一、文化市场营销概论购买习惯 四类产品划分 1、便利品（Convenience goods）
指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品 2、选购品（Shopping goods）
指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。
3、特殊品（Specialty goods）
指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。
4、非渴求品（Unsought goods）
指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。
二、理论发展简史 1931 年：
品牌经理制——管理创新 1931 年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。从此，产品或品牌管理方式成为众多公司品牌成功的重要因素。
独特的管理建制，历经近 70 年仍受到青睬 世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌／产品管理模式，如强生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。
传统上，公司营销是职能上的管理，即分调研、广告、促销、新产品、分销。而麦克尔罗伊则 主张专门指派一个经理负责一个品牌／产品的市场活动，包括产品／品牌的引入市场、它的更 新、它的成长、它的销售与营销。这样，即使公司的弱小品牌也都有人照顾，使品牌得以保护。当年，宝洁因为香皂品牌“佳美”销售不景，便委任麦克尔罗伊专门负责这个品牌的开发与促销 工作，由于他的杰出表现，佳美销售状况得以扭转，他也在后来成为宝洁的总经理。
一个大学毕业生走出校门便可担任品牌助理，只要他有几年经验，知道品牌管理的运作之后， 他就可以委任为品牌经理，负责与公司里的各个市场营销职能经理如调研经理、广告经理、分销经理、促销经理、生产开发经理合作，推动品牌的成长，及时跟踪品牌在市场上的表现。所以，宝洁的品牌经理制使得年轻人得以委以责任，是一所名副其实的营销大学；是培养营销将才的天地。
1960 年营销组合：NP 博弈
营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡 1960 年美国密西很大学提出的 4Ps 理论，产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。
服务业在 70 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第 5 个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装” （PACKAGING)成为又一个“P” 在 70 年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的 4P 过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITl0NING) (即细分 SEGMENTATl0N)、 优先(PRIORITIZING)、定位(POSITl0NING)。
1980 年代中期科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLIC RELATl0NS)和政治(POLITICS)。
这样，营销组合至今已演变成了 12Ps。
。
1963 年：
生活型态——破译消费者的新工具 一位名为阿诺德·米歇尔(Arndd Mithchell)的研究者，根据 20 世纪 80 年代对大约 1600 户美国家庭进行的冗长的全面询问，开始设计出一个把消费者放于九个生活方式群体的的系统，也称为 VALS 类型。
需求驱使类（Need-Driven），总人口 11%，国民收入$ =7.5% 1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：绝望、压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者” 2、维持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者外部控制类(Outer-Directed) 67%，国民收入$ = 36.9% 3、归属者（Belonger）39%，$ = 7.6%：维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为。此类人群上升趋势明显 4、竞争者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人总希望“出人头地”。此类人群比例略有下降。
5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能够影响事物发展的领袖们，他们按制度办事， 并享受优裕的生活。此类人群比例有所下降。
内部控制类（Inner-Directed）20%，国民收入$ = 37.2% 6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年轻，自我关注，富于幻想的人。有所下降。
7、经验主义者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求丰富的精神生活，希望直接体验生活会向他提供什么的人。比例略有下降。
8、有社会意识者（Socially Conscious）11%，$ = 16.3%：具有强烈的社会责任感，希望改善社会条件的人。比例有所上升。
内外部控制类（Outer & Inner Directed），2%，国民收入$ = 18.4% 9、综合者（Integrated Lifestyle）：心理成熟，能够把各种内向型因素和外向型因素中的最佳部分有机结合起来的人。
1969 年：
定位——创造新的差异赢取市场 50 年代——产品时代：50
年代初雷斯（罗瑞瑞福斯）提出 USP
理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Proposition)，必须让消费者明白，购买广告中产品的利益是什么。同时，它还主张这个主张是竞争者所没法做到的。因而，对品牌来说是独一无二的。到了50 年代末 60 年代初，由于科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP 变得愈益困难。
60 年代—— 形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。主张广告目标就是创造品牌形象差异。着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费音购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撤韦衬衫等国际知名品牌。广告界刮起了“品牌形象论“的旋风。万宝路香烟 70 年代—— 定位时代：1969 年两位美国年青人届特和里斯(Trout, J & Rise, A.)提出定位论(Positioning)；定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个 性差异。主张从传播对象（消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。实体定位/观念定位 乔治路易斯 拉链 整合营销传播在 20 世纪 80 年代中期开始提出。
概念要点总结受众 一切相关目标 影响 说服 内容 品牌/企业形象手段 一切界面 操作 重反馈 计划 组合 IMC 结合前三者优点 真正王道
80 年代：
顾客满意度
80 年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较” 所以，。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”(Total Customer Satisfaction)。
顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争音信息承诺；而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意架起与顾客间的情感纽带，培训顾客对品牌或公司的忠诚度。
1987 年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcotm BaldrigeNationalQuality Award)时，把顾客满意置于最重要的地位，占到 30％的权重。顾客满意度的 8 项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。摩托罗拉、施乐、联邦提运(FedEx)、IBM、丽兹·卡尔顿饭店(Rilz—Carlton)、德州仪器、AT＆T 等公司先后获得此殊荣。
20 年后，顾客满意(CS)进一步发展为顾客关系管理(CRM)、CEM,二者已成为 2l 世纪营销管理中最核心的概念之一。
第 3 章 波士顿矩阵法
计算得 A 产品的相对市场占有率为 5／7=0.71，B 产品的相对市场占有率为 1.6/1.8=0.88， C 产品相对市场占有率为 1.8／1.6=1.1， D 产品的相对市场占有率为 3.2／3.1=1.03，E 产品的相对市场占有率为 0.5／4=0.125，结合表所示近年产品市场增长率，可 画出波士顿矩阵图。可以看出 A 产品属于瘦狗业务，B 产品目前属于问题业务， C
产品属于金牛业务，D
产品属于金牛业务，而 E 产品属于瘦狗业务。
目前 B 产品是问题业务，在这一具有良好发展前景的市场上，公司具有发展潜力并已具备了
战
略
业务单位
销售额
（
百
万美元 ）
竞争者
数目
3 个最大公司的销售额
（百万美元）
市场增长率
A
5
8
7 ，6 ，5 8% B
1.6 22 1.8 ，1.6, 1.0 18% C
1.8 14 1.6 ，1.2 ，1.0 5% D
3.2 5
3.1 ，0.8 0.7 4% E
0.5 10 4.0 ，1.8 ，1.5 2%
一定的竞争能力，因此，对 B 类 产品公司应采取发展战略，追加投资以扩大市场份额和竞争能力，将其培养成为明星业务。
同时，C 产品和 D 产品都是金牛业务，公司的相对市场占有率很高，该业务能带来大量的现金 流，公司应对其采取稳定战略保持产品的市场份额， 不再追加投资。
A 产品和 E 产品都是瘦狗业务，公司的相对市场占有率很低，同样市场增长率也较低，该业务 带来的利润很低，反而将占用公司管理层较多的时间，因此需要进一步收缩或淘汰。
建议：公司尽力维持 C 产品和 D 产品(“金牛”业务)的市 场份额，利用其提供的现金收益支持 B 产品(“问题”业务)的发展，使其成为“明星”业务，此后，随 着 B 产品市场增长率水平的下降，B 业务最终应成为能够提供大量现金收益的“金牛”业务；此外， 由于C 产品的市场增长仅为 5％，D 产品的市场增长仅为 4％，此后 C 产品和 D
产品市场可能出现 萎缩，此时 C 、D 产品成为“瘦狗”业务，公司将采取撤退策略，缩减该业务，并最终完全退出该业 务市场。而进一步收缩或淘汰 A 产品和 E 产品。
市场集中度是指某一特定市场中少数几个最大文化企业所占的市场份额
CDI 和
BDI 是两个常用的分析评估指数。
1.CDI（category development index，品类发展指数）品类发展（category development）是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。所谓“特定人口阶层”，可以按年龄、性别、收入等人口统计变量来划定（同下面的“品牌发展”）。而品类发展指数 CDI 是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。其计算公式为：
该产品种类在该地区销售量占全国总销售量的百分数/该地区人口占全国人口的百分数再乘以100. 2.BDI（brand
development
index，品牌发展指数）
品牌发展（brand development）是测试品牌在特定人口阶层的销售表现。而品牌发展指数 BDI 是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。其计算公式为该品牌在该地区销售量占全国总销售量的百分数/该地区人口占全国人口的百分数再乘以 100. 平均水平 90-110.小于 90 为低，大于 110 为高。
两组数据两两排列组合，在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。
1．高 CDI 高 BDI——A 象限。成熟市场，强势品牌。
在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。
2．低 CDI 低 BDI——D 象限。弱势市场，对手威胁 这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。
3．高 CDI 低 BDI——B 象限。弱势市场，大有潜力 弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。
如果刚进入还好，可以慢慢培养。如果进入了一段时间，可能销售存在问题。
4．低 CDI 高 BDI——C 象限。
有限市场 有限发展 企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。
战略计划与市场导向 2、 一体化增长
第 4 章文化市场营销环境分析 一个完整的市场结构包括 市场领先者、挑战者、追随者、补缺者 。
四、 竞争者
愿望 Desired competitor 指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如：例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这些产品就成为愿望竞争者。
属类竞争者：Generic competitors 又称为一般竞争者，指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。比如航运和客运之间的竞争。
产品形式竞争者：Product competitors 产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选 择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。
品牌竞争者：Brand competitors 品牌竞争是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、 服务、外观等方面所展开的竞争。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈， 各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。
第 5 章 市场调研与市场需求预测概率抽样方法 (Probability Sampling) 概率抽样首先按照随机的原则选取调查样本，使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性， 即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等。
随机数法，即利用 随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样。
表
随机号码表( 摘录) 194 926 574 625 515 953 108 846 240 195 837 511 880 070 622 88l 833 299 215 274 624 991 436 11l 683 270 036 192 511 145 748 189 951 755 834 782 599 282 417 396 486 423 618 184 922 56l 818 409 469 483 008 175 985 309 536 626 286 772 243 046 250 439 212 450 974 723 023 432 083 876 391 327 135 005 701 710 359 693 311 185 536 825 934 103 325 389 869 296 623 873
详细的举一例：某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从 95 户居民家庭中抽选 10 户居民码表法抽选样本。具体步骤如下：
第一步：将 95 户居民家庭编号，每一户家庭一个编号， 即 01～95。（每户居民编号为 2 数）
第二步：在上面的表中，随机确定抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一行，第 4 列开始抽， 抽样顺序从左往右抽。（横的数列称“行”，纵的数列称为“列”）
第三步：依次抽出号码分别是：62，55，15，95，31，08，84，62，40，19 共 10 个号码。假如要从某市某街道办事处的 1887 户中抽取 20 个样本。则应该先把 1887 户居民从 0001 号排到 1887 号，每一个号码代表一户。因为总体数目是一个四位数，可任意从随机号码表中抽取20 个四位数的号码。
对数字进行处理，因为上述数字少于 20 个，需要补充新的数字号码。因为剔除了不合格的数字号码，只好继续在《随机号码表》中寻找符合条件的(数目在 1887 以内的)四位数。它们是：
1818，1840，0817，0439，0234，0570，1710，1185，0936，0270，共 10 个数。
再次寻找符合条件的四位数。因为在本书摘录的《随机号码表》没有下表。于是决定用掷骰子的方法，重新开始，如得到 3、4，即从上述《随机号码表》第三行的第四个数字开始，再次寻找符合条件的四位数。它们是 1116，0036，1925，1114，0899，0840，0817。
市场需求测量
Simple Moving Average 移动平均法
（1030+1020）/2=1025 （1920+1940+1040+1030+1020）/5=1390
E Ex xp po on ne en nt ti ia al l S S mo oo ot th hi in ng g E Ex xa a mp pl le e
N Ne e w f fo or re ec ca as st t = = L La as st t p pe er ri io od d’ ’s s f fo or re ec ca as st t
+ +
( (L La as st t p pe er ri io od d’ ’s s a ac ct tu ua al l d de e ma an nd d – – L La as st t p pe er ri io od d’ ’s s f fo or re ec ca as st t) )
F F t t = = F F t t – – 1 1 + + ( (A A t t – – 1 1 - - F F t t – – 1 1) ) wh he er re e F F t t = = n ne e w f fo or re ec ca as st t
F Ft t – – 1 1 = = p pr re ev vi io ou us s f fo or re ec ca as st t
= = s s mo oo ot th hi in ng g ( (o or r we ei ig gh ht ti in ng g) ) c co on ns st ta an nt t ( (0 0 ≤ ≤
≤ ≤
1 1) )
P Pr re ed di ic ct te ed d d de e ma an nd d = = 1 14 42 2 F Fo or rd d Mu us st ta an ng gs s A Ac ct tu ua al l d de e ma an nd d = = 1 15 53 3 S S mo oo ot th hi in ng g c co on ns st ta an nt t
= = . .2 20 0
N Ne e w f fo or re ec ca as st t = = 1 14 42 2 + + . .2 2( (1 15 53 3 – – 1 14 42 2) ) = = 1 14 42 2 + + 2 2. .2 2 = = 1 14 44 4. .2 2 ≈ ≈
1 14 44 4 c ca ar rs s
第 6 章 营销客体 购买类型
复杂型购买：一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品和谐型购买：通常，消费者购买品牌差别不大的商品 多变型购买：这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型习惯型购买：消费者的参与程度（关心度）低，品牌之间的差别小。
第 7 章 产品与服务策略 产品整体概 念核心利益 最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿旅客真正要购买的是"休息与睡眠"。对于唇膏，妇女们真正要购买的是"希望"。
The Generic Product
一般产品 The generic product is the rudimentary “thing” without which there is no chance to participate in the E Ex xp po on ne en nt ti ia al l S S mo oo ot th hi in ng g指 指 数 平 滑
market: for a bank: loanable funds for a realtor: “for sale” properties The Expected Product 期望产品 The expected product represents the customer’s minimal expectations Delivery conditions, installation services, post-sale services, spare parts, training, packaging conveniences the bank: the loan officer who is cooperative the realtor: who is on your side The Augmented Product 附加产品 Customer may be offered more than what she thinks she needs or expects Computer that comes with “Office 2000” already installed Optical store that replaces customer’s lost contact lenses nights & weekends and delivers them to customer’s home The Potential Product 潜在产品 The Potential Product consists of everything potentially feasible to get and keep customers what may remain to be done what is possible in the future 第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。
最近出现的那种顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。
Butler 圆山大饭店 饮食男女 二、 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合宽度又称产品组合广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。
产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量， 称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的 总长度，除以产品组合的宽度，则得到平均产品线的长度。
所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为 6。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。
所谓产品组合的关联度,是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
第 2 节 产品生命周期
一般采用利润率变化和时间变化的比率来测定文化产品所处的阶段，当比率大于 10% 时，被认为居于成长期；当比率在 0.1%~10%之间居于成熟期；当比率小于或等于 0，则表明文化产品开始转向衰退期。
9 Brand 品牌延伸(brand extension) 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新产品类别(new-product category)。
星巴克的超级成功和盈利 ☆ “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨品牌定位 ☻ “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具
性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。
☻从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的、富有小资情调的城市白领。
品牌诉求 ★顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。
★星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。
★星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体， 把一种独特的格调传送给顾客。喝咖啡很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化来感染顾客，并形成良好的互动体验。
品牌传播 ♫口碑营销：以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
舒尔茨的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处! ♫星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。品牌联盟 ☼ Barnes&Nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。
☼星巴克借用了百事可乐 100 多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉， 提高了产品形象。
品牌扩张 ▲星巴克连锁式的扩张； ▲一直坚持直营路线 （由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准 ）。
关系构建：星巴克品牌资产积累 ★星巴克的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。
内、外都认同品牌 客户资产 ☆星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。
☆星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
员工资产 ☻在星巴克，员工都叫“合伙人” 供货商资产（星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击）。
多维创新：星巴克品牌活力之源 ☼成功营销需要创意和激情 ☼服务创新 （爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏、高速无线上网服务 ）
☼渠道创新（产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化 ）当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩， 但环境的变化不断要求公司修改行事原则。
☼消费教育（为顾客开设一次咖啡讲座 ）
Reeves 的牵引 usage p ll 公关
PR Public relations (PR) is the practice of managing the flow of information between an organization and its publics. Public relations gains an organization or individual exposure to their audiences using topics of public interest and news items that do not require direct payment. Because public relations places exposure in credible third-party outlets, it offers a third-party legitimacy that advertising does not have. Common activities include speaking at conferences, working with the press, and employee communication. 广告销售效果模式
对广告活动好坏的评价有四个相关连的小模式需要介绍给大家，它们是 Reeves 的牵引率 up usage pull、Wolfe 的 PFA plus for ad、Starch 的 NETAPPS net ad produced purchases 率及广告效果指数法即 AEI 法。
Ad effectiveness index
一 具体做法是：访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人。他们不知你的广告内容是什么， 没看过没读过也没听说过。调查他们当中有多少人正在使用你的商品。假定百人中有 1 人，也就是 1％的人不知道你的广告却是你的用户。现在再去访问那些对你的广告有深刻印象的人， 调查他们当中有多少人正在使用你的商品。这一组假定为 21％。
以上假定事实说明，不做广告时，只有 1％的人买你的商品，做了广告购买你商品的人数增加了 21％。这两组百分比的数字之差即 20％就称之为使用牵引率。
UP=(A/A+C)-(B/B+D) 二 Wolfe 的 PFA(Plus for Ad) PFA 数值：PFA(Plus for Ad，因广告而带来的效果) 以阅读广告不受刺激的购买者与未阅读广告而购买的比率相同为假定前提的,也即调查中也看了广告，也购买了商品的人，实际上他们不看广告也会购买。假定这些人的比例等于那些没看广告而购买的比例。要从 a 里面减掉这些人。没看广告而购买的比例为 B/(B+D)，看过广告的总人数为(A+C)，看过广告的人里面有多少不看广告也购买呢？是(A+C)B/(B+D)。从 a 里减掉这些人就是真正因为看了广告而购买的人了。A-(A+C)B/(B+D) =(ad-bc)/（b+d）
三 斯塔齐（Starch）的 NETAPPS 率 NETAPPS（Net Ad Produced Purchases），是表示在购买者中纯粹受广告刺激而购买的人数。
Reeves 是以 campaign 的效果即以大规模的广告活动效果作为问题，而 Starch（斯塔齐）是以销售量作为效果测定的指标， NETAPPS={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B) 四 广告效果指数法即 AEI 法 广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）简称 AEI 法，是使用牵引率、PFA、NETAPPS 的依次排列比较后，真正因广告而唤起购买的效果 NETAPPS 与全体调查者的比值。
是[a-(a+c)xb/(b+d)]/N 即看到广告的 a 人中，减去因广告以外影响而购买的（a+c）xb/b+d 人数， 将这个人数除以全体人数所得的值，称为广告效果指数。
AEI=[a-(a+c)xb/(b+d)]/N=[a-(a+c)xb/(b+d)]/(a+b+c+d) 一、 市场细分化
1956 年由 Wendell R·Smith 提出 定义：把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。基础：多元异质性理论。
广告认知
购买情况
有
无
总计
有
A
B
A+B
无
C
D
C+D
总 计
率A+C
u B+D
N
细分消费者市场中所使用的 重要变量地
理
变
量
地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同 人
口
统
计
变
量
年龄 • 职业 性别 • 教育 家庭人数 • 宗教 家庭生命周期 • 种族 收入 • 国籍 心
理
变
量
社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层生活方式:
简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型 个性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心 行
为
变
量
使用时机
普通时机, 特殊时机追求的利益 质量, 服务 ,
经济 使用者状况 从未用过, 以前用过 ,
有可能用过 第一次使用, 经常使用使用率
不常用,一般使用 , 常用 品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对 准备程度
未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买对产品的态度 热情, 积极,
不关心, 否定,
敌视 客户关系管理
CRM/ 客户体验管理
CEM 是指企业用 CRM 来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM 可能是一个管理学术语， 可能是一个软件系统，而通常所指的 CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM 是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM 要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。必须遵循的理念除了“主动沟通”、“承诺信任”外，还有一点是互惠。
“ 植入式广告”(Product Placement) 广告投放环境的因素 电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长 广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。
受众反映 从 1978 年的 32 家电视台,到 2002 年的 330 多家电视台、2200 多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。
广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。
植入式广告优势 1 首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映 2 万场,上座率在 70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD 观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。
植入式广告优势 2 “接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。
,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。
植入式广告优势 3 从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与 “勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。
植入式广告缺陷 1 品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。
品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。
相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告缺陷 2 植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较 了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。
植入式广告缺陷 3 同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。
植入式广告缺陷 4 在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。一旦感觉到这是“广告” ,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。
Regulation 管理
欧洲 2007 年 11 月 29 日，欧洲议会通过一部新欧盟传媒法———《Audio visual Media Services Directive，AVMSD（影音媒体服务法令）》。新法规定了节目中出现置入式广告必须同时具备的 4 项条件⑦：
（1）不得影响媒体服务提供者的节目内容以及节目表的责任感与编辑独立。
（2）不得直接鼓励购买商品与服务，尤其是在采取某些促销措施的情况之下。
（3）不得过度突出呈现商品。
（4）观众必须被明确告知节目中存在置入式广告。在节目开头、结尾适当标出节目包含置入式广告；当中插广告结束，节目继续播放时，应避免使观众产生混淆。
此外，烟草产品与处方药不得采取置入式广告形式。
美国 两个主管机关联邦传播委员会 FCC（Federal Communication Commission）及联邦贸易委员会FTC（(Federal Trade Commission)在管制的态度上有所差异，主管媒体的 FCC 对置入性营销逐
渐采取“强制显示讯息”的做法，主管广告内容的 FTC 仍倾向不特别管制之态度。我国 我国台湾地区 由所谓“NCC”也即俗称新闻局进行管理，较为严格，甚至出现过吊销年代电视台电讯执照的严厉处罚措施。近年有所松动，像中天电视的东家旺旺集团在 康熙来了 片头植入 旺旺logo。
大陆 广告法 第十三条 第十三条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别， 不得使消费者产生误解。
目 标市场战略
市场领先者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略 市场补缺者的含义 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过 专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义， 而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的 补缺基点。
三、 心理定价策略声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象
招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 图书定价计算
应付稿酬总千字数＝每行字数×总行数÷1000 稿酬＝稿酬标准×千字数 固定成本总额＝稿酬＋制版费用＋用于该书的其他直接费用 定价＝［（固定成本总额＋利润）÷销售数量（印多少就是想销售多少）＋单位变动成本］÷ 发行折扣率×[1＋增值税率×（1＋城市维护建设税率＋教育费附加率）] 分销渠道的层次
零层/级/直接渠道 通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 一级/层渠道 含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商 二级/层渠道 含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商 三级/层渠道 含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商 联营分销可视为直接渠道的一种。第 23 章 市场营销新动向 数据库营销
数据库营销（database
marketing
，DBM
），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。
借助 粉丝的影视营销
粉丝们购买明星演唱、演出的音乐带、录像带、电视剧 VCD 等，这是最为基本的粉丝消费行为。粉丝们崇拜明星，信仰明星。这也成为了他们消费一切与明星相关产品的源动力。
香港，以及宝岛台湾，造星频率是如此之快，明星效应如此之大，都是得益于经纪公司的包装、宣传以及对明星相关产业的开发。有时候，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到音像、图书、媒介、玩具、饰品、服装等诸多行业。韩国一部《浪漫满屋》便可带动了整个拍摄地 “矢岛”的旅游经济。
粉丝们包场看电影。随着越来越多电影以主打青春偶像明星为卖点，粉丝电影逐渐形成气候，“粉丝经济学”也成为电影票房的制胜法宝。500 万成本的《孤岛惊魂》，创下近 9000 万的票房，业内惊呼“粉丝营销”造就票房奇迹。可以说，人气明星的粉丝们在电影产业中的功效被发挥到了极致。这一点，杨幂的粉丝“蜜蜂”们也是始料不及。
据不不初步估算，全国包场至少 100 次，仅北京就超过 10 场，平均每场花费 2000 元（按照每场 50 人，票价 30 元至 35 元计算得出，包括给杨幂买礼物等活动经费），而更多的小场次，还有单独去看的则无法统计。据此可以粗略算出，《孤岛惊魂》全国粉丝包场直接创造约 20 万的票房。虽然这对 8500 万的总票房来说可谓九牛一毛，但包场的确可以更好地营造声势。其 实粉丝包场就是要扩大影响力。有“蜜蜂”在微博上晒票根，称自己看了六遍《孤岛惊魂》， 有的粉丝更是直言自己看了不下 20 遍。
粉丝们对电影的造势作用，有时候甚至超过了制片方。比如，在《大武生》的看片会上， 韩庚的粉丝们守在影院门口，给每位记者送上蛋糕、饮料、巧克力等，还有关于韩庚的漫画形象等，最后还不忘拜托记者多宣传韩庚。而五月天的电影《追梦者 3DNA》日前在台湾举行发
布会，片方直言为粉丝而拍，还放言会在大陆和台湾票房最高的三个市举行免费赠票的演唱会， 因此，各地的粉丝都在贴吧里号召包场以推高自己城市的票房。粉丝的热捧正好应合了电影观 众的看热闹和从众心理，如果正好你问粉丝们，这片子怎么样，他们当然会热力推荐。
再加上媒体不断的渲染和微博报道活动，影响力自然就更大了。以《大武生》看片会为例，有不少记者在微博上转发了韩庚粉丝们的礼物照片，随即一小时之内就有几千条的转发量，一时间“满屏尽是韩庚名”。因此，在电影尚未上映或是上映初期，粉丝们不断保持明星的舆论热度，扇动了蝴蝶的翅膀。
粉丝们对于电影票房的贡献并不仅限于此，他们还具有化“烂片”为神奇的力量。客观地说， 粉丝电影中的演员都是青春偶像，在演技方面肯定值得商榷，如果加上没有好的团队配合，更是可能成为“烂片”的代表。但有意思的是，拥有高人气明星的电影通常口碑都超过预期，这其中，粉丝就起了很大作用。这是一个再简单不过的道理：当 10 个人说“烂片”，100 个人说 “好片”的时候，从众心理会让观众本能地倾向大多数人代表的一方。
“粉丝”网上晒出偷票房证据 为偶像看家护院 《大武生》放映期间，韩庚的“粉丝”在网上晒出票根，展示全国各地不规范的票根，包括人工出票、票面不显示价格、票面显示其他电影名等。
新媒体电影营销
以短片开路制造话题 《失恋 33 天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大反响和共鸣。除了片方拍摄的 7 大城市的短 片，网友们更自发地拍摄了 20 多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让“失恋” 成为一个影响大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。
“失恋博物馆”也是《失恋 33 天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。电影的第一次落地活动——“关机仪式”主打产品是《失恋物语》，而第二次落地活动则是启动“失恋博物馆”，其实就是针对本片在新浪视频建立的一个视频官网提出的概念，颇有噱头。除了本片大量的视频宣传素材，还把在微博上征集到的分手信物，失恋后的心情感受，疗伤歌曲等等放在上面， 营造一种气氛。
精准定位 在制作整体方案之前，最重要的就是理清电影的目标消费者，而目标消费者与票房目标息息相关。根据片方最初给出的最低预期是 2500 万到 3000 万的票房，宣传团队根据这个目标圈定了两个范围——大学生和办公室白领。要对这两个人群做精准传播，目标确定就要选择传播渠道。
其实，电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，大片更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过。《失恋 33 天》圈定的两个最重要的平台是新浪微博和人人网。
所有打电话来预购的人，都对这个片子非常了解，而且最终来到影院的大多都是 80 后和90 后，这说明它的营销非常到位，不是乱撒网，而是抓住了特定的消费人群。
微博助力 如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋 33 天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，开始与电视、平面、广播等传统媒体平分秋色了。
《失恋 33 天》打造了官方微博粉丝量近 10 万，同时还打造了很多“失恋 33 天”的微博号码，像失恋 33 天经典语录、失恋 33 天心语等微博号粉丝数都在 10 万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。
截至 2011 年 12 月 7 日，微博上关于“失恋 33 天”的搜索结果已经超过 800 万，同时 “王小贱”的搜索结果也近 150 万。APP 尝新
起初由徐静蕾 KAiLA 品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售，而KAiLA 品牌通过追信平台制作生成了第一版 APP，以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售。其后，追信将客户端打造为电影《失恋 33 天》的主题内容源，将“猫小贱”的预售抢购含在 APP 中，不仅能吸引相关影迷下载与关注，也契合其电影衍生产品的主题，激发影迷的购买欲望。
虽说 APP 只是一种尝新的手段，在《失恋 33 天》的宣传中并未起到太大作用，但却代表了未来的一种营销方式。
《失恋 33 天》APP 的发布是 KAiLA 品牌在电影衍生品领域宣传销售的重要尝试，也是中国电影整合营销的重要尝试。在今后的电影推广宣传中，APP 方式将成为重要的营销手段之一。
抓社会热点 半年多以前，《失恋 33 天》就已经开始做网络上的话题营销，不但启动早，而且环环相扣， 在全国多个城市都做了失恋物语、失恋纪念品的收集，为电影积累了人气。而在安排档期之时， 宣传团队就想到了 2011 年 11 月 11 日这一百年一遇的世纪光棍节。于是《失恋 33 天》将当期安排在 2011 年 11 月 8 日，目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间，然后开始主打“世纪光棍节”这个概念。
其实“世纪光棍节”属于一个社会话题，现代社会物质生活越来越丰富，但人们的内心越来越空虚，爱情经常被当成牺牲品，失恋成...
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