广泛传播 。长尾理论告诉我们， 由于受到忽视的人 通常比得到重视的人多 ，而他们又有着各自熟悉的社交或其他媒 体 ，因 此 个 人、社交媒体及其他媒介 都可看作是 单 独 或 相互连接的节点
。
负 面 口 碑 通过每个节点的不断扩散 ， 将会通过社会网络覆盖大
量社交媒体 ，从 而 与 整 个 网 络 、传统媒体形成广泛的社会舆论， 将企业推向风口浪尖 。
总 而 言 之，负面口碑扩散对节点有强烈的依赖性
，只有保持节点 的连续性 ，才能保证信息传播的畅通 。
由于每个媒体节点都是自主存在的，
因此强加外力也很难终止 虚拟社会的口碑传播 。
此外 ，由于不同媒体具有不 同的影响 力 ，因 而 使 负 面 口 碑扩 散 具 有了 乘 数 效应 。事实上， 即 使是 不 受 重 视的 信 息 通过 网 络 放大，也会拥有滴水穿石的巨大 能 量。
( 2 ) 社 交 媒 体是媒体的一种 ，它与其他媒体存在着合作和竞争的 关系 。
虽然网络信息的真实性难以测度，
但是信息 的完整性及原始性并不会因传播时间
、次数发生改 变 ，因此极易搜到信息的原始出处 。
一 般 来 说，负面口碑的轰动性不仅会提升媒体的影响力
，而且对 其进行报道也会提升媒体的 公信力并导致受众 的增加 ，因此为了获得更多的点击及点击后面的广告 收益 ，社交媒体必然也必须把握重要事件开展自组 织传播 ，从而 与 其 他媒体展开竞争 ，以 赢 得 更 多 的话语权 。
此外 ，社交媒体的重要性也对负面口碑传 播有着重要的影响 。事实上 ，越强势的社交媒体所 传出的负面信息就越容易受 到其他各类媒体的 关注 。
因此 ，抱怨者经常会选择有影响力的社交媒体 传播自身的遭遇 ，并藉此获得更高的媒体关注度和 事件曝光率 。
( 3 ) 社交媒体 与 网 络 媒 体、传 统 媒 体的结合使虚拟与现实紧密结合在一起 ，从而形成了 立体舆论攻势 。从图 3 可看出
，负面口碑跨媒体扩散一方面导致了信息无限度的复制和传播
，导致受 众的急剧增加
，并有可能导致更多的具有相似经验 的人加入其中 。
另一方面 ，广大受众在不同媒体中发现同样的负面信息 ，会让更多人相信信息的真实性 ，最终使发自个人手中的负面口碑传播成为真正 意义上的公共宣传 ，让企业难以招架 。
四、研究结论与管理启示 ( 一) 研究结论 ( 1) 作为沟通交 流 的 平 台，社交媒体具有开放性、高效性 、波 及 面 广 、速 度 快 等 特 性，由 其 传 播 的负面口碑更有破坏力 。
( 2 ) 社交媒体负面口碑的传 播与扩散非常独特 。由于该口碑与个体体验有关 ， 因此容易引起 他 人 的 关 注 ; 此 外 ，这类传播不仅具有人际网络与互动的特征 ，而且很容易通过网络传
播由单个网络口碑迅速转化为公众口碑 ， 从而形成大范围的公共宣传 。( 3) 社交媒体负面口碑传播有 3 种方式 。
第一种方式单元模型， 其关 注 人 际 网 络的作用，共有 3 个 阶 段 。
第 一 阶 段 ，那 些 活 跃 型 的
· 53 · 4 : 第 期 卢长宝等 社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
用户最有可 能成 为 负面信息的生成者
;
第二 阶段， 关注负面口碑
的 表达形式与内容
;
第 三 阶 段 ， 关 注接受者与发 布 者 的 关 系 。
第二种方式自组织传播 模型 ，其关注 网 络 规 则、人际规则在负面口碑由无 序走向少数意
见 领 袖 控 制 ，以及依靠意见领袖
、影响力 ，最终形成自组织系统与有序扩散的过程
。
第三种方式口碑扩散模型 ，在该模型中扩散已超越了 人际网络与媒体自扩散的范畴 ，体现了社交媒体成
员的角色多 元 化 和多种媒体之间竞合的特征
。
此时的负面口碑既是媒体创造自身价值
，也是各类媒体共同开展立体舆论攻势的过程
。
总 体 来 看，3
个模型分别揭示了负面口碑是如何通过个体
、群体及媒体逐步被放大的 。
( 二) 管理启示 ( 1 ) 企业应从自身做起 ，时刻站在消费者角度 ， 思考负面口碑的形成和扩散机制
。
为此 ， 必须不断优化产品和服
务，提高消费者满意度 ，杜 绝 负 面 口碑的产生 。
此 外，还应建立完善的沟通系统
， 鼓 励消费者即时沟通
，帮助他们解
决 问 题 。
( 2 ) 对 负 面口碑保持高 度 敏 锐 并建立相应的监视机制 。
一 旦发生负面口碑传播
，应重点关注那些活跃型发布者 及其传播形式 ，并积极予以处 理。
( 3) 熟 悉 社 交 媒体中的网络及人际规则 ，关注传播过程中意见领袖 的作用 ，并与媒体保持良好关 系。
( 4) 在 负 面 信 息 进入大规模扩散阶段 ，应寻找权威的第三方机构代
表企业发言 ，增强言论的公信力 ，重塑企业形象 。
［参考文献 ］
［1 ］EAST Ｒ， ＲI LEY D O ． Posi ti ve and Negati ve Wor d- of- Mouth Influ en ce［C］． A ustral ian ＆ New Zealand Market- ing Academy ，2002 : 11 －14 ． ［2］中国互联网 络 信 息 中 心 ( CNNIC ) ．第 32 次 中 国 互 联 网络发展状况统计报告 ［EB
/ OL］．( 2013- 07-17)
［2014- 05- 14 ］． http : / / www． cnnic． cn / hl wfzyj / hlwxzbg / hlwtjbg / 201307 / t20130717 _40664 ．htm． ［3］MANGOLD W G，FAULDS D J． Social Medi a: The N ew Hybrid E lement of the Promotion Mi x［J］． Bu sin ess H ori- zons，2009 ( 52 ) : 357
－365． ［4］BA ＲNES J A ．Class and Commi ttees in a Norwegian Island Pari sh［J］．Human
Ｒelat ion s，1954 ( 7 ) : 39 －58 ． ［5］WELLMAN B，Berk owitz S D． Structural Analysi s: A net- work approach［M］． New York ，US: Cambr id ge University Press，1988 : 19 －61 ． ［6］MI LGＲAM S． The Small -World Problem［J］． Psychology Today ，1967 ，1 ( 1 ) : 61 －67 ． ［7］ BEＲTALA NFFY L
V ． The
Theory of Open Systems in Physi cs and
Biology［J］．Sci ence，1950 ，111 ( 1 ) : 23 －29． ［8］AN DEＲSON C．The Long Tail［EB / OL］．( 2004- 10- 01 ) ［2014- 05- 14 ］． http : / / www．wi red ．com / wired / archive/ 12 ．10 / t ail ．html ． ［9］KIM
W，JEONG
O
Ｒ，L EE
S W ．On Soci al Web Si tes ［J］．Infor mation
Systems，2010 ，35 (
2 ) : 215
－236． ［10］SCANFELD
D，SCANFELD V ，LA ＲSON E L．Dissemi- nation of H ealth I nformation through Social Network s: Twitter and Anti biotics［J］．A merican journal of infection contr ol，2010 ，38 ( 3 ) : 182
－188 ． ［11］W EI NBEＲG B D ，PEHIVAN E ． Social Spen ding: Manag- ing the
Social
Media Mi x［J］．Busi ness H ori zons，2011 ，54 ( 3 ) : 275 －282 ． ［12 ］KAPLAN A M ，HAENLEIN M ． Users of the W orld，U- nite! The Chall enges and Opportuni ties of Social Media ［J］．Business H ori zons，2010 ，53 ( 1 ) : 59 －68 ． ［13 ］FOUX G． Consumer-Generated Medi a: Get Your Cu st om- ers I nvolved［J］．Brand
Strategy ，2006 ( 5 ) : 38 －39 ． ［14］SI NGH J． Consumer Compl aint I ntenti ons and Behavior : Definit ional and Taxonomical Issues［J］． The Journal of Mark et ing，1988 ，52 ( 1 ) : 93 －107． ［15］DA V IDOW M，DA CIN P
A． Understand ing and
Influen- ci ng
Consumer Compl aint Beh avior : Imp roving
Organ iza- ti onal
Comp lai nt
M anagement［J］． Advances in
Con sumer Ｒesearch，1997 ( 24 ) : 450
－456 ． ［16］EAST
Ｒ，H AMM ON D K ，LOMAX W ． M easuri ng the Im- pact of Positive and Negative Word of Mouth on Bran d Purchase
Probab il i ty ［J］． I nt ernati onal of Ｒesearch in Mark eting，2008 ( 25 ) : 215 －224． ［17］LI F ，DU TC．Who is talk ing? An Ont ology-Based Opin- ion
Leader
Id ent if i cation
Framework
for W ord-of- Mouth M ark et ing in Onl ine Social Blogs［J］． Decision Support Systems，2011 ，51( 1 ) : 190 －197 ． ［18］卢长宝 ．消费特权引致的嫉妒效应及对品牌关系的影响［J］．广东商学院学报 ，2012
( 4 ) : 38 －48 ． ［19］LASSWELL H D．The Structure and Funct ion of Commu- ni cat i on in Societ y［J］． The Communicati on of Id eas: A Series of Addresses，2007 (
24 ) : 215
－228． ［20］N IEL SEN J．Participation Inequality : Encou raging More Users to Contr ibute［EB / OL］．( 2006- 10- 09) ［2014- 05- 14］．www．usei t ．com /
alertbox / participat ion _i nequalit y． html ． ［21 ］杨中芳 ，彭泗 清 ．中国人人际信任的概念化 : 一 个 人 际关系的观点
［J］． 社会学研究 ，1999
( 2 ) : 1
－21 ． ［22］菲利普 · 科特 勒，凯 文 · 莱 恩 · 凯 勒 ．营 销 管 理［M］． 王永 贵，于 洪 彦，何 佳 讯，等，译．上 海: 格 致 出 版 社， 2009 : 178 －183． ( 责任编辑 : 林安红 )
相关热词搜索： 社交 负面 口碑