营养快线校园营销策划书营养快线校园营销策划书——万景凯 营养快线校园营销策划书 ——愿您健康活力每一天 策划人:万景凯 (市营2班 j10022229) 日期:2013年5月5日 1 营养快线校园营销策划书——万景凯 前言
随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的提高和消费观念的变化，人们的饮食越来越追求营养和健康。市场上现成的牛奶为人们提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得哇哈哈这个品牌，它在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生是图省事、方便、怕麻烦的一个群体，他们喜欢睡懒觉，起来后去餐厅来已不及，而且也麻烦，以至于大部分没有吃早餐的时间，所以便捷而又有营养的牛奶成为首选(反正放在寝室喝时也方便)。另外大学生也是方便面的重要消费者，长期的泡食方便面让很多的大学生缺乏营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。但纯牛奶的口味就差了一些，所以味道好，高营养的酸奶一定会受到在校大学生的欢迎。我通过对产品市场的综合调查分析，以提高哇哈哈酸奶系列之营养快线在杉达学院的市场占有率为主要目的，进行一次对营养快线的营销策划活动。主要针对人群为杉达的广大师生。随着人们对自身健康与生活质量要求的日益提高，和对酸奶和乳酸菌研究的不断深入，酸奶的许多保健作用又浮出水面(如降血糖、降血脂等)，酸奶已成为了现代大学生的不可或缺的营养食品之一。中国乳制品工业协会预测:未来五年，我国乳类产品消费将大幅度增长，特别是液态奶和酸奶，预计年增长率超过30,，由此可看出酸奶市场的潜力巨大。
目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，但面对巨大的市场需求，酸奶品牌的竞争也越来越激烈。酸奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、辉山、光明、娃哈哈、小洋人妙恋)可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补等品牌。在为营养快线销售的期间我做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作。本策划通过对营销环境、SWTO的综合细致分析，营销组合策略的准确制定，寻找营养快线品牌的卖点，以期更好地达成营销目的。本策划得到被调查学生的积极参与和营销策划老师的大力支持，在此一并致谢～
2 营养快线校园营销策划书——万景凯 目录 第一部分 封面。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 1 页
前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
目录。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 概要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
营销目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
第二部分 营销环境分析 宏观环境分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
产品市场分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
竞争分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
消费者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
调查结果分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
第三部分 SWOT综合分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 第四部分 营销组合策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
第五部分 附录。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第
3 2 页 3 页 4 页 4 页 4 页 5 页 5 页 6 页 6 页 7 页 9 页 11 页
营养快线校园营销策划书——万景凯 概要
在经济低迷的情况下，2008年的金融危机仍在延续并且笼罩着各行各业。一方面，我国的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”、“大肠杆菌”含量超标的行业危机的压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心。另一方面，近几年来，我国乳品行业呈现快速、强劲拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15,的增幅递增，成为食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。中国乳品消费市场已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。在这种危与机并存经济形势下，我们应当作出快速、及时的举措，避开危机，抓住机遇，宣传推广自身新产品，扩大市场占有率。
本策划方案是以提高营养快线在杉达学院的市场占有率为营销目标，通过市场调查对有关资料的收集，以及对宏观环境)产品市场)消费者)竞争产品的分析更加熟悉营销环境。利用SWOT分析，使企业更加了解自身优势)劣势)机会和威胁。它以使我更好地制定营销组合策略，以便更好地实现营销目标。
营销目标:提高营养快线在杉达学院的市场占有率。
第二部分 营销环境分析 一)宏观环境分析 (一)人口环境
中国是世界上人口最多的国家，由于近几十年来的计划生育政策，目前中国的生育率已经大大的降低，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期，即进入老龄化社会。奶制饮品将有非常大的市场空间，市场潜力巨大。
(二)经济环境
在2008年经济危机仍在持续且没有回暖的大环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在去年推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得娃哈哈系列奶制饮品销售并未受很大影响。
4 营养快线校园营销策划书——万景凯 (三)政治法律环境
2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。乳制品企业 享受了其它行业的企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于娃哈哈这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。
(四)社会环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而近两年一些奶制品“三聚氰胺”、“大肠杆菌”含量超标事件，使大众消费者对奶制品消费信心不足，从而使牛奶产品的销售相对于其它产品更依赖于品牌的影响。娃哈哈集团对于营养快线通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
二)产品市场分析
营养一步到位～娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。但营养快线却使消费者对其认同为“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”。另外， 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、
课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。特别是学生市场，大学生的生活水平较为普通，除少数大学生经济水平较低，大部分大学生对于饮食极为关注。大学生注重时尚)便捷)口感和营养。像营养快线这类口感好)营养价值高的牛奶果昔饮品，就称为了很多大学生的重要选择对象。本校在校生四千多人，市场消费力强，有很大的潜力。
三)竞争分析 5 营养快线校园营销策划书——万景凯
娃哈哈系列的营养快线是酸奶中的异类，因为它是酸奶与果汁的组合产品，它已经是酸奶市场再细分的市场，它在行业中的叫法是果乳饮料又或者是牛奶果昔饮料。总的来说，和它类似的果乳饮料像小洋人妙恋)可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补等是它的最直接的竞争对手，而像蒙牛、伊利、光明等纯酸奶是稍微次一等的竞争对手。豆浆、奶茶、果汁饮料等是替代品也可以说是间接竞争吧，也能对营养快线的销售造成了一定的影响。可口可乐是饮料行业的巨头，而蒙牛、伊利、光明等也是中国奶制品行业中名列前茅的公司，她们都实力雄厚，产品宣传与竞争经验丰富。可以预见，在这一市场的竞争将异常激烈。
娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶;500毫升装产品，终端零售价格3.50元;280毫升装产品，终端零售价格2.50元。其中，营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品。营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。营养快线280毫升产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其它饮料产品。由此可见，营养快线500毫升与280毫升是进入校园的主力。
四)消费者分析
牛奶是人们增加营养、保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，他(她)们图省事、方便、怕麻烦，此外，他们喜欢睡懒觉，起来后去餐厅来已不及，而且也麻烦，以至于大部分没有吃早餐的时间，所以便捷而又有营养的牛奶成为首选(反正放在寝室喝时也方便)。另外大学生也是方便面的重要消费者，长期的泡食方便面让很多的大学生缺乏营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养，食用也方便。但纯牛奶的口味就差了一些，所以味道好，高营养的酸奶一定会受到在校大学生的欢迎。大学生注重时尚)便捷)口感和营
养。像营养快线这类口感好)营养价值高的牛奶果昔饮品，就称为了很多大学生的重要选择对象。而大学生图省事、方便、怕麻烦，所以学校中的校园超市以及学校周围的便利超市成为他(她)们经常光顾的对象。与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有大部分的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少，所以饮料多是零星购买为主，小批量存放也方便。
五)调查结果分析
为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，我以校园市场环境与消费者需求进行了调查。(调查问卷见附录) 6 营养快线校园营销策划书——万景凯 调查情况如下: 1.您喝过营养快线吗,A.喝过(92%)B.没喝过(停止访问)(8%) 分析:该题可看出营养快线在杉达学院及周边地区已占有很大的市场份额，但 仍有一小部分人群未曾接触过营养快线，说明营养快线在本地区仍有一定的发展
空间。
37%) B、女(63%) 2.您的性别:A、男( 分析:从数据看出消费者女生多于男生 3.您的生活费每月多少, A、800-1000元以下(20%) B、600-800元(40%) C、400-600元(30%) D、400元以下(10%) E、1000元以上(10%) 分析:从数据可以看出消费者主要集中在生活费为600-800元的学生中 4.您是否经常喝营养快线, A、经常喝(40%) B、偶尔喝(35%) C、几乎不喝(25%) 分析:我们可以看出学生是经常性地购买营养快线，偶尔喝的也占相当大的一 部分。所以，在杉达学院这个市场上销售营养快线，销售量很是可观的。
5.您在选购产品时较注重有关营销的哪几个因素,(多选) A、购买便利 (80%) B、价格(70%) C、抽奖(20%) D、有礼品 (30%) E、打折(50%) 分析:从数据上可以看出购买便利)价格和打折在广大师生心中是影响营销的 三个重要方面。
6.您喜欢营养快线的理由,(可多选) A、体现一种年轻时尚感 (45%) B、口感好(60%) C、品牌知名度高(30%) D、价格适中(30%) E、营养(45%) F)其他(10%) 分析:从数据上分析口感好很大程度上决定大家选择营养快线，但时尚感和营 养也是重要的决定因素。
7.您了解营养快线是通过,(可多选) A、传单(30%) B、电视广告(80%) C、广播广告(30%) D、报刊(20%) E、路牌 (40%) F、条幅 (60%) G、其他(10%) 分析:从数据看出大部分人是通过电视广告和条幅了解营养快线的。
8.您对营养快线这种饮品有什么看法、意见或建议: 1)价格再便宜点; 2)多搞出一些口味; 3) 多推出一些实惠装(价格适中,小容量,方便携带) 4)在校园各处多安装一些贩卖营养快线的自动售货机(方便购买)。
第三部分 SWOT 综合分析 一)优势(S) 娃哈哈集团拥有一个先进的机制优势，她是纯粹的大型民营股份制企业， 其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。并且研发能力非常强，拥有多个研发中心。
7 营养快线校园营销策划书——万景凯
娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。所以娃哈哈营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。另外，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，使娃哈哈开发出的产品引导了消费潮流。借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，通过大量的广告宣传，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大了娃哈哈营养快线的市场认知度。
据分析随着对酸奶和乳酸菌研究的不断深入酸奶的许多保健作用又浮出水面，如降血糖、降血脂)抗肠道感染等，这也是营养快线这类果乳饮料的优势，虽然营养快线的定位是8~30岁的大中小学学生和青年白领，但实际上这类果乳饮料老幼皆宜)风味多样是乳制品当中适应性最广的产品之一。此外，娃哈哈集团积极参与支持国内大型慈善公益事业，举行了每销售一瓶营养快线,娃哈哈就将向中国扶贫基金会“筑巢行动”捐赠1分钱,让孩子们拥有一个自己的温暖床铺。为娃哈哈集团树立了良好的企业形象。
二)劣势(W) 娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。她已经走向国际，已是真正意义上的跨国集团。
娃哈哈虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，生产商)代理商)经销商比较多，跨过的公司比较多，所以娃哈哈的组织及其庞大，难以控制。另外，营养快线这种“酸奶，果汁”的果乳饮料的营养诉求缺乏科学证明，而且，营养快线不是一个独立的品牌，它是娃哈哈下属的一个系列，所以缺乏足够的企业关注和资金投入。
三、机会(O) 在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品行业呈现快速、强劲拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15,的增幅递增，成为食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。中国乳品消费市场已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。虽然我国
消费牛奶和乳制品人均量增加了，但是与世界人均消费水平比我国人均消费仍低于十分之几，说明我国牛奶和乳制品消费增长量还有巨大上升空间。从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。中国乳制品工业协会更预测:未来五年，我国乳类产品消费将大幅度增长，特别是液态奶和酸奶，预计年增长率超过30,。不难看出，这仍然是一个潜力十分巨大的市场。
四、威胁(T) 和蒙牛、伊利、光明以及和其他国内大型乳业的竞争依然激烈，国内乳业 8 营养快线校园营销策划书——万景凯
市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏(假冒伪劣产品层出不穷)。
另外，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，外资乳业公司进入中国市场，以可口可乐美之源果粒奶优位代表，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。
第四部分 营销组合策略 一、产品策略
(1)产品特点:纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。
(2)产品定位:营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据独特膳食结构和营养状况精心研制而成的一种全新牛奶果昔饮品。
(3)目标市场:一部分是年龄在8到22岁之间的大中专在校学生和中小学生。
另一部分是年龄在22到30岁之间的写字楼年青白领阶层。
二、价格策略
娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶;500 毫升装产品，终端零售价格3.50元;280毫升装产品，终端零售价格2.50元。由竞争者分析可知，营养快线500毫升与280毫升是进入校园的主力。采取中低价位策略导入市场。
三、渠道策略
渠道激励措施:控制差价，让利经销商。价差关系到每一个环节的利益分配，高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性;低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。但这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。所以，娃哈哈建立了联销体渠道模式，它的建设主要包括四个部分:第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。第二，着手实施区
域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。
四、促销策略 9 营养快线校园营销策划书——万景凯
1、人员推销:选用杉达学院本校学生(性格活泼的帅男靓女优先)为推销 员，对其进行简单培训，使其能够对营养快线进行彻底了解，懂得简单 礼仪并能够与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系。一般在餐厅门 口、校园门口、男女宿舍门口等举行促销活动。除此之外，还可以提供 送货上门服务。
2、广告:(1)可以在路牌)餐厅)校园超市、宿舍楼等地贴海报。 (2)在校园个个主干道上挂横幅，并发宣传单。
QQ群、人人)微博、微信)网易等网络宣传。
(3)通过QQ) 3、营销推广:(1)在学生宿舍和食堂的入口处设立营养快线的销售摊位， 并举行试喝活动。试喝往往可以聚集很高的人气，再加上营 养快线的价格不高，应该能够带来不错的销量。
(2)几乎每个礼拜都有大大小小的讲座在谢希德讲堂或其他 教室进行，营养快线可以通过赞助一些人文讲座来增加知 名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。
(3)多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一
些优惠促销方案，如:买一送一，买二送一等，或是对大 学生开放一些套餐活动。
4、公共关系:(1)正确处理与杉达教师和学生之间的关系。采取各种营销 手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升和巩固 营养快线在他(她)们心目中的品牌地位。这样不仅能 够降低成本，而且还能使企业保持长久竞争。
(2)正确处理与杉达各领导之间的关系。只有这样我们在校 园内举行的各类人员推销、广告、营销推广等活动才能 畅通无阻，顺利进行。
(3)正确处理与杉达附近内外商圈(校内超市与校外各中小 超市及其他零售点)之间的关系。和各个店家老板洽谈 合作意向，通过提供各种优惠方案，来达到双方双赢或 共赢的目的。让营养快线随处可见，随处可买。让学生、老师习惯上和喜欢上它。
10 营养快线校园营销策划书——万景凯 附录
杉达学院浦东校区营养快线市场调查问卷 尊敬的同学: 您好，我是杉达学院市场营销系10级的学生，这是一项针对杉达学院在校大学生关于营养快线市场的问卷调查。感谢您抽取宝贵的时间参与我们的活动，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息。同时也请您放心，我们将对您提供的信息保密。根据单/多选，在您所选答案前的字母下打钩，谢谢您的参与～ 1、您喝过营养快线吗, B、没喝过 (停止访问) A、喝过 2.您的性别, A.男 B.女
3、您的生活费每月多少, A、800-1000元以下 B、600-800元 C、400-600元 D、400元以下 E、1000元以上 4、您是否经常喝营养快线, A、经常喝 B、偶尔喝 C、几乎不喝
5、您在选购产品时较注重有关营销的哪几个因素,(多选) A、购买便利 B、价格 C、抽奖 D、有礼品 E、打折 6、您喜欢营养快线的理由,(可多选) A、体现一种年轻时尚感 B、口感好 C、品牌知名度高 D、价格适中 E、营养 F)其他 7、您了解营养快线是通过,(可多选) A、传单 B、电视广告 C、广播广告 D、报刊 E、路牌 F、条幅 G、其他
8、您对营养快线这种饮品有什么看法、意见或建议: 真诚的感谢您在百忙中对我们的调查予以支持～ 11
娃哈哈营养快线广告策划书
一．广告目标
产品：娃哈哈营养快线（幸福牵线）
营养快线作为娃哈哈旗下的一款牛奶果昔饮料，其独特的口感赢得广大消费者的一致认可。
营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。
正因为这独特的配比，使得营养快线有了自己独特的口感和营养。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。赢得自己独特的消费群。
我们这次主要针对营养快线的幸福牵线系列做广告策划。曾经就有了口号：“早餐喝果汁，不够；
早餐喝牛奶，也不够”这是娃哈哈营养快线幸福牵线的新宣传口号。但我们这次的主题不在这里。因为有幸福牵线这四个具有深层意义的字，我们将围绕这个来进行广告的创新策划。
幸福牵线系列还推出了各种口味，消费者可根据自己的喜好选择。这个系列的产品的标准时每个瓶身上都有一个半心形，而两个瓶身放在一起刚好可以凑成一个完整的心形。这种设计也是很巧妙的，独具匠心。
二．目标市场策略-STK策略
通过对市场的研究和分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特，以及幸福牵线这一系列的主题，我们将目标市场定在青年，学生，以及年轻上班一族。因为这些人群对饮料的购买目的比较清晰，能准确理解和感受我们产品的主旨和其中蕴含的意义。
我们的目标市场之所以选择这些人群，是因为我们将产品定位在青年一族对爱情的直观感受与向往。而且这些人群对饮料的选取有一个偏向的爱好，即喜欢一种饮料，便不怎么会更换平时对饮料的选取。这样就使得我们的产品有一个忠实的消费群，有利于产品在市场上的战力。况且加上我们产品的主题定位，一定能使得这些人群对我们的产品有深刻的认识和了解。
同时，这些人群，或工作或学习，平时压力有点大。一瓶饮料喝下去，能有一种幸福的感觉，也能缓解他们的压力。这样也就可以加深我们产品在这类人群心中的形象，有利于产品这同类人群中推广发展。
三．广告主题策略
围绕幸福牵线，我们将主题定立在情人间甜蜜的爱恋。对幸福这个词，相信每个人都不会感到陌生，因为我们都向往幸福，向往幸福美好的生活。幸福刚好表现当下人们心中最热情的期盼，同时迎合的当代人们对生活的展望。所以在这个方面的，将主题定在具有时代使命的青年的恋人身上，可以很好的将产品，推广发散出去，取得更好的营销效果。
而对于牵线，可以是迎合我国古代文明。人们都愿意相信，缘分是上天注定的，而两个人的相爱是天上月老的牵线帮忙。这样使爱情更具有浪漫的气息氛围。更加符合当下年轻恋人对爱情的追求，让他们从心里上对我们的产品产生依赖性，从而达到产品推广的目的。同时，我们产品上面的心形图案，（将两瓶营养快线合在一起组合成一个完整的心）更具有对爱情浪漫的诠释。当恋人们各自手持一瓶，可以想象那定是一间两人羡慕的场景。
我们这次重新定位了幸福牵线的含义，虽然有些让人感到突然，但是当我们细细品味我们产品文化的追求，便会发现其实这次转变是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我们的改变时适应时代的发展和前进的方向，同时也有对现代人群的缩影描写。幸福牵线是我们对现实社会的总结和感悟。
这次的广告主题归结起来就是，针对青年一族，让他们感到幸福，对爱情的向往和对爱恋的享受。
四．广告创意策略
一．视频广告：
广告主题-------你的，也有的我的一半 内容：
镜头一：拍摄正对着一间教室的门口，这时下课的铃声响起，同学们纷纷走出教室
镜头二：教室已经没什么同学了，这时男主角背着书包从教室门口走出来
镜头三：女主角突然冲出来，带着羞涩的表情，从背后拿出一瓶营养快线，递给男主角
镜头四：男主角带着一脸茫然，接过那瓶营养快线 镜头五：女主角又匆匆的跑开了
镜头六：男主角呆呆的看着那瓶营养快线，突然好想想到了什么，将视线想远方投去
镜头七：（镜头转到女主角）女主角站在一块很大的石头旁边，优雅的喝了一口手中的营养快线
镜头八：微风轻吹女主角的脸庞，女主露出一个灿烂的笑容 镜头九：（镜头转到男主角）男主角露出一个满意的笑容，快步向女主角跑去
镜头十：男主角跑到女主角身边，夺过女主角手中的营养快线，说了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口营养快线
镜头十一：男主角将营养快线放在旁边的石头上，上前将女主角搂在怀中，他们都开心的笑了（每人给个笑容特写）
镜头十二：在他们拥抱的旁边将两瓶营养快线放在一起，将那个心形拼成完整的 二．平面广告：
我们将上面视频中的镜头十二放大，做成海报的形式，突出两个主人公幸福的笑容和两瓶营养快线放在一起搭配的爱恋的感觉。
三．现场场地活动推广：
在校区或人流量较大的广场，搭建娃哈哈营养快线幸福牵线户外推广活动。主要突出我们前期做出的海报效果，同事举办一些活动与现场的人群活动，这些活动最好应该是针对青年恋人展开的。
五．广告媒体策略
将上面的广告内容拍摄成视频广告，投放到各省的电视广告上。电视媒体是人们日常生活接受社会各界信息的主要平台，所以在电视上投放是非常重要的。我们这次的投放的方式不是追求在黄金时段播放，而是追求播放的次数，因为人们会在同一个画面的影响下，不知不觉在心底留下这个画面的影子，这就是我们要达到的将我们的产品深入人心的效果。同时，还要适量的将这段视频投放到网络上，因为我们产品主要的消费群体是年轻一族，而这类人群在这个网络高速发展的时代，必然会花大量的时间在网络上浏览信息和视频。我们将视频放在网络上正好可以将我们的产品信息投放到他们的眼球，达到影响消费者在产品选择上。我们还可以将上面做成的海报做成平面广告的效果，可以张贴在公共汽车上，公交站台的广告栏上，甚至是公交车的拉手上，这些都是公共场所，人流量比较大，必然让产品的瞩目率提高，益于将我们的产品推销出去。当然，针对我们主要的受众，还要适当的开展场地活动，走进各大校区，或人流量较大的广场开展现场推销活动，这个是很有利于将产品的形象刻入大众心里的好方案。在现场活动中，要积极表现我们产品的主旨和要表达的思想文化，同时积极和现场观众活动，为我们的品牌树立一个良好的市场形象。
六．广告预算策略 针对我们这次广告媒体策略，我们的广告预算将包括：视频制作费用、海报制作费用、电视投放费用、网络投放费用、公共场所展出费用、场外活动费用等一些杂费。
视频制作这部分的费用，很难以节省，不过，我们可以在选取男女主角的时候不用特意找明星来拉动明星效应。我们可以选取符合形象的普通模特来节省费用。
海报制作的费用毋庸置疑是不能节省，但我们可以规划好数量，和间隔以达到效果最佳和效益最好的局面。
电视投放的花费可能是很大的。不过，我们不追求在黄金时段，这样我们可以在其他时间，多次投放广告达到耳濡目染的效果，同样能达到影响最大和花费最好的结果。
网络投放这方面，我们选择在视频点击量最大的地方投放广告，而其他则不用投放，也能达到节约的目的。
公共场所展出，可以选不怎么热线的公交车投放车声广告，因为车是流动，所以无所谓是否是热线车辆。而拉手和公交站台的投放则选择比较热线的车辆和站台投放。
场外活动的奖品适当加些其他奖品，主要以活动赠送产品为模式运作。
“娃哈哈”营养快线
广告创意策划
策 划 书
二零一四年五月三十日
目 录
摘要..1 关键词 1 Abstract ........1 Keyword ........1 一、前言........1 二、娃哈哈营养快线的市场分析.3 （一）营销环境分析 .......3 （二）消费者分析 .........3 （三）商品分析… 3 （四）竞争对手分析 ……3 （六）分析结论 …3 三、娃哈哈营养快线的广告策略.3 （一）目标策略 .3 （二）市场策略 .3 （三）定位策略 .3 （四）媒体策略 .4 （五）述求策略 …4 （六）创意说明 …4 （七）宣传文案 …4 （八）表现策略 …4 四、娃哈哈营养快线的广告计划.5 （一）广告工作计划 .......5 （二）广告发布计划 .......5 （三）促销活动计划 .......5 （四）公共关系活动计划 ...5 （五）经费预算与分配 .....6 五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 …………6 结束语 6 参考文献........7
娃哈哈营养快线广告创意策划书
（一）市场分析
1、营销环境分析
微观环境：营养快线的水源来自长白山地下水，富含矿物质和微量元素，原料严格检查，保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念：寸土必争、步步为营；
广告造势、全面启动；
人人皆知、处处可见
宏观环境：人口的迅速增长，非家庭住户也在迅速增加；
人口流动性大，人口从农村流向城市；
技术环境：哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定
政治环境：哇哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。
法律环境：为保证食品安全，娃娃哈集团经常自查产品 2、消费者分析
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理较强，在抓住这一点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们的消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟，决策独立性查，应针对家长，在营养丰富上面做文章，说服了家长就赢得了市场。
3、商品分析
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；
人体所需的维生素A、D、E、B3、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 4、竞争对手分析
由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有光泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。
5、企业与竞争对手广告分析
哇哈哈经常采用“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场（电视、网页、报刊等媒体广告）。
6、分析结论
相信通过本次的广告宣传，即利用电视媒体广告，既能达到品牌宣传效果，又能体现企业的社会价值。
（二）广告策略
一、目标策略
1.广告目标设想
①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场达到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度极高。
②.继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
③.继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。
④.提高原来的消费者喝营养快线的频率，从而提高营养快线的销售量。
2.战略性方法
①.加大广告宣传力度。
②.多做促销活动。
③.做一些公益活动，加深以及提高消费群体对娃哈哈营养快线美誉度的认可。
④.拍宣传片，但是不用明星，用普通消费者。这样与消费者更亲近。
二、市场策略
从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套\"组合拳\"。广告引路，把卖点告知消费者；
针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。
跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；
茶饮料、果汁类表现一般；
乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。
三、定位策略
1.原来的定位策略的分析与评价
高端、细分的乳饮料——营养一步到位，娃哈哈营养快线，拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
在此定位过程中，将都市人作为最核心的顾客来源，忽略了一些中等消费群体，特别是随着人民生活水平的提高，娃哈哈营养快线深受农民群众与广大学生群体的青睐，因此原来的定位需要做出一些调整。
2.新的定位策略
全中国人的乳饮料，娃哈哈营养快线独特的配方，富含多种营养成分，可以给正在成长的群体提供成长所需营养物质，为学生这类大量用脑的群体提供充足的能量，为都市群体提供营养早餐，使他们能够“精神一上午”…。这样的定位依据，现在，娃哈哈营养快线在乳饮料市场已经占有一定的市场份额，品牌已经深入人心。且受到各个年龄段人们的喜爱。所以我们的产品定位是：年轻、营养、健康、活力。
四、媒体策略
网络媒体，投放宣传片，企业平面宣传广告，企业网站宣传——打出一系列广告语宣传娃哈哈营养快线；
整合媒体宣传——央视与省级卫视兼顾的媒体传播方式，增加品牌传播的广度；
户外宣传，消费者互动——以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展面对面的互动活动，以及开瓶有奖免费畅游迪斯尼等其他奖项。
五、诉求策略
诉求对象1、儿童，一般儿童都喜欢甜口味的乳饮料，目前的娃哈哈营养快线的瓶容量对他们来说似乎有点大了。2、学生群体，处于成长期，学习压力大，需要能量来补充营养来维持健康成长以及补充脑力经理。3、都市群体，生活在现在的都市中，为了能在城市中生存下来，面临着巨大的竞争压力，过着比平常人节奏快的生活，而营养快线早餐奶适应了他们的快节奏生活，并且给他们提供足够的能量，是都市群体能够更加精力充沛的去工作。
六、创意说明
七、宣传文案
采用直接标题：娃哈哈营养快线 标语：1、早晨喝一杯，精神一上午
2、和娃哈哈营养快线，和健康、营养。活力、年轻作伴
正文：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
八、表现策略 主题：传递能量
镜头1.考研自习室,早上，一考研学生来晨读，但是他走路晃晃歪歪，似乎还有睡意。镜头2.这时研友手里拿着一瓶已经打开的娃哈哈营养快线向他走过来，将营养快线递到他手中。镜头3.他喝了一口，顿觉精力充沛，（接着将剩下的一饮而光），这才满意的去学习，晨读声音比任何人都洪亮，顿时吸引周围研友羡慕的目光，他遍拿起营养快线的瓶子得意地在他们面前晃了晃。镜头4、第二天早上，每人面前都放着一瓶娃哈哈营养快线，大家彼此相视一笑。镜头5.考研通知书下来了，他们彼此欢呼和庆祝，高兴的将娃哈哈瓶子扔到空中喜悦的跳了起来。
（三）广告计划
1、广告工作计划 2、广告发布计划 3、促销活动计划 4、公共关系活动
“娃哈哈”营养快线
广告创意策划
策 划 书
二零一四年五月三十日
目 录
摘要................................................................1 关键词..............................................................1 Abstract ............................................................1 Keyword ............................................................1
一、前言............................................................1
二、娃哈哈营养快线的市场分析........................................3
（一）营销环境分析 ..............................................3
（二）消费者分析 ................................................3
（三）商品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（四）竞争对手分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（五）企业与竞争对手的广告分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„3
（六）分析结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、娃哈哈营养快线的广告策略........................................3
（一）目标策略 ..................................................3
（二）市场策略 ..................................................3
（三）定位策略 ..................................................3
（四）媒体策略 ..................................................4
（五）述求策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（六）创意说明 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（七）宣传文案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（八）表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
四、娃哈哈营养快线的广告计划........................................5
（一）广告工作计划 ..............................................5
（二）广告发布计划 ..............................................5
（三）促销活动计划 ..............................................5
（四）公共关系活动计划 ..........................................5
（五）经费预算与分配 ............................................6 1
五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 „„„„„„„„„„„„„„„„6 结束语..............................................................6 参考文献............................................................7
2 娃哈哈营养快线广告创意策划书
（一）市场分析
1、营销环境分析
微观环境：营养快线的水源来自长白山地下水，富含矿物质和微量元素，原料严格检查，保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念：寸土必争、步步为营；
广告造势、全面启动；
人人皆知、处处可见
宏观环境：人口的迅速增长，非家庭住户也在迅速增加；
人口流动性大，人口从农村流向城市；
技术环境：哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定
政治环境：哇哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。
法律环境：为保证食品安全，娃娃哈集团经常自查产品
2、消费者分析
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理较强，在抓住这一点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们的消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟，决策独立性查，应针对家长，在营养丰富上面做文章，说服了家长就赢得了市场。
3、商品分析
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；
人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！
4、竞争对手分析
由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有光泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。
5、企业与竞争对手广告分析
哇哈哈经常采用“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场（电视、网页、报刊等媒体广告）。
6、分析结论
相信通过本次的广告宣传，即利用电视媒体广告，既能达到品牌宣传效果，
3 又能体现企业的社会价值。
（二）广告策略
一、目标策略
1.广告目标设想
①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场达到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度极高。
②.继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
③.继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。
④.提高原来的消费者喝营养快线的频率，从而提高营养快线的销售量。
2.战略性方法
①.加大广告宣传力度。
②.多做促销活动。
③.做一些公益活动，加深以及提高消费群体对娃哈哈营养快线美誉度的认可。
④.拍宣传片，但是不用明星，用普通消费者。这样与消费者更亲近。
二、市场策略
从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费者；
针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。
跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；
茶饮料、果汁类表现一般；
乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。
三、定位策略
1.原来的定位策略的分析与评价
高端、细分的乳饮料——营养一步到位，娃哈哈营养快线，拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
在此定位过程中，将都市人作为最核心的顾客来源，忽略了一些中等消费群体，特别是随着人民生活水平的提高，娃哈哈营养快线深受农民群众与广大学生群体的青睐，因此原来的定位需要做出一些调整。
2.新的定位策略
全中国人的乳饮料，娃哈哈营养快线独特的配方，富含多种营养成分，可以给正在成长 4 的群体提供成长所需营养物质，为学生这类大量用脑的群体提供充足的能量，为都市群体提供营养早餐，使他们能够“精神一上午”…。这样的定位依据，现在，娃哈哈营养快线在乳饮料市场已经占有一定的市场份额，品牌已经深入人心。且受到各个年龄段人们的喜爱。所以我们的产品定位是：年轻、营养、健康、活力。
四、媒体策略
网络媒体，投放宣传片，企业平面宣传广告，企业网站宣传——打出一系列广告语宣传娃哈哈营养快线；
整合媒体宣传——央视与省级卫视兼顾的媒体传播方式，增加品牌传播的广度；
户外宣传，消费者互动——以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展面对面的互动活动，以及开瓶有奖免费畅游迪斯尼等其他奖项。
五、诉求策略
诉求对象
1、儿童，一般儿童都喜欢甜口味的乳饮料，目前的娃哈哈营养快线的瓶容量对他们来说似乎有点大了。
2、学生群体，处于成长期，学习压力大，需要能量来补充营养来维持健康成长以及补充脑力经理。
3、都市群体，生活在现在的都市中，为了能在城市中生存下来，面临着巨大的竞争压力，过着比平常人节奏快的生活，而营养快线早餐奶适应了他们的快节奏生活，并且给他们提供足够的能量，是都市群体能够更加精力充沛的去工作。
六、创意说明
七、宣传文案
采用直接标题：娃哈哈营养快线 标语：
1、早晨喝一杯，精神一上午
2、和娃哈哈营养快线，和健康、营养。活力、年轻作伴
正文：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
八、表现策略 主题：传递能量
镜头1.考研自习室,早上，一考研学生来晨读，但是他走路晃晃歪歪，似乎还有睡意。镜头2.这时研友手里拿着一瓶已经打开的娃哈哈营养快线向他走过来，将营养快线递到他手中。镜头3.他喝了一口，顿觉精力充沛，（接着将剩下的一饮而光），这才满意的去学习，晨读声音比任何人都洪亮，顿时吸引周围研友羡慕的目光，他遍拿起营养快线的瓶子得意地在他们面前晃了晃。镜头
4、第二天早上，每人面前都放着一瓶娃哈哈营养快线，大家彼此相视一笑。镜头5.考研通知书下来了，他们彼此欢呼和庆祝，高兴的将娃哈哈瓶子扔到空中喜悦的跳了起来。
（三）广告计划
1、广告工作计划
2、广告发布计划
3、促销活动计划
4、公共关系活动
5、经费预算与分配
娃哈哈营养快线营销策划方案
2011-4-27
前言
基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。
本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。
目录（略）
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
当前中国饮料行业：当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。
竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。
消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；
复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；
功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；
果汁奶饮料发展潜力巨大。
制造营销能力：本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱
些。
一、策划目的
本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划
1、优势（S）
（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。
（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。
（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。
（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。
（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。
2、劣势（W）
（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。
（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。
（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。
3、机会（O）
（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。
（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。
（3）我国加入WTO后，出口机会增加。
4、威胁（T）
（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。
（2）饮料行业可替代性高。
（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。
（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。
娃哈哈的市场位置
跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，
在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；
茶饮料、果汁类表现一般；
乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。
工作和其他活动的开展提供参考依据
二、市场状况分析
三、产品分析
娃哈哈营养快线
配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B
6、维生素A、维生素D、维生素B12
保质期：12个月
容积：500ML
宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位
企业入市战略：强势开发战略
主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋
评价：
1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以"健康,营养"为出发点,获得消费者的认可.
2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。
3、属于乳饮料的强势品牌,
4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。
5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。
6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML
四、营销战略
1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。
2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。
3、WO战略：改进内部弱点，，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。
4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。
娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁，选
择ST战略。
企业应采取的SWOT战略：ST战略 1.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。
2.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。
3.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度
4.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传.
5.娃哈哈营养快线是以"营养,健康"为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。
6.分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势，回避威胁。“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.
五、产品策划
六、包装定价策略
七、娃哈哈营养快线具体推广方案建议
写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝
结束语
结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。
营养快线当早餐小心营养不良
“香浓牛奶加纯正果汁，15种营养，一步到位！来不及吃早餐，就喝营养快线！”这则营养快线的电视广告，不少人都耳熟能详。难道喝营养快线就可以不吃早餐啦？
其实营养快线只是一种含乳饮料，蛋白质含量通常只有普通牛奶的三分之一，虽然也含有一定量的营养素，但营养素的种类和数量都远低于牛奶、鸡蛋加主食的经典早餐搭配，“来不及吃早餐，就喝营养快线！”显然是不可取的，但很多消费者对此并不了解。
含乳饮料最大的卖点就是使用多种食品添加剂调出来的迎合消费者的良好口感，我们看到某品牌的营养快线饮品瓶身上4行配料表中添加剂就占了三行：羧甲基纤维素钠、阿斯巴甜、乳化硅油„„总共11种食品添加剂，虽然这11种食品添加剂都属于国家规定的添加剂范围，但其配料表中没有标明各种添加剂的含量，无法判定是否超标。如果其含量符合国家标准，对人体是没有危害的，但象青少年这样多种方便食品的消费人群，如果添加剂日均摄入总量过大，也有可能会因为叠加效应影响到生长发育及身体健康。
膳食平衡是饮食的最基本原则，正常人的早餐标准应该是50--70克的主食、部分高蛋白食物、少量水果和蔬菜。一瓶营养快线连早餐的基本元素都无法满足，又怎能替代早餐呢？
尊敬的消费者：
您好！我是昆明理工大学市场营销专业的学生，为了配合课程需要，特定进行此次调查问卷，目的是探究营养快线对我们产生了怎样的影响，以及在消费者心目中又怎样的形象.
1.您的性别是：
A.男B.女
2.您的年龄是：
A.10岁~~18岁B.18岁~~35岁C.35岁以上
3.您一周喝饮料：
A.1~3次B.3~6次C.6次以上D.几乎不喝
4.您平时喝哪种饮料：
A.碳酸饮料B.果汁C.乳酸饮料D.运动型饮料E.茶型饮料
5.您选择乳饮料，会选择哪个牌子？
A.伊利B.蒙牛C.妙恋D.营养快线
6.您对营养快线的认知度？
A.不了解B.了解C.十分了解
7.您是通过什么了解到营养快线？
A.电视广告B.报刊杂志C.他人介绍D.网络了解E.其他
8.您觉得营养快线的包装怎么样？
A太过单调B.刚好合适C.不够漂亮Ｄ．其他
9.您觉得营养快线的味道怎么样？
A.偏甜B．刚好合适C．偏酸D．偏淡E．其他
10.您觉得营养快线的价格？
A.偏低（元）B.适中C.偏高（元）
11.您一般会在哪个地方购买营养快线？
A.大型超市B.便利店C.百货商店D.其他
12.如果进行营养快线进行促销活动，您更容易接受哪种促销方式？
A.附赠B.有奖促销C．打折促销D．免费赠送
13.您觉得营养快线吸引您的地方是？
A.味道B.营养C.价格D．其他
14.您觉得营养快线存在的不足？
A.包装不好B.口味太少C.净含量不高D.其他
15.您对营养快线的建议？
“娃哈哈营养快线”四年营销战役
行业：食品饮料
案例类型：全案
媒体类型：混媒
策划执行单位：TOM户外传媒集团•福建唐码新奥公司
实施时间：2004 实施地点：全国性
案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷
文件类型：DOC文档
文件大小：1.57MB 下载次数：
案例简介 广 告 主：娃哈哈 实施时间：2004年底至今 实施范围：全国
核心策略：线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品 创 新 点：营养早餐
从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。日渐扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。
颠覆市场 升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役 杭州娃哈哈集团有限公司 概述
近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。
产品及定位——高端、细分的乳饮料
营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。
市场策略——催生早餐饮料市场
从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳”。广告引路，把卖点告知消费者；
针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。
让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。
传播策略——线上线下 立体攻势
从营养快线上市到现在，四年的时间里，其传播活动可以分为四个阶段：
教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中；
渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动; 新品告知阶段——节假日的大瓶消费；
广告提醒阶段——目前营养快线的广告特点。
“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。
在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。
央视与省级卫视兼顾的媒体选择
娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。
2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》。
2006年《天下足球》栏目特约,中央六套晚间套播,中央八套《海外剧场》剧目联合特约播映等,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。
2007年中央电视台六套晚间套播，中央八套黄金强档下集预告独家提示等。
2008年中央电视台春节联欢晚会现场摆放营养快线和纯净水。
2008年中央电视台天气预报10秒+7.5秒标版广告，有声广告和无声标版结合。
而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新，可以增加品牌的传播广度。所以，营养快线在选择媒体的时候，几乎选择了所有的省级卫视进行广告发布，而且排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。
线上线下互动构建立体攻势
娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费者喜爱它的口味，是至关重要的。
在营养快线的营销之道中，广告与终端推广两者兼顾。营养快线的成功，可以说是地面推广与空中广告相互促进的结果。
同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中。游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是每日不可少的，因此，这二者从某种意义上来说，具有相通的地方。我们知道，玩家玩起游戏来，是不愿意离开电脑的，因此，一瓶快线，既耐渴又耐饥，实在是玩家的好伴侣。而游戏版的快线，背面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此，也促进快线在网吧的销售。
创意策略——精准诉求 借势应变
“早上喝一瓶，精神一上午”这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品——营养快线。在出广告创意之前，公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费者实地情景调研，最终决定把广告语的核心锁定在了“早上”和“精神”两个词上。
根据广告语的核心概念，我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，2005年制作《白领篇》和《家庭篇》两个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。
2005年夏，专门制作推出的《夏天篇》营养快线TVC，引导了营养快线“冰冻更好喝”的消费习惯，使营养快线的销售突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，一举奠定了营养快线的全面旺销。
2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，在“梦幻西游”中，原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，将“营养快线”完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏特定环节、特定地点的“营养快线屋”和NPC（游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。
当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓，为了得到神奇的功效，大量的玩家为之沸腾，创下了最高单周兑换达60余万个“营养快线道具”的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上，营养快线的密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物品来交易。十几个数字的密码把营养快线和时尚火爆的网游结合，激发了众多网络玩家的追捧，也把营养快线的销售推到了一个新的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的明星产品。
升级创变 领跑市场
就像娃哈哈集团最初的愿景一样，营养快线在四年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更勇于大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感。不断将产品丰满。当三聚氰胺事件袭来，当中国民族企业受到诚信拷问，当全球遭受金融风暴，娃哈哈营养快线的营销战役却如火如荼，颠覆市场的决心不减，领跑市场的姿态稳固。
《家庭篇》营养快线带着快乐进入百姓早餐生活
《白领篇》营养快线给都市白领生活增添乐趣
《梦幻西游版》亲 切的卡通形象生动地诠释了营养快线的品牌内涵
商超“快线列车”生动化陈列
适时的夏天冰冻版海报设计
不同主题的地铁广告宣传
营养快线系列平面广告
营养快线升级版系列平面广告
结合“梦幻西游”的报纸广告
结合“梦幻西游”的商超情景堆头
专家点评
这案例中，看到市场人员和广告公司都很努力，做了大量工作。该做的都做了，该有的都有了。但看完后，我觉得一切都流于表面，没有深层的触动。
我有一个逻辑上的问题。娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双重优点，牛奶加强果汁不够营养的缺点，果汁解决牛奶不够好喝的问题，于是逻辑不就应该是“比果汁营养，比牛奶好喝”？要是说他比果汁好喝，是因为加了牛奶吗？牛奶能令他更好喝吗？加了被公认不够营养的果汁，就能令牛奶更营养？这逻辑，实在令人费解。
在传播方面，虽然讯息很统一，主题没有偏离，但广告的标题只是产品的理性诉求：如“早上喝一瓶，精神一上午”，“15种营养，一步到位”，画面只是一张张漂亮脸孔，拿着产品摆POSE。创意策略是说“精准诉求”，没错，但一点都没有令人兴奋之处，这样会有人留意吗？
单靠理性诉求和直白的执行，达到了资讯的传递和清晰。要是与消费者能够加强深层的亲密关系，销量与形象的增长，将会是大有潜力！ ——伦洁莹
本案例的成功在于找准了定位。产品的市场定位是有效营销过程中的第一步，而且是极为关键的一步，在如今产品高度同质化的时代，找准差异化定位至关重要。可以进行产品质量和功能的差异化定位，也可以根据消费者心理以及市场需求进行市场定位。定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的市场特性，提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。娃哈哈营养快线针对年轻人和白领推出的营养早餐奶可谓在市场的层层细分中找出了合适的市场缺失点，为其产品的成功营销跨出了关键的一步。
当然，其针对年轻人和白领选择的游戏植入以及整合营销的传播模式也值得借鉴。
——金仲波
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