当前,随着文化产业体制改革进程的不断加快和深化,地方电视台即将面临着财政“断奶”的局面,地方电视台要想谋生存求发展,就必须不断更新观念,创新体制。对电视产业的节目生产资源,节目创新和经营创新,实现电视产业的社会效益与经济效益双丰收,做强做大地方电视产业,已成为摆在地方电视台面前的一个亟待解决的重要问题。
最近,笔者有幸到深圳进行了为期五十天的学习、参观和考察,在集中进行学习培训的基础上,先后深入到当地的媒体、企业、街道、社区以及市场进行了广泛的考察和调研,感触非常深刻,特别是对深圳广电集团进行调研后,感觉他们超前的经营理念、先进的管理经验和成功的资源整合实践尤其令人耳目一新,催人奋进,很值得学习和借鉴。
一、深圳广播电影电视集团:扁平化管理创一流绩效
深圳广播电影电视集团于2004年6月28日正式挂牌成立,由原深圳电视台、深圳广播电台和深圳电影制片厂、深圳市广播电视传输中心等单位组建而成,是实行自收自支的事业性集团。集团在体制上,实行了集团、频道、制片人三级管理的扁平化管理体制,集团对各频道、频率实行双效益目标和企业化管理,对所属公司则按现代企业管理制度实行资产管理。
集团非常重视产业发展,积极探索媒体国有资产安全运营和富有活力的微观运行机制,按照广播影视业的公益性事业和经营性产业适度分开的原则,把面向市场经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中剥离出来,进行企业转制。集团致力于推动广播影视的数字化和网络化,努力实现全市有线网络互通互联,实现模拟电视向数字电视整体转换,整合各种媒体资源,打造布局合理、层次明晰、重点突出、面向市场的传媒产业链。
深圳广播电影电视集团按照“宣传为本、两翼支撑、三业并举、多态联合”的思路发展广播影视事业。“宣传为本” 是指集团的根本出发点是做好党的宣传工作,以宣传为主;“两翼支撑” 是指集团以产业和事业的迅速发展来支撑整个广电集团的发展;“三业并举” 是指集团的宣传、产业和广告业齐头并进,共同发展;“多态联合” 是指集团加强广播、电影、电视、网络和报纸等各种传媒之间的联合,迅速壮大集团的实力。力争在新的平台上,开创新局面,增创新优势,努力打造跨媒体、跨行业、跨地区的强势传媒集团。
二、地方电视台发展现状及发展思路探析
通过对深圳广电集团调研,得到了一些有益的启示:
(一)引进扁平化管理体制,大胆实行体制创新
扁平化从战略层面上讲,就是企业集团“选择”与“集中”的过程,即选择适合的经营范围,然后集中力量“做强”。从组织层面上讲,就是企业集团组织变革和内部权责的配置过程。从内部管控层面上讲,就是管控模式选择和主要业务流程构建的过程。扁平化的管理有利于减少中间管理环节,最大限度的发挥人的主动性,积极性和创造性。
1、扁平化管理
根据这样的管理方式,地方电视台可以实行台、栏目、制片人三级管理,其中,频道实行双效益目标管理,对栏目的管理体制、运行机制进行改革,栏目的人事制度、分配制度、激励机制等按照有利于提高“两个效益”来创新设计。
2、节目管理
(1)建立收视率调查制度,实行每年的节目收视率末位淘汰制。
(2)建立统一的新闻资讯平台和人才平台,实行广播电视新闻节目统一发稿,实现共用广播电视节目记者及主持人等资源共享。
(3)建立奖励及创新孵化基金,对节目创新、技术创新、经营创新及节目获奖、节目外宣等给予奖励。
3、人员管理
(1)实行全员聘用制,雇员凡进必考,末位淘汰。
(2)中层干部每年进行竞聘上岗,择优录取。逐步建立中层干部能上能下、待遇能高能低、人才结构合理、有利于优秀人才脱颖而出的用人机制。
(3)建立评选名记者、名编辑、名摄像、名主持的评选机制,充分调动一线采编人员的工作积极性。
4、工资分配
(1)坚持按劳分配和按生产要素参与分配的原则,合理拉开工资分配档次。
(2)建立以基础工资和活津贴、岗位工资等活动工资为主的内部分配机制。降低基础工资比重,加大效益工资的比重。
(二)走制播分离之路
实行制播分离是广播电视传媒产业化运作化的一个重要标志。作为地方电视台来讲,按照目前中央的精神,必须积极探索广播电视制播分离改革,加快培育节目制作市场主体,用新体制带来新活力,在市场化的道路中不断培育精品,取得明显成效。
地方电视台可将新闻及公益性的节目之外的节目从电视台分离出来,依托组建新的实体公司,进行节目制作和市场营销,推进制播分离改革,以制播分离改革推动内部管理和机制创新,从而推动事业和产业的有机剥离。
此外还可以利用现有品牌而后频道资源,以精品开路,推动节目、技术、管理走出去,吸纳外来资金,拓展市场空间,允许和鼓励社会上的项资人才,使用制播分离后的公司平台和资源,延伸 产业发展链条,实行多元化的经营。
(三)转变广告经营模式
对于地方电视台,特别是县级电视台来说,广告收入的多少,在实践中往往成为制约电视台,特别是贫困地方电视台发展的经济瓶颈。
电视台广告部最得天独厚的条件就是它与电视新闻、专题、社教、文艺制作者属同一单位,它们是血水相连的关系。这种独特的关系,使得广告部在接受商家委托的广告时,可以采取与众不同的特定形式合法地宣传商品。只要充分发挥广告部的主动性,并大力促成与新闻部、专题部、社教部、文艺部的互动,是完全有可能使广告达到更高的制作水准,赢得更多消费者的喜爱的,从而为商家带来更大的经济效益。同时,它可以有效避免新闻部、专题部、社教部、文艺部因潜力不能充分发挥,经济收入过低,而在其节目中夹带软广告的弊端,使电视台内部各部门不致于自相残杀,因小失大,确保电视台获得最大的经济效益和社会效益。
(四)社会联办栏目,拓展节目空间
地方电视台结合当地实际,充分挖掘社会资源,拓展节目制作融资渠道,调动社会各方力量联办电视节目,不失为搞好经营创收的一条路子。
地方电视台在栏目改革方面也可进行一些有益的尝试,开办一些专业化、个性化栏目,比如在新闻节目中与有关部门联办栏目节目,既丰富了电视荧屏,为目标受众提供了定向服务,又开拓了创收渠道,实现了社会效益和经济效益的“双赢”。
(五)举行活动营销
依托节目策划活动营销 电视节目是策划活动营销的有效载体,一档家喻户晓的名牌栏目,就是实施活动营销的一个窗口,以电视栏目为依托,策划、举办主题性大型社会活动,扩大栏目影响力,提高栏目知名度,打造名牌栏目、品牌栏目,同时借活动增加经营创收,做到相得益彰,一举两得,实现社会效益和经济效益的同步提高。
巧打节日牌,嫁接活动营销。中华民族五千年的历史文化,源远流长,博大精深,各民族的传统节日及国家法定节日,丰富多彩,而世界各地的“洋节日”正一步步走入中国寻常百姓家。琳琅满目的传统节日、法定节日和“洋节日”,正是电视媒介举办活动营销的取之不尽的源泉。电视媒介抓住节日这一大好时机,将活动营销主题与节日结合起来,往往可以起到吸引公众眼球,吸引民众参与的目的。
借大事件及商务庆典,助推活动营销。重大事件、突发事件,历来是社会各界共同关注的焦点、热点,也是媒体实施活动营销、商家进行品牌宣传的最佳时机和最佳载体。
对地方台来说,重大、突发事件可遇不可求,但只要时刻做一个“有心人”,因地制宜,抢抓机遇,定会捕捉到活动营销的良机。
此外,进行数字电视改造步伐,开展多种经营,弥补广播电视事业经费的不足,尽快形成广播电视产业增收的重要渠道,仍旧是地方电视产业发展过程中不可忽视的一个重要内容。
总之,深圳的经验对地方电视产业的发展有着重要的启示,特别是作为内陆边远地区的毕节地区与深圳的距离差得很远,很多东西无法学习,但深圳敢为人先的精神却是值得我们学习的,他们先进的管理经验有很多地方我们是完全可以借鉴的,我想,只要我们本着实事求是的态度,本着超前发展的理念,我们可以结合实际,博采各家之长,我们的电视产业一定会做大做强,一定会取得突飞猛进的跨越式发展。
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