第一章
文化市场营销环境
学习目标 通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：
1. 文化市场营销环境的内涵；
2. 媒介环境对市场营销的影响；
3. 文化企业营销组织的设计。
导言 市场是一个开放的巨系统，文化企业作为市场的一个组织细胞，也不是存在于一个真空环境内，而总是在一定的外界环境和内部小环境共同作用下为社会和消费者提供文化产品和文化服务 — 产品生产和市场营销，它在营销过程中必然会与社会的生态系统、市场环境的各个方面发生关系。正如美国营销学家弗雷德里克·拉斯（Frederick Las）和查尔斯·柯克帕特里克（Charles D.Kirkpatrick II）在其《营销学》中所说：“企业的营销活动不管多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰。”而这些外界环境条件是不断变化的，它既给文化企业创造了新的市场机会，又给文化企业带来某种威胁。市场营销环境对文化企业的生存和发展具有重要意义。文化企业和文化产品营销者必须重视对市场营销环境的分析和研究，注意对市场营销环境的调查、预测和分析，根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略和策略，并随时根据市场环境的变化及时地调整产品结构和营销方案，抓住机会，从而实现市场营销目标。
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所谓文化市场营销环境，是在文化企业运营过程中，影响其产品或服务营销活动和营销目标实现的各种要素的综合。美国著名市场学家菲利普·科特勒在解释企业营销环境时指出：“企业营销环境，是由营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”从根本上来看，营销活动是文化企业面对环境变化而产生的市场反应，由于营销环境具有强制性和动态性的特点，它既能够提供机遇，也能够造成威胁，大凡成功的文化企业都具有能够持续不断地观察并适应环境变化的能力。文化市场营销环境的涉及范围相当广泛，因素很多，十分复杂。其中有有利因素带来的机遇，也有不利因素造成的威胁；有可控因素引发文化企业营销的能动作用，也有不可控因素需要文化企业营销去把握和适应。但对文化企业活动的影响大致可以归结为两类：市场机会和市场威胁。分析市场营销环境的目的在于寻找环境变化中蕴含的市场机会，规避市场威胁。市场机会是指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域。市场机会具有公开性、多样性和时效性的特点，提高文化企业对市场环境变化的敏感性和反应能力有助于文化企业把市场机会转化为现实的发展机遇。市场威胁是指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战。
文化市场营销环境与一般市场类似，也可分为一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和文化市场总体环境。按照麦卡锡的观点，又可以把文化市场营销环境分为企业目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。科特勒则只把市场环境分为微观环境和宏观环境两大类。综合以上关于市场环境的分类，结合时代环境，在此将文化市场营销环境概括为四类：
一是宏观环境要素，是指影响文化企业行动的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
二是媒介环境要素，是指由各种媒介营造的一种社会情境（包括符号、技术、文化等被感知的，并左右组织和个人行为的一系列的属性）。随着自媒体、全媒体环境形成，任何人或事均在这种媒介下工作、生活、交流，文化市场营销概莫能外，甚至受到媒介环境的影响甚巨。技术的进步尤其是数字技术的发展极大地促进了媒介形态的多样化，文化产业已然受到媒介技术、媒介文化、媒介受众的影响，并将与媒介联姻，利用媒介开辟新的市场，形成特色的商业
形态，打造新的网络营销模式。媒介环境既从属于宏观又从属于微观，既不属于宏观又不属于微观，媒介是一种嬗变的环境。
三是竞争环境要素。从文化市场来看，文化企业位于一个竞争对手林立，替代品、潜在竞争者威胁的市场情势。从文化产业链上看，随着我国文化体制、市场化改革，文化产业链上中下游企业发展迅速，产业内部出现了细分和多元化趋势。
四是内部环境要素。文化市场营销的内部环境主要是指文化企业内部各组成要素，特指文化企业组织机构形态、组织文化环境、企业文化制度等对文化市场营销的影响。
第一节
宏 观 环 境
文化市场营销的宏观环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、人口、经济、自然、技术、法律、社会文化等因素。宏观营销环境对组织的作用是间接的，但影响范围广泛。宏观环境因素是文化企业组织难以影响和控制的，但是组织必须监视它，对其变化作出反应。如何审时度势地把握外部宏观环境的变化是一个组织必须面对和应付的话题。
在此借助常用的 PEST 分析模型，从影响文化企业的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等多个方面入手（见图 1-1），对当前文化企业营销活动的外部环境问题进行解构，以便于识别文化企业营销所面临的宏观环境要素的机会和威胁。
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图 1-1
文化市场营销的外部环境 PEST 分析示意图
一、政治环境 法律与政策是影响文化企业市场营销的重要的宏观环境因素。法律为文化企业市场营销活动提供行为准则。政策则是一只无形之手，调节着文化企业经营和营销活动的方向；法律与政策共同对文化企业的市场营销活动发挥影响和作用。
1. 法律环境因素对文化企业营销的影响
法律是体现统治阶级意志、由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，文化企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这些因素对国际企业的营销活动有深刻影响。
从当前企业营销活动法制环境的情况来看，管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。为保证企业间的公平竞争，保护消费者的正当权益，保护社会的整体利益和长远利益，近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，陆续制定、颁布了一系列重要法律法规，如《公司法》《广告法》《商标法》《合同法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《外商投资企业法》等，对规范企业的营销活动起到了重要作用。同时政府机构执法更严，各个市场管理机构分别从不同方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。
2. 政策环境因素对文化企业营销的影响
政策环境指国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。由于文化产业和文化产品所具有的意识形态属性和与生俱来的教化作用，使文化产业发展与文化企业的经营活动比其他产业或行业更容易受到政治环境的左右。关于文化产业的发展，我国文化产业政策脉络如下：1985年国家颁布《关于第三产业的统计》列出文化制造与服务业；1991 年国家层面正式提出“文化经济”（Culture Economics）；1992 年国务院办公厅编著《重大战略决策 — 加快发展第三产业》第一次提及“文化产业”；1998年文化部成立文化产业司，首次设立文化产业专门管理机构；2000 年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》将“文化产业”首次写入中央文件，标志着对文化产业的承认；2002 年，第一次将“文化产业”写入党的报告中；2006 年国家统计局首次发布了文化产业的统计资料，同年，发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》；2009 年我国第十一个产业振兴规划 — 《文化产业振兴规划》出台；2010 年，九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》；2011 年 10 月，中共中央十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化发展大繁荣若干重大问题的决定》，第一次提出建设社会主义文化强国的奋斗目标，明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”；2012 年党的十八大报告提出“建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力”；2014 年初国务院连发两个关于文化产业发展的意见：《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》和《关于加快发展对外文化贸易的意见》，以及文化部牵头出台的《关于深入推进文化金融合作的意见》，一系列报告、决议为文化产业发展提供了坚实的政策基础。
此外，国内国际政治形势和环境也对文化企业的营销活动产生重要影响。国际、国内的政局稳定与否，国家的政策方针的变动，甚至国家意识形态领域的倾向性，都会给文化行业、文化企业的发展及其市场营销活动带来决定性的影响。文化企业的生产经营活动、提供的产品和服务都必须符合国家的方针政策要求，按照国家的有关规定，生产和经营国家允许的产品。同时，文化产业所具有的意识形态属性，也使文化企业的营销活动受到国际关系的巨大影响。如中国的文化产品出口要受到进口国与中国外交政策的影响。如果该国与我国的关系良好，则对我国文化产品在该国的营销有利；反之，如果该国对我国政
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府持敌对态度，那么，我国的文化产品很可能就会遭到攻击或抵制，甚至直接被拒之门外，这对文化企业的市场营销活动是极为不利的。
3. 政府规制对文化企业营销的影响
所谓政府规制，是指政府部门运用行政、财税手段对文化产业（企业）的管理和调控。政府规制在我国文化产业（企业）中起着重要作用。政府可以通过财政补贴、经营许可审批、资本市场扶持等对文化产业（企业）的培育与发展给予支持，政府还可以通过资源调控上下游产业（企业）及其他相关产业（企业）的发展。
二、经济环境 经济环境是指文化市场营销活动所面临的直接的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济环境对文化市场营销有更直接的影响力，是制约文化市场营销的关键性因素。对经济环境的研究主要包括经济体制、产业结构、经济发展水平、社会购买力、社会文化消费能力、消费者收入水平、消费结构等诸多方面。
1. 经济体制和产业结构
党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”。这一表述不仅明确了未来全面深化改革的重点所在，更对市场的地位和作用进行了重新定位。这对文化企业的发展无疑是利好消息，发挥市场在文化资源配置中的决定性作用，市场决定资源配置能够最大程度地提高资源配置效率。市场配置资源是通过市场机制的作用能动地实现的。市场机制是指市场各主要因素，即市场供求、价格、竞争之间相互联系、相互制约、相互作用的过程和机理。在市场经济环境中，企业是市场的主体。企业必须自主地做出经营决策并独立承担决策与经营风险，深刻地影响着文化企业的行为，为文化企业营销带来了发展的机遇，同时也面临着挑战。因此，文化企业必须转变经营观念，调整营销管理方式和营销策略，才能在新的环境中生存和发展。
近年来，国家大力调整产业结构，推动文化产业成为国民支柱性产业，这
对文化产业（企业）发展提供了重要契机，文化产业被称为继农业、工业和建筑业、服务业、信息业之后的第五产业，该行业主要提供的是满足人们在达到温饱后对提高生活质量的文化需求，文化企业营销人员应该抓住产业调整的契机，及时调整企业的产品结构，不断开拓新的市场。
2. 经济发展水平
自 1978 年以来，我国经济保持高速增长态势，GDP 增长成就显著。粗略计算1978年至2006年间，扣除物价因素，我国GDP年均增长率高达9.7%，增速远远高于 2.8%的世界平均增速。2006 年以来，我国 GDP 开始逐步超越英、法、意、德、日等传统发达国家，2010 年成为全球第二大经济体。自 2008年全球金融危机以来，我国经济表现依然坚挺，成为全球经济复苏的重要推手。2012 年我国 GDP 总量达 51.9 万亿元，约占全球 GDP 总量的 11.95%。据世界银行和国际货币基金组织等专家预测，未来 10 年我国宏观经济运行仍将保持高速增长。外贸方面，我国进出口贸易总额自 1978 年到 2007 年间，年增速超过 20%。2012 年我国外汇储备余额为 3.31 万亿美元，是全球第一大外汇储备国。
一般来说经济发展水平越高，给文化市场营销带来的利好因素也越多。因为高速度发展的经济必然导致人们快速紧张的工作节奏和生活节奏，人们在业余时间身心需要调剂、需要放松的欲望也就愈发强烈，这就给文化市场营销提供了消费良机；而高速度发展的经济同时也提高了人们的收入，这又为文化市场营销提供了消费可能性。当然，高速发展的经济也会加剧文化市场营销的竞争。这就需要文化企业看清经济形势，认准投资方向，把握营销时机，主动迎接市场竞争的挑战。
3. 社会购买力
经济环境最主要的指标就是社会购买力。社会购买力是一系列经济因素的函数，它与国民经济发展水平以及居民的收入水平、消费模式、信贷和储蓄、物价指数等密切相关。经济发展快，居民收入水平高，社会购买力就大，文化企业的营销机会就多；反之，经济衰退，居民收入降低，市场规模缩小，文化企业营销机会减少，被迫缩小经营规模，利益也就减少。
社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。对于生产经营文化产品的企业来说，文化产品在市场上的供求平衡程度，会给文化企业带来明显的影响。
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当文化产品在市场上处于供不应求的状况时，文化企业扩大生产和销售这种产品的可能性就大得多；相反，当文化产品在市场上处于供过于求的状况时，文化企业扩大生产和销售就会困难得多。
社会购买力与消费者的收入水平和支出模式密切相关。消费者收入是指消费者从各种来源中所获得的全部收入。它分为个人可支配收入和可任意支配收入两部分。个人可支配收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后剩下的余额，即个人能够用于消费或储蓄的部分。再从个人可支配收入中减去日常生活所必需的费用（如衣食、住房、水电煤气等费用），其余额就是个人可任意支配收入。这部分收入是消费者收入中最活跃的成分，具有很大的消费投向不确定性，因此也是文化市场营销者最应关注的部分。所谓文化消费能力，也是指这部分收入投向文化消费的多寡而言，它直接影响到文化市场的容量和消费者文化消费支出的模式。任何社会中总是有高收入、一般收入和低收入这样一些收入层次的消费者，个人可任意支配收入也就有高、中、低的区别。因此文化市场营销就应针对这种差异性，确定文化产品、文化服务的开发战略和目标市场。就我国目前情况而言，工薪阶层占人口的绝大多数，这就决定了我国的文化市场还是以大众型文化消费为主。任何脱离这一具体国情的文化市场营销，至少在现阶段是没有出路的。
4. 文化需求
经济的发展带来了文化消费的增长，这样为文化产业和企业的发展带来了空前机会。纵观我国文化产品市场，需求规模潜力巨大。以电视产业为例，根据《中国广播电视年鉴（2012）》的统计显示，2011 年全国共有 213 座电视台，有线广播电视用户达到 2.03 亿户，数字电视用户数为 1.15 亿户，全国广播电视人口综合覆盖率达到 97.82%。随着经济发展，人民生活水平的日益提高，电视走进了越来越多的用户，根据央视-索福瑞媒介研究（CSM）来看，2011 年我国每百户城乡居民家庭电视机的拥有量达到 136.9 台。随着经济社会的发展，人们对精神文化的需求日益增长，具体在广电领域则表现为对电视产品需求的日益增长。据 CSM 2011 年调查数据显示，2011 年全国电视观众规模达到 12.71 亿人次（4 岁以上电视观众），全国电视用户规模呈现增长趋势。在电视网络覆盖方面，随着有线电视数字化的全面开展，带动越来越多的有线电视网整体平移，使城乡居民可收看的电视频道数量增加。根据 CSM 对
全国收视调查网基础数据的研究发现，地面有线网络数字技术的改进，全国城乡居民可接收到的电视频道数量逐年增加。这些都表明了我国电视文化产品市场的需求相当的旺盛，市场潜力巨大。
但随着经济的发展，需求旺盛的文化市场也逐步呈现出多元化、个性化趋势：首先，随着我国文化产业（企业）生态的逐步完善和扩容，文化企业的竞争对手越来越多。其次，由于收入水平、教育文化程度、年龄等因素的不同，文化市场正在进行不断的细分，从而导致文化产品和服务也随之细分。不断细分的受众和文化市场，也给文化企业的市场竞争带来新的压力和挑战。总体来说，国内经济和文化产业的良好发展为激发越来越多的文化产品的社会需求提供了坚实的基础。
5. 消费结构
消费结构是指消费者的各种消费支出的比例关系。消费结构与国家经济发展水平、居民收入水平密切相关。恩格尔定律指出：一个家庭收入越少，其总支出中用于购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例会下降，而用于其他方面的开支（如文化、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比例就会上升。文化企业要研究消费者的收入状况、支出模式及其储蓄和信贷的变化，还要研究经济发展宏观指标，判断未来文化消费走向。
三、社会环境 社会环境是承载文化产业发展和产品及服务营销的文化土壤，很大程度上与文化产品、质量和品位有很大的关系。社会环境的变化是文化市场营销必须面临的环境。从空间角度上看，我国地域辽阔且每个地域都有自己特色的文化习俗，对于相对开放的文化市场来说，文化产品或服务在全国范围内会面临对当地文化和社会环境的冲击。文化产品或服务是否符合区域的文化风格是文化企业发展中必须回答的问题。从时间角度上看，随着经济社会的发展，我国社会结构和社会文化也在急剧地变化着。从城乡二元结构到城乡四元结构的变迁，收入差距的扩大，逐步形成了当前主旋律文化、精英文化、大众文化和边缘文化并存的文化格局。在文化市场分众时代，文化企业要选择不同的定位。
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文化市场营销既是商业行为，又是文化行为，因此不可能不同社会文化大环境发生千丝万缕的联系。这些联系处理得当，不仅文化市场营销本身得以有效运作，同时也有利于优化社会文化大环境；如果处理不当，那么文化市场营销同社会文化大环境就不是两利而是两伤。社会文化环境涉及的范围相当广泛，如文化传统、社会习俗、价值观念、人口环境、宗教信仰、教育水平等，这里择其要者略作阐述。
1. 风俗习惯、价值观念、宗教信仰
风俗习惯是人们在一定的自然环境和社会生产生活方式、条件下长期形成的，并世代相袭而成的风尚和习惯等的总称。各个民族、各个地区的文化传统、社会习俗有许多相通相同的方面，也有不少相隔相异的方面。不同的国家、民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费偏好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。例如每个民族差不多都有自己的传统节日，庆祝的方式各有不同，文化消费的形式也异彩纷呈。汉族人民过春节，买年画、贴春联、除夕夜看中央电视台的春节文艺晚会差不多是举国一致的习惯。文化企业在开展市场营销时，应尽量了解各个地区和民族之间风俗习惯、文化背景、语言文字等方面的差异，这样才能使营销活动顺利进行。
价值观念、审美观念对文化市场营销的影响也是显而易见的。例如“文革”期间，古瓷器、古字画、线装书等被认为是“四旧”，一律在扫除销毁之列。改革开放以后，人们逐渐认识到这些文物的历史文化价值，不惜重金搜求购置以作珍藏，于是在国家政策允许的范围内，文物市场出现并兴盛起来。对文化产品和文化服务的审美要求就更高了，如影视剧的故事、情节、画面、音乐、表演；歌星舞星的形象包装；书籍的装帧、印刷、内涵；文化娱乐场所的建筑装潢、声光色彩、文化氛围等。不同的审美观对文化消费的影响是不同的，文化企业应针对不同的价值观念和审美观念所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者价值观念和审美观念的变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，也会影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。文化市场营销面对各不相同的亚文化群，就应根
据其不同的风俗民情、生活习惯、文化观念、消费特点，提供相对应的而不是相左相忌的文化产品和文化服务。
2．教育水平
各个国家和地区的教育水平受经济发展水平的影响，往往差别较大。而教育水平的高低影响着消费者的心理、消费结构，不同的文化修养会产生不同的审美观，导致消费者购买商品尤其是文化产品和文化服务时的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对精神生活的要求较高，容易接受更多的文化产品和文化服务，对文化产品和服务购买的热情也高。同时，教育水平高低还影响企业营销组织策略的选取，以及销售推广的方式方法。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范之类的表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，应选择适合大众化的、通俗易懂的、价格相对较为低廉的文化产品和服务；而在教育水平高的地区，则需要高品位的、高质量的文化产品和服务。因此，在设计产品和制定产品策略时，文化企业必须考虑当地的教育水平。教育水平的高低，就其主观消费欲望而言，往往是衡量文化消费水平高低的一根标尺（实际的消费水平还要受其他因素制约）。文化市场营销要做的是针对消费者教育水平的高低提供相应水准的文化产品和文化服务。
3. 人口环境
人口是构成文化市场的第一因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。文化企业生产经营活动的最终目的是为了满足人类不断增长的精神文化需求。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布及其文化教育等因素，都会对文化市场格局产生深刻影响，并直接影响文化市场营销活动和文化企业的经营管理。正确认识与把握人口环境的发展变化，是文化企业根据自己的行业特点和资源条件正确选择目标市场、成功开展市场营销活动的重要决策依据之一。
人口规模指在一个国家（或一个地区）长期居住的总人数。人口越多，基本消费需求及其派生的精神需求的绝对量就会越大。对于企业来说，人口多，现实消费和潜在消费的可能性就大，文化企业的市场机会就多，发展空间也就大。我国作为世界上人口最多的国家，与当前发达国家的居民消费水平相比，我国居民的很多文化需求还远远没有得到满足，因此文化市场发展的潜力极
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大，文化企业的营销机会极多。
人口构成对文化企业的营销活动更具有直接意义。人口构成包括自然构成和社会构成，前者如年龄结构、性别结构，后者如民族构成、职业构成、教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需求、生活方式、价值观念、社会活动、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同的文化消费需求和文化消费方式，形成各具特色的文化消费群，文化产品和服务方面的需求程度和消费水平存在差异。这对于文化企业在细分文化市场和确定目标市场的营销活动时，具有重要的指导意义。
人口地理分布和流动是影响文化企业营销的重要因素。不同的地区，人们的文化消费需求、文化消费习惯和购买行为存在较大的差异。人口的流动也会影响文化企业的营销活动。我国农村人口众多，广大农村有着巨大的文化市场潜力。而文化经营者想赢得农村市场的先机，就必须根据农村和农民的文化消费需求和消费水平，开发出适合农民消费口味的价廉物美的文化产品和服务，以满足农民的需求。而从民族结构看，我国是一个多民族国家，有五十多个少数民族，各民族文化传统和生活习俗都有很大的不同。反映到文化市场上，就是不同民族对文化产品和服务的需求存在着很大的差异。因此，文化企业营销者又必须要注意各民族文化市场的不同特色，开发出适合各民族特性、受其欢迎的文化商品。人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。这些都会造成当地文化产品和服务的基本需求量和需求品种的变化，消费结构也会发生一定的变化，继而为文化企业带来更多的市场份额和营销机会。
四、技术环境 科学技术是激动人心的、对人类生活与社会的发展最有影响的力量。人类历史上的每一次技术革命，都强烈地震撼和改变着社会经济生活的方方面面。技术环境不仅直接影响文化企业内部的生产与经营，而且还与其他环境因素互相依赖、互相作用，对文化企业的市场营销活动产生直接的影响。
1. 数字技术提升了文化产品的传播能力
文化产品也就是关于文化信息的具有传播性质的产品，数字科技主要从三
个方面提升了文化产品和服务的传播能力。第一，数字科技加快了文化产品的传播速度。传统的文化创意产品是以原子为基础的，它们的流通速度受到运送原子的限制。以印刷品为例，从印刷厂到邮局再到终端用户的发行周期常常需要好几天的时间；电影影片的发行也需要运送笨重的拷贝。而当书籍杂志或影视中的信息被数字化为比特之后，它们就可以用光速来传送，瞬间到达目的地。第二，数字科技使得文化产品的传播影响范围扩大。今天的互联网已经到达了世界上的大多数地方，信息高速公路的含义就是以高速在全球范围内传送没有重量的比特。文化产品在数字化以后，可以放到互联网上方便地进行传播，其影响范围也就从过去的局部地域变成了全球化。第三，数字科技丰富了文化产品的表现力。数字科技赋予文化产品的多媒体性和交互性是以前的技术所难达到的，基于数字科技的文化产品可以采用丰富得多的叙事方式和媒体手段，这大大增强了它传播文化、科技信息的表现力。
2. 数字技术提高了市场营销效率
科学技术的发展不仅为文化企业设计生产文化产品和文化服务提供了技术支撑，也为文化企业的市场营销提供了科学的理论方法和技术手段。数字科技的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。例如，新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高；信息、通信设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。同时，市场促销措施更有效。例如，广播、电视、传真等现代信息传媒技术的发展，可使企业的商品和劳务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，这将大大有利于本国和世界各国消费者了解这方面的信息，并起到刺激消费、促进销售的作用。
3. 数字科技促使营销及时把握消费需求
数字科技的运用，可使文化企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂，尤其是属于精神消费层面的文化产品和文化服务更具有多样性、易变性特点。文化企业生产什么商品、生产多少商品去满足消费者需要的问题，应随时进行调查研究和综合分析来加以解决。利用高级电子计算机对消费者及其需求的资料进行模拟和计算、分析和预测，就能及时、准确地为文化企业提
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供相关资料，以作为文化企业营销活动的客观依据。
针对技术环境发展变化的影响，文化企业的营销策略和营销活动必须不断调整。企业要密切关注所在领域和相关领域的发展变化，分析所在领域科学技术的发展带来的影响，以利于及时调整本企业的营销方案。文化企业要以技术进步为契机，不断开发新产品来满足消费者的新需求，利用新的技术手段改善营销方式才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力，立于不败之地。
第二节
媒 介 环 境
媒介环境，就是“那个由真真假假的影像所组成的虚性世界。……当今的身外世界早已变得无比庞杂，远非个人所能亲历。大众媒介把‘不可触、不可见、不可思议’的实性世界投身给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身体验的虚性世界，即那个间接的、人为的、虚化的媒介环境”。简而言之，媒介环境即大众传播媒介所营造和建构的虚拟环境。尽管媒介环境在本质上是一种由信息流组成的虚拟的符号环境，但它作为符号的组合系列也是一种客观存在。无论受众是否能接触到，它本身都是客观存在的，不能因为受众感知能力的有限而否定它的存在或主观上缩小它的范围。现代化程度越高的社会，媒介环境的公开性越明显，人们对媒介环境的依赖性也越强。目前任何产业的发展、商业模式的营造都离不开新兴媒介和媒介环境。特别是文化产业的迅猛发展，离不开网络媒介的催化和鼓励。
文化市场的营销活动更依赖于媒介环境，主要是因为媒介环境自身特点为营销活动提供条件。
一、主动双向与模拟现实 与传统大众传播环境的营销不同，媒介环境下的文化市场营销对人的主体影响和塑造是双向互动的。大众传播环境下营销是单向的，是被动的。而新媒介环境下营销是主动的，双向的。主要表现在：一是消费者对文化产品信息有更旺盛的需求欲，对文化产品信息的选择更加自主化，并且能够通过一定渠道反馈自己的信息体验，如消费者通过大众点评网评价自己对某个产品消费的真实体验，进而会影响产品的销售和企业的经营。二是相对于现实世界和传统大众传媒的关系，媒介环境和现实世界之间的关系是平行并列的。更多的时候在媒介环境中形成另一个完整的超现实的客观世界。比如网络游戏中，一方面，所有的交流都是主体真正参与的，这种游戏过程带来的尊重、兴奋等感觉是真实可感的；另一方面，这种网络游戏带来的感觉是消费主体在网络以外的世界根本寻觅不到的。对于网络消费主体来说，它就是客观世界的一部分。沃尔
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特·李普曼（Walter Lippmann）认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，只能通过各种媒介去了解认知。文化企业可以通过此种超现实的界面进行产品的营销活动。
二、细分市场与精准营销 现代社会中，社会化生产中分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们不可或缺的信息需求也随之细化，当前媒介环境的传播特征是“处处是中心，无处是边缘”。信息权力分散到每一台电脑和每一部手机之中，每一个受众都开始成为广告传达的中心，受众不再是大众式的均一原子的分列排布，而是成为具备不同特征的“分众”。媒介受众的发展趋势为：大众（Mass）—分众（Demass）—适位（Niche）一对一精准。在受众不断呈现异质化特征的同时，受众注意力资源则相对的稀缺。网络媒介的诞生使得信息检索呈现类别化、格式化，消费者则在新媒介的作用下细分为不同群体，走向了分散化、细分化的态势，由大众市场转为“分众市场”。文化企业可以根据这种细分市场进行精准化营销，以提高营销效率，节省营销开支。麦当劳在主要市场上推出烤鸡腿汉堡的时候，活动的目标是提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。广告目标群体是成年人，尤其是 18～24 岁的成年人。麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化，最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”地传达新三明治的产品特征。在其广告媒体组合中除了广播、印刷品和电视之外，还对网络情有独钟。通过把网络广告的到达率提高 60%，麦当劳将产品的认知度在 18～49 个媒体目标中提高了 8.3%。这个上升使600 多万消费者开始知道这款新产品。这种贡献是通过它对消费者的精准营销来体现的。原来模糊的大众有逐渐分化成明确的目标“分众”的倾向，大众媒体的内容灌输型的“泛播”正在转变为针对群体或个人需求设计传播内容的“窄播”。传播目标更加精准，新媒介不同于传统媒介，它能够有效地锁定目标消费人群，实现分众效应。对消费者个体特征的把握与选择，是新
媒介环境下文化企业营销活动所必须关注的。
三、移动媒体与数字营销 媒介环境下，使用智能终端的人越来越多，截至 2013 年底我国移动网民的人数已达 6 亿。大家捧着手机看新闻、听音乐、读电子图书、玩指尖游戏、购买网店商品、与朋友聊天、上传照片和转发信息等，都已司空见惯。文化企业也悄然利用移动媒体进行产品营销，特别是企业微博，具有较低的发布门槛、实时传播的特点，通过企业个性内容的展示等特色来开展营销，探索良好的营销传播模式。文化企业将微博营销看作是开发新用户和维护老用户的有效工具。同时微信营销也是文化企业的创新营销模式，基于腾讯用户基数庞大、投放人群精准等突出优势，微信营销已经成为文化企业当前最快速、最精准、最有效、最新型的网络营销手段。文化的无形性和新媒体营销手段的媒介虚拟性相结合，使产品的营销工作更加有效。因为数字营销手段本来也就是采用虚拟手段，因此可以将文化产品中所蕴含的文化内涵和精华表现得更加透彻，而线下实体店的销售在这一点上没有优势。但也正是两者的契合，会让有的文化产品显得过度完美了，这样反而不利于文化产业的发展，这其中的度需要文化产业从业者根据自己产品的真实情况来进行选择。
文化产业中的众多产品都是没有物质形态，而是以非物质形态的方式存在，例如电影、演艺节目等。这些产品的销售本身就是一种体验过程，体验就是一种消费。而数字营销方式在无形文化产业中的作用就是利用自身的高科技手段来不断完善消费者的消费体验过程，尽善尽美的体验过程将意味着文化产品的大量销售和高额利润。有形的文化产品很多时候都是无形文化产业的衍生消费品，就如电影和动漫的衍生品一样，通过为有形文化产品塑造出一种文化体验的氛围，能有效地促进产品的销售，提高产品的附加值。例如，在电影人物玩偶的卖场播放相应的电影就会起到很好的促销效果。
第三节
竞 争 环 境
如果说宏观环境和媒介环境属于文化市场营销的背景和条件，那么竞争环
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境则是文化企业真正需要面对的，如何将宏观环境和媒介环境为己所用，在市场上占有先机，就必须具体分析文化企业的竞争环境。下面将借助于波特竞争优势理论中的竞争五力模型阐述文化市场营销的竞争环境，如图 1-2 所示。
图 1-2
波特竞争五力模型
通过图 1-2 可以看出，文化企业市场营销的竞争环境主要来自三类，一是竞争者，二是供应者，三是购买者，而这三类组成了市场环境，或者说竞争环境。市场是现代企业经营活动的出发点和归宿，是企业得以生存和发展的根本，这种力量制约着文化企业营销决策的制定和服务能力的形成。
一、竞争者 文化市场营销的竞争者是文化企业真正的对手。现代市场营销管理所研究的竞争者，主要是从消费需求的角度分析，卖者与卖者之间争夺消费者的竞争。这类竞争者可以划分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者和潜在竞争者。
（1）
愿望竞争者，是指提供不同文化产品以满足消费者不同精神文化需求的竞争者。从消费者群体的购买决策过程来看，首先是认识需求，即“目前我需要休闲度假”。对于提供电影的电影院，话剧团、京剧团、黄梅戏剧团、主题公园就是愿望竞争者。如何促使消费者首先选择观看电影，而不是购买其他文化产品或服务，这是文化企业营销所必须关注的。
（2）平行竞争者，是指提供能够满足同一种精神需求的不同文化产品的竞争者。消费者在确定了需求的基础上，进一步判断选择，即“哪种文化产品
能满足我的需求”。能够满足同一种精神需求的不同文化产品有很多，这些文化产品的提供者之间形成一种竞争关系，他们互相成为各自的平行竞争者。
（3）产品形式竞争者，是指提供同种文化产品但不同规格、时间、地点的竞争者。消费者在满足同一需求的文化产品中进一步选择某一种产品。例如选择看电影，是在万达影院还是在 CGV 呢？
（4）品牌竞争者，是指文化产品相同，但是产品品牌不同的竞争者。消费者看重的是产品的品牌，对品牌具有特殊偏好。例如，消费者去万达观看电影，而不去一般的影院观看。
（5）潜在竞争者，是指即将提供与本企业类似的文化产品或服务的竞争者。目前很多房地产企业开始转投文化产业，这些房地产企业将成为文化企业的潜在竞争者。
以上不同竞争者与文化企业形成了不同的竞争关系。这些不同的而且不断变化的竞争关系，是企业展开营销活动必须考虑的重要制约力量。
二、供应者 供应商是指向文化企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括设备、劳务、创意、资金等。如果没有这些资源作为保障，文化企业根本就无法正常运转，也就无法提供给市场所需要的文化商品。因此，供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平及售后服务水平等都会给文化企业的经营活动带来直接的影响和制约。这就要求文化企业在寻找和选择供应商时，必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。同时必须使自己的供应商多样化，以免当与供应商的关系发生变化时，企业陷入困境。
三、购买者 这是文化企业服务的对象，文化企业的一切营销活动都是以满足购买者的需求为中心的，因此，购买者是企业最重要的环境因素，也是文化企业竞争的
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焦点。购买者可以从不同角度以不同的标准进行细分市场。按照购买动机和类别分类，可以分为为满足个人或家庭需要而购买文化商品和服务的文化市场；为赚取利润或达到其他目的而购买文化商品和服务以转售的中间商市场；为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买文化商品和服务的政府和非营利机构以及国外的消费者、中间商和政府等。上述每一种细分市场都有其独特的购买者。而在这些细分市场上文化产品购买者的不同的、变化着的文化需求，必定要求文化企业以不同的服务方式提供不同的产品或服务，从而制约着文化企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，文化企业要认真研究为之服务的细分市场，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对购买者的需要，符合购买者的愿望，不断提供给消费者以更新、更适宜的产品和服务。
第四节
内 部 环 境
对于所有文化企业，其外部环境都是同一的，但每个文化企业的营销方案和营销活动并非千篇一律，取得效果也不尽相同，这是因为每个文化企业各自的内部环境相去甚远。
一、组织结构 企业的组织结构主要是指文化企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。营销部门在整个企业组织中的地位关系到营销活动能否顺利进行。由于企业内各部门的经营目标、职能侧重点各不相同，营销部门与其他部门之间往往会在经营意愿上有所冲突。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。企业内部各个部门、各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。
文化企业的高知识性、产品无形性，决定了文化企业的组织结构越是扁平化，以任务为导向的倾向越明显，越能适应市场竞争的动态环境。企业对其营
销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。
1. 分析组织环境
任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因素的制约。由于外部环境是企业的不可控因素，因此，市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。组织环境包括很多复杂因素，如政治、经济、社会、文化、科技等，而对市场营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。此外，市场营销组织作为企业的一部分，也受整个企业特征的影响。市场状况对企业营销组织的影响主要来源于三个方面：（1）市场产品结构。有些市场在一个较长时期内，消费者购买行为、分销渠道、产品供应等变化不大，它们显得十分稳定；而另外一些市场，由于产品生命周期较短、技术和消费需求变化快，所以，它们变化多端而不稳定。不难理解，市场越不稳定，市场营销组织也就越需要改变，即必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。因此，企业为市场提供的产品类型不同，则它所具有的市场营销组织类型就有所不同。（2）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，企业的市场营销战略和市场营销组织也要相应地随之改变。通常，在导入期，企业冒着很大的风险向市场投放产品，往往建立临时性的组织如销售小组，以便迅速地对市场行为作出反应。在成长期，消费需求增大，利润不断上升，吸引了大批竞争者进入该市场，这时企业要建立有效的市场营销组织，如市场导向型矩阵组织，以确立自己强有力的竞争地位。在成熟期，消费需求稳定，利润开始下降，于是企业必须建立高效率的组织，如职能性金字塔型组织，以获取最大利润。而在衰退期，产品需求减弱，此时，企业为保持原有的利润水平，应精简部分组织机构，如减少销售地点等，有时也可能设立临时机构，帮助产品重新开拓市场。（3）购买行为类型。不同类型的购买者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点，侧重点的不同会影响到企业的推销方式，从而要求建立与之相适应的组织类型，以满足顾客需求。
2. 确定组织内部活动
市场营销组织内部的活动主要有两种类型：一种是职能性活动，它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争；另一种是管理性活动，涉及管
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理任务中的计划、协调和控制等方面。企业通常是在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活动和组织的专业化类型。假定一个企业满足下述条件：企业年轻且易于控制成本；企业的几种产品都在相对稳定的市场上销售；竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么，该企业就可能设计职能型组织。同样，如果企业产品销售区域很广，并且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，那么，它就...
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