中图分类号 F 590.1 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2008)-03-0036-05
摘 要：随着旅游信息化建设的不断发展，旅游呼叫中心作为一种现代化的服务方式，为加强政府公共服务职能、进一步改善旅游环境、更好地满足国内外游客的需求提供了崭新的平台。本文从呼叫中心的发展现状和旅游业的发展趋势入手分析了我国构建旅游行业呼叫中心的背景，并在此基础上提出了我国旅游呼叫中心的性质定位与层次结构、平台设计与功能实现、建设模式及运营管理等设想，从而为我国旅游呼叫中心未来的发展提供了有益的借鉴。
关键词：旅游；呼叫中心；信息化
一、研究背景
信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的重要力量。大力推进信息化，是贯穿我国现代化建设全局的战略举措，是贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会和建设创新型国家的迫切需要和必然选择。
党的十七大报告在阐述立足社会主义初级阶段这个最大实际时指出：要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，深刻把握我国发展面临的新课题新矛盾，更加自觉地走科学发展道路”。上述这“五化”中，比以往多了一个“信息化”，并且紧跟在“工业化”之后。“信息化”的增加是我党对当今时代特征的清醒认识和准确把握。这一论述，为我国旅游信息化的发展壮大提供了思想保障和政策基础。就信息化和旅游的关系我们始终认为，旅游信息化是旅游业发展的一个重要组成部分，旅游信息化的发展要服从于旅游业整体发展的全局。
国家旅游局局长邵琪伟在2008年全国旅游工作会议上指出，2008年我国旅游工作的主要任务之一是完善旅游公共服务，推进服务型机关建设。各级旅游部门要进一步转变思想观念、转变工作职能、转变工作作风，增强服务，加快创新。同时要加强旅游部门自身建设。全体干部都要增强忧患意识、公仆意识、节俭意识，提高学习能力、调查研究能力和高质量完成业务工作的能力。要把机关工作重点逐步转向制定政策法规和标准，改善旅游业发展环境，更多地提供公共服务，更多地制定服务于企业和惠及旅游者、便利旅游者的政策措施上来。更多地运用政策法规和工作机制创新来推动旅游业的发展，着力推动管理型工作方式向服务型工作方式转变。
可以看出，用信息化手段推动服务型机关的建设是旅游产业转型升级的一个重要方面。而呼叫中心正好具备了上述两个明显的特征，是信息化手段推动旅游业发展的重要方式之一，是政府整合旅游资源加强公共服务职能很好的切入点。
二、研究方法和数据来源
1. 文献搜索
本文文献的查找分为两部分：一部分为国内外与呼叫中心相关的文献，通过中国期刊网和维普数据库搜索而得；另一部分为从呼叫中心的相关网站，报纸和杂志等采集的相关资料与数据。
2. 发放调查问卷
对全国32省市旅游局(委)信息中心发放关于旅游呼叫中心建设的调查问卷，问卷内容主要包括旅游呼叫中心的性质、功能、建立形式、语言情况、座席情况等7部分。
3. 实地座谈调研
对呼叫中心建设较为成功的地区进行实地调研，广泛听取各旅游局(委)的意见和建议，收集相关资料。
三、旅游呼叫中心建立的必要性
呼叫中心(Call Center)又名客户服务中心，它是一种基于CTI技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统。世界上第一个具有一定规模的、可提供7×24小时服务的呼叫中心是由泛美航空公司在1956年建成并投入使用的，其主要功能是机票预定。随后美国电报电话公司(AT&T)推出了第一个用于电话营销的呼出型(outbound)呼叫中心，并在1967年正式开始运营，采用的是800被叫付费方式。此后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被接纳和采用，直至形成今天规模庞大的呼叫中心产业。我国在上世纪90年代中后期才开始引入呼叫中心的概念，现在正处于市场培育和启动期，各行业都开始建设呼叫中心，呼叫中心产业在国内的年增长率在30%左右。从呼叫中心发展来看，目前呼叫中心技术发生着两个变化：一是从以PBX为核心的呼叫中心向以CTI技术为核心的呼叫中心转变；二是从简单搭建呼叫中心平台向更深层次与业务结合的方向发展，以求将企业呼叫中心从一个成本中心向利润中心转变。
近年来，随着信息化建设的不断发展，旅游行业日渐成熟，旅游市场向买方市场发展，人们对旅游目的地或旅游企业的选择也变得多元化，选择的条件不仅仅局限于旅游线路和价格问题，而是更多的考虑旅游机构提供的服务是否周到细致、服务种类是否丰富全面、服务方式是否方便快捷。目前，很少有其他行业能像旅游业那样在日常经营中产生、收集、处理、应用和交换如此大量的信息。在这种前提下，传统的旅游服务方式已经不能满足游客对旅游信息移动性、实时性和交互性的需求。在世界旅游市场竞争日趋激烈的情况下，各国、各地方政府都在积极采取措施，加大旅游信息化设施的投资与建设，千方百计通过各种媒介渠道更有效地传播旅游信息，其中旅游呼叫中心的建立就是一个行之有效的好办法。
四、旅游呼叫行业现状
1. 国内外旅游呼叫行业概况
在世界旅游市场激烈竞争的情况下，各国、各地方政府都在加紧努力，通过各种渠道传播旅游信息。一些国家成立了国家级的旅游呼叫中心，增设旅游咨询热线服务，整合社会各方资源，收到了较好成效，提高了服务水平和游客满意度，增强了目的地竞争力。美国已有18个州设立了511路游热线电话，正在考虑铺开全国统一号码的旅游热线系统。南非旅游局为了开拓国外市场，增加入境旅游收入，延长入境旅游者停留时间，同时解决地区旅游发展不平衡等问题，在开普敦、美国和德国，分别设立了3个呼叫中心，提供英语、德语、法语、意大利语服务，用以开拓欧美市场。泰国旅游局的信息服务通过分设在各地的旅游咨询中心以及一个免费的24小时旅游呼叫中心传递给旅游者，口号是“记住一个号码，游遍全泰国”。地区性旅游中心更多，澳大利亚维多利亚州于1997年即成立了旅游呼叫中心，提供景点、住宿、旅游节事等信息。美国南卡罗来纳州旅游局设有免费呼叫中心，为旅游者提供相关旅游咨询，帮助旅游者设计行程，共有32名接线员接听来自旅游者的各种询问电话。加拿大多伦多市的旅游呼叫中心，游客可以拨打免费电话进行信息咨询，同时该中心提供网上信息服务。
目前在中国大陆，已经基本建立了国家、省、地级市和县市区旅游局4级旅游公共服务体系，各地旅游局相继设立了旅游质监所，有的还成立了旅游执法队，并公布了旅游咨询或投诉电话，在引导旅游科学消费、维护旅游者合法权益等方面发挥了积极作用。我国香港和台湾地区也都设有旅游热线，香港的旅游热线提供多种语言服务，主要接受旅游者的咨询。台湾旅游咨询服务热线由台湾观光局于2004年委托中国电信成立，以365天每天24小时的方式为游客和本地居民提供旅游咨询服务。
国家旅游局曾在2002年提出旅游投诉电话实行全国联网的统一号码的设想；浙江省率先开通了全省统一的“96118”旅游投诉电话；海南省开通了免费电话受理旅游投诉；山东旅游呼叫中心的“96625”特服号码已在全省范围内开通。最近，江、浙、沪联动开通旅游咨询服务号码，形成了信息服务的区域一体化，反映了市场的新动向。
资料来源：根据国家旅游局《32省市旅游热线开通情况调查表》统计。
注：已开通旅游热线的12家省级单位，所属的地市均已开通。另外有大连、常州、镇江、徐州，黄山、池州等市级单位开通了旅游热线，覆盖全国的旅游公共服务体系正逐步形成。
2. 我国旅游呼叫行业特点
综合分析我国旅游业呼叫中心的现状，主要有以下几方面特点：
(1) 规模较小，很难满足游客全方位的旅游需求
我国现有的呼叫中心规模都很小，座席人员3~5个，很多省份没有专业的话务员，由旅游局工作人员代行话务员的职责，没有专门的场地和线路，设备简陋。
(2) 服务内容单一，功能定位不准确
旅游呼叫中心应该为游客提供全方位的旅游服务信息，特别是解决游客在旅途中遇到的各类问题，提供的服务内容应涵盖旅游问询、旅游投诉、旅游救援、旅游提示等方面；并且呼叫中心作为政府公共服务的窗口，提供的服务应该是公益的，而目前大多数省份设立呼叫中心的目的要么为了商业运营，要么为了开展某一项特定的服务(如对旅游一卡通业务的咨询)，并没有真正意义上纯公益的呼叫中心。
(3) 对旅游资源的整合力度不够，信息组织能力较差
旅游信息不仅范围广泛而且关联性不强，游客的咨询过程是非线性逻辑的，跳跃性强。这就要求呼叫中心对旅游信息要进行有效的组织，方便座席员查找；另一面旅游信息对时效性的要求较高，如何保证信息及时采集和更新显得尤为重要。而目前各省呼叫中心由于旅游信息采集力度不够，信息的组织能力较差，能为游客提供的服务非常有限。
五、旅游呼叫中心体系的构建
1. 旅游行业呼叫体系的整体架构
根据我国国情和旅游业发展现状，旅游呼叫中心的整体规划应该按照国家和省(直辖市、自治区)两级架构进行建设和运营。
(1) 中心数据平台
作为全国数据交换和管理中心，中心数据平台由国家旅游局负责建设与运营，主要职能是制订统一的技术标准，建设和维护国家层面旅游数据库，对各省级呼叫平台提供数据支持并进行业务监督与管理，提供跨区域咨询后援等，不承接座席业务。
(2) 省级呼叫平台
省级呼叫平台是服务业务的具体实施平台，由各省区市旅游局负责建设与运营，主要职能是按照统一技术标准建设和维护本地旅游数据库；在国家层面旅游数据库和本地旅游数据库的共同支持下，为在本辖区从事旅游活动的游客提供相关服务；对辖区内城市级呼叫平台提供数据支持并进行业务监督与管理。
2. 呼叫中心的功能
(1) 旅游问询
主要包括旅游指南、旅游企业资质查询和旅游政策法规问讯等。服务方式以人工座席为主，自动语音为辅。
(2) 旅游投诉
旅游呼叫中心作为各省级旅游质监所新增的旅游投诉受理窗口，提供游客投诉受理服务，并负责将接到的投诉及时转交受理机构，以方便游客投诉。涉及交通、物价、商品等环节的投诉，按照“谁主管，谁负责”的原则提供接转服务。服务方式以人工座席为主。
(3) 旅游救援
通过与各级应急处理部门和保险机构建立业务联系，将游客求助信息在第一时间内进行传递和提交，保证救援的及时性和有效性。服务方式为人工座席和自动语音转接相结合。
救援功能难以实现的原因分析：我国旅游行业不够规范，一直没有紧急救援的机制。发达国家都有自己的救援公司，同时也有民间的救援公司，国际上比较著名的有SOS救援公司、欧记救援公司、安生救援公司等。目前，我国只有6家紧急救援协调机构(国家旅游局质量规范与管理司、卫生部国际紧急救援中心、北京国际医疗中心、亚洲紧急救援中心北京报警中心、国际SOS救助中心北京报警处、国旅总社旅行救援中心)，户外旅游的游客一旦出现问题，很难找到具体的部门来管，一般都是先报警，由政府来负责救援。
此外，救援开展的前提是保险业发展成熟，国民的保险意识统一。救援者得到了被救援权益同时也该履行义务，这种义务的表现形式就是支付一定的费用，而这个费用就是参加保险。现在国旅总社设有救援中心(共7人)每年能盈利几百万，但救援范围只针对参保游客。香港的港人服务组(共23人)，港人在全世界遇到紧急情况均可得到救援，前提也是政府出资，所以能实施下去。
目前我国游客的保险意识还非常低，由呼叫中心直接开展救援的难度非常大，救援费用无法解决。因此就现在的形势而言，呼叫中心救援功能的实现只能通过与相应机构建立联系通道转接救援电话而非直接搭建救援平台。
(4) 旅游提示
有针对性地为游客提供旅游安全和注意事项的提示。服务方式以自动语音为主。
(5) 旅游预订
为游客提供丰富的旅游线路及产品选择，这项功能主要通过呼叫中心配套的旅游网站来实现。
3. 建设规划——初期各省分别建立呼叫中心，后期走区域化道路
目前呼叫中心的技术已经发展的非常全面了，电信、网通等运营商和从事专业的呼叫平台建设的公司都有成套的解决方案，如果将呼叫中心的建设和运营外包给他们，建设周期短，专业性强，运营管理专业。但是考虑到各省通过自己建设呼叫中心能有效地增强信息化发展的积极性和主动性、培养旅游信息化队伍、完善旅游信息化建设的体制和机制、提高旅游信息的整合和组织能力、加强政府公共服的职能，因此我们建议初期各省自己建设小规模的呼叫平台，国家给予技术指导和必要的资金扶持。待各省呼叫中心运营较为稳定后，一方面可以走区域化发展的道路，以区域核心城市为中心建立呼叫中心，便于信息共享，另一方面还可以尝试将呼叫业务部分或全部外包给专业团队，进行专业化的运营和管理。
最终建成覆盖全国的旅游服务热线体系，并根据旅游信息化建设的进程，进一步完善公共服务体系的各项功能，实现全国呼叫体系信息共享、集中协调、调度和管理；逐步实现旅游公共服务体系和国家公共服务体系的全方位对接，全面提升服务职能。
4. 保障体系
(1) 政策
旅游呼叫中心在国内虽然还是一个新型的行业，但这是用信息化手段体现政府公共服务职能和实现行业管理的新手段，符合旅游业发展的特点和游客的实际需求。各省应制定相应的政策为呼叫中心的发展创造良好的政策环境。
(2) 资金
不论是国家级还是省级或城市一级的呼叫中心，前期的建设相对简单，而后期运营经费的解决是呼叫中心成功的关键，也是困扰呼叫中心正常运营的一大难题。目前呼叫中心每年的运营经费主要通过财政拨款，或者少量的商业化运作来维系，很难支撑呼叫中心长期健康的发展。因此，呼叫中心的建设目前处于一个两难的局面，一方面我们提倡公益化运作，最大程度的为老百姓服务，另一方面运营经费却很难解决。为此，我们要不断探索呼叫中心运营的新举措。
(3) 人员
高素质的管理人员、技术人员和座席人员是呼叫中心成功的关键。他们具备专业知识，能够更好地寻找相关信息提供给问询者，减少信息搜寻的盲目性。另外，由于系统中有一定数量的专家团队支持，也使得复杂的、难于获得的信息或专门性很强的问题有了解决的可能。
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A Plan for the Construction of Tourism Call Center
LIU Yan
(Information Center of the China national tourism Administration，Beijing 100740，China)
Abstract：With the continuing development of tourism informatization construction，tourism call center as a modern public service，provides a brand-new platform to strengthen public service function of the government，to further improve the travel environment，and to better meet the needs of both foreign and domestic tourists. The paper starts with an analysis of the background of call center construction from call center’s present situation and the trends of tourism development and then put forward some ideas about China’s tourism call center including its nature and structure，platform design and function features，construction models，and operation and management so as to provide a useful reference for future development of China’s tourism call centers.
Key words：tourism；call center；informatization
(责任编辑：车婷婷)
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