资本主导下的吉利变身与弹升

总结“教训”。他敏锐地意识到,“自主品牌的汽车,不管是吉利还是奇瑞,卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同,对自主品牌也不是很信任。”不仅如此,一旦人们对产品形成了档次不高的印象,要扭转过来比较难。事实也正是如此,从2006年下半年开始,吉利小排量、经济型汽车的销量明显下降,很多吉利的老用户在更换新车时,毫不犹豫地选择了国外品牌。吉利辛辛苦苦打造的“让老百姓买得起”的低价车,并没有得到应有的回报。痛定思痛之后,吉利作出了从2007年开始从低端品牌向中高端战略转型的选择。

通过资本的重新分配以推动战略转型的行动让市场感受到了吉利试图变身的震撼性。在浙江宁海生产基地,吉利付出近8亿元的代价将曾经诞生过吉利第一辆整车的所有生产线和厂房全部淘汰,而在宁波北仑区,吉利出资20亿元建立了新的生产线,其中吉利从瑞典进口的ABB点焊机器人可以完成整个车身3000多个焊点;在总装车间,吉利斥巨资完成了车辆装配全部由电脑控制、机械手和全自动导引车完成的设备更新与改造;与此同时,吉利投资数亿元建立了汽车研究院,以争取每年可以推出4至5款全新车型和机型。当然,消费者如今已经很难看到吉利曾经的主打产品“老三样”——“豪情”、“美日”、“优利欧”,跳入人们眼帘的是“新三样”——“远景”、“金刚”、“自由舰”以及“帝豪”等中高级轿车。

收购——形象再造

当“农村青年”将“欧洲公主”娶进国门时,也就意味着吉利形象的再造和裂变真正开始。

一定意义上来说,吉利完全凭借自己的战略转型从而摆脱“乡土”的味道未必能够立竿见影,因此,吉利需要在资本战略棋盘上拨动外力以与内政相互策应。今年3月28日,吉利汽车集团与福特汽车签署收购协议,出资18亿美元收购北欧最大老牌汽车巨头沃尔沃100%的股权,并将在今年第三季度交割完成。宣布收购消息的当天,香港市场上的吉利股价窜升至4.1港元,比一年前整整翻了4倍。

作为中国汽车产业史上最大也是最彻底的一宗海外收购行动,吉利收购沃尔沃丝毫也不孤单。2008年12月27日,日理万机的国务院总理温家宝就新华社发表的《吉利汽车逆势上扬对汽车工业的启示》一文做出重要批示,之后不久,在国家工业和信息化部专门召开的“吉利汽车发展经验座谈会”上,民营出身的吉利成为了主管部门的座上宾。而就在去年,李书福受到温家宝总理的三次召见;及至宣布收购沃尔沃前的一个月,三位中央政治局常委密集视察吉利。让李书福倍加感动的是,在今年全国“两会”上,李书福被特邀向中央领导作了长达10分钟的吉利战略汇报,之后李书福得到的指示是:各方面都要积极支持像吉利这样有条件的企业走出去。

应当承认,收购沃尔沃在吉利的整个战略棋盘上一点也不显仓促和莽然。一个鲜为人知的细节是,李书福早在2002年底就预判到福特可能会出现问题,并且在员工大会上就放言“吉利要吃掉沃尔沃这块‘肥肉’”。自此,吉利管理团队在收购沃尔沃的前两年中不厌其烦地主动与福特汽车接洽,讨论收购事宜。虽一再遭福特汽车拒绝,但吉利痴心不改。特别是为了让福特看到自己的底气与实力,吉利将国际顶尖的投资银行高盛集团拉进了自己的阵营,并最终让高盛出资约3.3亿美元以认购吉利可转债和认股权证的形式向吉利投资,福特放行沃尔沃于是水到渠成。

李书福将沃尔沃比做是“欧洲公主”,而将吉利集团看成是“农村青年”,不难想象,当“农村弟子”将“高贵公主”娶进家门时,其对吉利赋注的价值不言而喻。因此,媒体几乎一致的分析结论是,除了技术,吉利收购沃尔沃很大程度上是冲着沃尔沃尚且光鲜的品牌而去,因为吉利太需要一次让人印象深刻的轰动性事件,来改变自己的低端形象,破解转型升级的难题。而收购沃尔沃,不仅能让人们对吉利的技术产生信任,还能连带提升吉利品牌的公众认可度,从这个意义上来说,吉利收购沃尔沃无异于一次“换血”之举——换掉了吉利的“乡土企业血液”,嫁接上了“贵族的血统”。

但是,吉利的未来之路肯定不会一马平川,其最大的挑战就是如何实现与沃尔沃的有效对接。扫描全球跨国汽车并购,能够产生一段美好姻缘并且善始善终的并不多见,而且无论是四川腾中重工收购悍马最终不欢而散,还是上汽收购韩国双龙饱尝近30亿美元亏损的巨痛,国内汽车业出海并购的最新失败案例屡见不鲜。也许不幸的家庭各有各的不幸,每一个出海的企业自身情况不同,遇到的问题不一样,故遭遇的挫折及挑战也不尽一致。但有一点却是共通的,即海外并购作为一种国际商务运作,其面临的种种状况比之国内投资更为复杂,陷阱更多。特别对于吉利收购沃尔沃而言,未来的文化上是不是融合,国际市场是不是能够如期地开展起来,尤其是沃尔沃目前还是一个亏损企业,如何扭亏为盈,吉利遇到的绝对是一道不小的难题。

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