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酸奶活动方案
2025-09-03人已围观
酸奶活动方案
酸奶推销策划书
第一部分 前言 酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；
按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、脱脂酸奶；
按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。
近年来中国酸奶行业发展态势和国际经济形势走向致。中商情报网数据显示，中国酸奶市场零售规模在经过2006、2007年年增长率超过20%的激增后，在2008年金融危机的影响下，增长放缓。而随着2009年经济形势好转，酸奶市场增速有所回升，中商情报网研究显示：2005-2009年，我国酸奶零售规模年均复合增长率（cagr）在18.5%左右。
中国酸奶竞争日趋激烈，针对不同消费者的酸奶细分产品层出不穷。且由于酸奶行业相对较为可观的利润驱使非传统乳制品行业进入酸奶市场。2009年，杭州娃哈哈集团就凭借手下爽歪歪和乳娃娃两个酸奶品牌，市场份额迅速超过传统乳制品企业。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，酸奶将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国酸奶市场容量不断扩大，人均酸奶消费量长期保持快速上升的势头。中商情报网预计到到2014年，中国酸奶市场零售规模将会接近500亿元。
第二部分 推销策划 1、市场定位
酸奶中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品，。所以，我们将酸奶的市场定位在各年龄阶段的消费者。
2、包装策略
包装具有保护、方便、促销和四大功能，其中促销功能是主要的功能之一。在同类商品的竞争中，厂家只能以自己的特色包装来吸引顾客。
针对儿童，酸奶的包装可以采用瓶装。在瓶子的瓶身印上可爱的小动物或是流行的卡通人物以吸引小朋友的注意力。
针对青少年和中年人，酸奶的包装可以采用通用的盒装。这主要是针对青少年和中年人对方便的要求。
针对老年人，酸奶的包装可以采用盒装或是袋装但是要可以容易的将酸奶撕开一个口方便将酸奶倒在杯子里饮用。主要是考虑到老年人的生活习惯，他们不喜欢用吸管喝酸奶而是将酸奶倒在某种容器中饮用。
3、广告策略
以前常说“酒香不怕巷子深”，但是在今天的市场经济中这句话已经不再适用。通过各种媒体的宣传作用可以迅速的提高企业的知名度并树立企业的形象。
拍摄极具创意的广告宣传片段在电视、互联网和广播等媒体上在合适的时间播放广告，
同时也在报纸和杂志上刊登宣传广告，提高知名度。对于拍摄的广告，可以没有知名的明星但是一定要有创意可以让人看们过一遍就对它产生印象可以在提到酸奶是就想到“君乐宝酸
奶。
4、市场分析
酸奶作为一种奶制饮品，牛奶和豆奶是其最大的竞争对手。豆奶与牛奶相比较，蛋白质
的含量相近，但维生素b2只有牛奶的1／3.豆奶中的尼克酸、维生素a、维生素c的含量
则为零，铁含量虽然较高，但不易被人体所吸收，钙的含量也只有牛奶一半。酸奶与牛奶相 比，鲜奶中钙含量丰富，经发酵后，钙和矿物质都不发生变化。发酵后产生的乳酸，可有效
地提高钙、磷在人体中的利用率，所以酸奶中的钙、磷更容易被人体吸收。饮用一杯150 克的酸奶，可以满足10岁以下儿童所需的一天钙量的1/3。伴随着问题牛奶事件的发生，豆
奶和酸奶就成了广大消费者的首选替代饮品但是如果完全用豆奶代替牛奶，老年人所需要的
钙、维生素a、维生素d、维生素b、维生素c以及尼克酸等营养素就会减少，而且有的儿
童不喜欢豆奶的味道。所以，酸奶就众多消费者们第一选择。
5、消费者人群分析
（1）幼儿
断乳期是婴儿从液态食物向固体食物转变的一个特殊时期，酸奶是一种半固态的食品，
饮用酸奶比牛奶有更强的饱腹感，适合于引导婴儿从液态食品到固态食品的过渡。
婴幼儿生长发育快，需要营养多，但胃容量又小，所以应选择营养素和能量密度高的
食物，酸奶符合这个条件，它含有营养素20多种，和母乳很相似，容易消化，特别适合于
消化系统不成熟的婴幼儿。
.酸奶中含半乳糖。关乳糖是构成脑、神经系统中脑苷脂类的成分，与宝宝出生后脑的 迅速成长有密切关系。两岁之前是脑发育的关键时期，此时保证半乳糖的供应，对促进宝宝
生长发育有良好的作用。
腹泻是宝宝最常见的疾病。酸奶中含充足的乳酸菌，并且酸度适宜，常饮酸奶可以有效
抑制有害菌的产生，提高免疫能力，因而能够预防腹泻或缩短慢性腹泻持续的时间，减少急
性腹泻的发病率。
有的孩子喝牛奶容易“上火”，表现为便秘。酸奶中的乳酸及其他代谢物对肠道黏膜有一
定的刺激作用，可促进消化道的蠕动，减少便秘的产生。、
（2）儿童
乳酸菌在肠道中还能合成人体必需的维生素b、叶酸和维生素e等营养物质,其本身又
富含蛋白质和维生素a,可促进小儿正常生长发育及身体健康。
酸牛奶可抑制大肠杆菌的生长,对腹泻、消化不良的小儿尤其适用,并可保证摄入与鲜牛
奶一样的营养成分。
乳酸菌是一种对人体有益无害的细菌,它可以分解乳糖而形成乳酸,使肠道趋于酸性,从 而阻止在中性或碱性环境中生长繁殖的腐败菌的活动,有利于小儿的胃肠功能正常发挥作
用。
（3）青少年
酸奶可增强人体免疫功能;常喝酸奶除了能促进肠胃消化，对皮肝有好处。
（4）中年人
酸奶中的蛋白质等营养元素与牛奶相同，且有一点比牛奶还要好，那就是钙的含量要高
出许多。而中年人正处在钙流失开始加快的年龄，多喝酸奶对身体有好处的。
（5）老年人
老年人常饮酸牛奶对强身健体大有益处。因为牛奶中本身就含有蛋白质、脂肪、糖类、 维生素及多种矿物质等丰富的营养成分。经过酸化后，不仅可以保留牛奶中原来的营养，而
且经过微生物的代谢作用和化学反应，还可以产生一些牛奶中原来没有的，又有利于人体健
康的营养成分，其中，酸牛奶中含有维生素a、b、e及叶酸等。乳酸杆菌在肠道里又能促
进维生素b1和叶酸等人体必需的营养素的合成。喝酸牛奶能促进胃液分泌，提高消化功能，
还可以充分地发挥食物的营养效果。由此可见，酸牛奶是老年人和体弱多病者的“良药”
第三部分 推销活动
1、活动地点
（1）在人口密集的地方，如街中心、闹市区
（2）在大学校园内
（3）在大型超市中设立酸奶促销专柜 2、活动时间 (1) 11：00——13：00 (2) 17：00——19：00 3、活动方式
在人口密集区或是校园里，设立摊位由专业的推销人员进行推销。同时，在销售酸奶的时候
也举办抽奖活动。即购买一定数量的酸奶的可以兑换一次抽奖机会。(中奖率达90%）
第四部分 推销策略
1、折扣策略
本次酸奶的促销活动主要是为了提高企业的知名度以及提高推销数量，所以采取如下策略
（1)购买两箱酸奶可以获得一次抽奖机会 (2)购买一箱酸奶即可获赠一盒酸奶 2、对顾客采取的策略
俗话说“顾客就是上帝”，对顾客一定要态度和善，不能以有色眼光来对待顾客 (1)对于主动询问的顾客，积极地回答顾客提出的任何问题，即使他不准备购买也要主动热
情的宣传。
(2)对于犹豫不决的顾客，推销人员要积极地介绍商品的特点、特色和作用，取信顾客，使
其从潜在消费者转变为消费者。篇2：老酸奶营销策划方案 第三届唐山学院市场营销策划大赛
营销案例
题目：
乡瑶老酸奶唐山推广方案 参赛团队名称：
钻石蜗牛团队 参赛系：
计算机科学与技术系 联系方式：
作品完成时间：
2010-11-23 最早是小西牛公司的青海老酸奶,10年年初完达山开始推广完达山老酸奶,一下子老酸奶就火了,蒙牛 君乐宝 三元 伊利等乳品公司 分别推出各自的品牌如内蒙古老酸奶,君乐宝老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等,但都属于凝固性酸奶. 2008年，青海一公司推出白底蓝花塑料碗包装的老酸奶制品后，迅速获得消费者的普遍认可，此后，国内多家知名奶企都蜂拥而上争相“模仿”，以致出现东北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等，呈现遍地开花之状！
目录：
一、市场分析
（一）中央政策1.中央一号文件2.乳业的重要性
（二）酸乳制品总体市场分析
（三）消费者购买分析
（四）市场前景.1.现在消费市场2.市场供给分析
二 产品分析
（一）老酸奶是一种理想的保健饮料 (二)乡瑶老酸奶特点 (三)老酸奶营养价值
三．在调查中发现的问题及解决方案
问题一：乡瑶老酸奶的牌子不响亮
解决方案：短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。
元旦推广
（一）推广目的1.直接目的2.间接目的
（二）推广对象
（三）推广场所和时间
（四）市场定位
（五）产品定位
（六）价格定位
（七）推广策划内容 1.媒体广告 2.促销方案 3.产品陈列 4.买赠促销方案
唐山大型推广活动 （一）营销传播策略
（二）、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化
问题二：经调查乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童
解决方案公共活动推广方案
（一）捐赠活动
（二）线上活动
（三）线下活动 1 xx红酒产品湖南市场swot分析 消费者购买行为的分析
k/a客户销售促进分析与建议
广告宣传建议
销售促进方案
xx红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案
外阜市场最佳经销商评选活动策划案 “ xx红酒”推酒高手培训班活动策划案 “xx红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 k/a终端形象店四月份促销活动方案
联华新开业 xx红酒有礼
4月份xx红酒餐饮渠道促销活动专案
十元电影票，，奶制品展销(挤奶活动)，
一、市场分析
（1）中央政策 1.“中央一号文件”指的是中共中央每年发的第一份文件，在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。一号文件中提到的问题是中央全年需要解决，也是当前国家急需解决的问题。2004年至2009年一号文件连续六年以“三农”（农业、
农村、农民）为主题，表明了农业在我国重中之重的地位。
2.乳业十大农业的一个重要分支，中央政策队农业的持续扶持促进了近年来乳业的持续发展，09年中央一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。09年前三季度，全国乳制品产量同比增长3.42%，拿到了一份“优于预期”的业绩报告。
（2）酸乳制品总体市场分析 ：
“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：
1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；
3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；
4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失 5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。
同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。
（3）消费者购买分析 ：
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。
（4）市场前景 1.现在消费市场，消费者是比较注重个人与家庭营养的，所以对乳制品的需求量也较为突出，而商品的特性，更能赢得消费者的信赖，故市场前景广阔，不过也要注重供求关系的调配。
2.市场供给分析
随着越来越多的消费者逐步培养起喝酸奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强 。
二 产品分析
（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。篇3：嘿嘿酸奶推广方案
武汉大学东湖分校2012-2013学年第二学期期末考试试卷 （a卷） 试卷类型：考查 年级 10级 专业 广告学 2班 科目 广告心理学 姓名
李志文 学号 2010040031073 主考教师 张彩霞 分数
“嘿嘿”酸奶市场推广方案
一、商标命名
二、产品定位 1、类别定位
1、嘿嘿酸奶——让你欢乐无限
看着包装上的“嘿嘿”两字你便忍不住笑了，而美味的酸奶更是使你爱不释手，嘿嘿酸奶便是一款让大家开心快乐的酸奶。
2、嘿嘿酸奶——健康的酸奶
酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的cpp等酞类物质，可以有效提高钙、铁，锌等矿物质的吸收率。酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：
（1） 维护肠道生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。
（2） 通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。
（3） 酸奶含有多种酶，促进消化吸收。
（4） 通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，是肝脏和大脑免受这些
毒素的危害，防止衰老。
2、消费者定位
年龄在15岁——30岁的青年群体，主要包括：
1、上班族：对该群体而言，酸奶可以减轻辐射损伤，抑制有害菌，促进消化吸收，改善肠道功能，是极佳饮品。
2、学生群体：主要是高中生和大学生，该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。酸奶的
功效及口味对他们的吸引力极强。
3、有意调节体重或维持优美体态的女性。
4、注重养颜护肤的女性。
5、喜欢时尚生活，对生活品质有要求的女性群体。
3、价格定位
200ml装3:00元 300ml装4:00元 情侣盒装520ml5.2元 200ml装适合胃口较小，单独生活的女孩子。这样的盒装能给购买消费者带来自信，自爱，认可自己，即使是一个人，也可以很快乐。
300ml装适合胃口稍大，喜欢群体的女孩子。这一类的女孩子有点大大咧咧，喜欢喝朋友闹在一起。
520ml装适合情侣消费，定价5.2元更是有“我爱你”的含义。这样的定价，以及这样的包装，是特别针对年轻情侣消费者，让年轻消费者觉得送自己另一半嘿嘿酸奶，表现的是一种对自己另一半满满的爱，而5.2元的价格也是消费者能接受的，5.2元的520ml的嘿嘿酸奶，给消费者的是一份满满的爱。
三、推广策略 1、广告目标：
1、提高嘿嘿酸奶品牌形象与知名度，让消费者由嘿嘿酸奶联系到快乐，由快乐联系到嘿嘿
酸奶。
2、扩大市场份额，提高销售量。
3、宣扬一种积极向上，乐观豁达的生活态度，再累的生活，再苦的工作，都不要害怕，你
有嘿嘿酸奶的陪伴。
2、广告宣传时间：
2013年9月——12月份：安排在这个时间，正好是新生开学的期间，这个时候的新生可能没有太多的朋友，这个时候，嘿嘿酸奶就是你的好朋友。
2014年2月——4月份：这段时间是春天的季节，多愁善感的季节，嘿嘿酸奶，可以给你带来欢乐。
3、广告语：嘿嘿酸奶，欢乐无限。 4、广告代言人：谢娜（作为快乐大本营的主持人，谢娜身上有一种令人快乐的气息，消费者看到谢娜，潜意识里便有一种快乐的感觉） 5、宣传手段
（1） 电视广告。可以直观的表现嘿嘿酸奶的魅力,而且传播速度快,范围广,消费者能迅 速了解嘿嘿酸奶。选择节目：湖南卫视，江苏卫视。时间段则选择在晚上19：00——22：阶段，这段时间是年轻群体的休息时间。
（2） 学生论坛和学生网页。高中生和大学生都比较喜欢浏览这些网页,宣传对象明确。
（4） pop卖场广告。漂亮的卖场广告能使购买酸奶的消费者产生购买的欲望. （5） 校园现场促销。这主要是针对大学生群体。
（6） 普通a3大小宣传单：印刷部分由吸引力，色彩以暖色调为主，买够一定数量则赠送
小礼物，如：小相册，挂钩，毛巾。篇4：伊利酸奶营销策划书
广西科技大学（筹）
伊利酸奶营销
策
划
书
策划团队：妙思团队
策划日期:2012年5月18日
前言
随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。
而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。
伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
目录
第一部分 团队概况
一、团队介绍。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 3 页
二、成员分工。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 3 页
第二部分 市场环境分析
一、企业背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 4 页
二、市场环境分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 4 页
三、产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 5 页
四、竞争者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 6 页
五、消费者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 6 页
第三部分 swot分析
一、优势分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
二、劣势分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
三、机会分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
四、威胁分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
第四部分 营销策略以及广告
一、产品策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 9 页
二、价格策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 9 页
三、促销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 10 页
四、渠道策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 10 页
五、广告策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页
六、销售服务。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页 第五部分 经费预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页
第六部分 团队目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 12 页
第六部分 附录
一、附表。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 12 页
二、调查问卷。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 14 页
第一部分 团队概况 一、团队介绍: 团队口号：团结一致，勇夺第一。
团队成员：两男两女。在团队中，我们进行了合理分工，并且互通有无，互相
协作，从而提高效率，达到了四个人的最佳组合状态。
团队定位：本团队以袁玉文同学为领导核心，其余三名成员配合和听从她的工
作安排，并适时提出自己的意见建议，大家一起讨论协商，为着一个共同的目标
而一起努力。
权限：我们采用一人领导，众人参与的原则，大家的在各方面的权力基本平等。
计划：为了目标的实现，我们制定了一系列详细的工作程序，并在计划的操作
下一步步接近目标。
为了使我们的团队在本次活动中成为一个高效的团队，我们在本次活动的主
办方的外部支持和我们团队成员的合作的内部支持，以及领导者恰当的领导和成
员的配合下，我们一定加强彼此的沟通和了解，相互信任，充分利用各成员的优
势去工作，从而实现最终的目标。
二、成员分工：
产品宣传：黄振洪
产品销售：袁玉文 吴玉兰 营销预算与财务工作：梁寿凯 第一部分 市场环境分析
一、企业背景 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520 家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利
集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，
行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销
量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销
量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名
商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了iso9002国际质量体系认证；
公司
生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连
续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前
十名；
同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品
牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列 38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。
二、市场环境分析 a、产品的市场性
伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的
认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。
根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、
营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。
b、现实市场
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分 大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足
大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。
c、潜在市场
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更
富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭
消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女
孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩
儿的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。篇5：酸奶营销策划书
前言
如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。
历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期——后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。
作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌——华农酸奶开拓新市场。尝着华农酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。
本策划书总共分为五章。第一章为市场分析，我们从市场背景入手，在市场调研的基础上，分别以国内市场、广州市场两个角度具体分析华农酸奶的市场竞争优势和市场预期。此外，我们再用swot分析法对华农酸奶进行全面而透彻的剖析。第二章为产品定位。在市场分析的基础上，为华农酸奶醋进行产品定位，并对主要消费群体进行分析。第三章为营销策略，主要通过市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道四个方面全面而细致地阐述营销全过程。在第四章中，我们分别站在品牌和厂商的角度去规划产品的推广战略。第五章和第六章分别为财务预算和风险控制，以财务的角度分析创业方案的可行性并做好对可能遇到的风险进行预测和备案。
本书的主要特点表现在以下几个方面：
（1）结构合理，逻辑严谨。本书从市场分析到产品定位与策略制定，再到财务分析和风险管理，都是严格按照事物发展的一般规律来进行，具有逻辑性、严谨性以及合理性。
（2）内容深入，分析透彻。策划者对策划的整个流程都做出了严谨的分析与安排，同时更进行深化，注重理论与实务的有机结合。
（3）通俗易懂，独具特色。本书体系严密，层次清楚，文字简练，深入浅出，通俗易懂，同时结合团队特色的提出创造性方案。
当然，由于我们的专业知识与策划技能水平有限，策划书中不可避免地会出现某些错误或分析不全，希望各位读者斧正。
目 录
概要-6- 第一章 市场分析-7- 一、华农酸奶市场背景分析-8- 二、华农酸奶swot分析? -10- 三、竞争状况分析-11- 四、行业替代品分析?-14- 第二章 产品定位-16- 一、华农酸奶——绿色健康新选择?-17- 二、主要消费对象分析-17- 第三章 营销策略-19- 一、市场定位-20- 二、产品策略-20- 三、价格策略-20- 四、分销渠道-22- 第四章 推广战略-23- 一、普通宣传-24- 二、创意宣传-24- 三、新生市场具体安排-25- 第五章 财务规划-26- 一、月销售收入预算?-27- 二、月宣传成本预算 -27- 三、月销售成本预算?-27- 四、月经营成本预算?-27- 五、预期盈利-28- 第六章 风险与风险管理?-29- 一、可能面临的风险?-30- 二、针对风险的应对办法?-30- 结束语?-31- 附件-32- 概 要
华南农业大学乳品厂是隶属于华南农业大学这个事业单位下的国有企业，其经营服务范围包括：生产乳制品，经营销售饮料、食品，进行乳制品加工的技术咨询和开发。产品主要有瓶装酸牛奶、瓶装鲜牛奶、杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、袋装消毒奶、袋装高钙奶等系列产品及雪糕、雪批。2006年厂房正式从东区搬到岑村桥下，占地面积约一万平方米，厂房面积约四百平方米，每天大约生产一万多瓶。鉴于产品——华农酸奶当前生产、销售存在着如下问题：市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生；
受季节影响大，特别是寒暑假；
对技术的要求比较高，产品线缺乏整体规划、新品开发不足和冷链管理不足等，本项目小组从拓展销售市场、提升竞争力等角度，深入开展市场调研，策划制定了《华农酸奶企划案》。
--- 位-16-
一、华农酸奶——绿色健康新选择?-17-
二、主要消费对象分析-17-
第四章
营销策略-19-
一、市场定位-20-
二、产品策略-20-
三、价格策略-20-
四、分销渠道-22-
第五章
推广战略-23-
一、买赠活动-24-
二、线上活动-24-
三、线下活
2 --- 市场，目前还未出现占明显优势的全国性
品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，
酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量
的49％。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿
童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体
逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的
工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明
4 --- 促销和分销的程度。
④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反
应程度。
⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得
以保持。
所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。
3.市场细分的划分
儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,
在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对
这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的
6 --- 的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。
二、竞争劣势（weakne）
1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。
2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。
3、奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。
4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。
5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。
三、机会（opportunity）
1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业
8 ---
（2）酸乳制品总体市场分析 ：
“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：
1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；
3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；
4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失
5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。
同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。
（3）消费者购买分析 ：
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、
10 ---
（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。
乡瑶老酸奶，表层奶皮金黄，油渍点点，洁白如脂，芳香扑鼻，鲜嫩质细，清凉微酸，加一勺白糖，酸中带甜，更是凉爽可口。在旅途劳顿时吃上一碗酸奶，能解渴、消热、开胃，一身的疲劳便会荡然消失。
营养价值：酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成，利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术，很好地保留了牛奶中原有的营养成分，和酸奶固有的组织结构及发酵香气，使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑，进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。
三.在调查中发现的问题及解决方案：
问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮，
12 --- 演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。
.经过这一项目的广告策划，有利于新项目的发展，此项目的研究，确立了乡瑶老酸奶的市场定位，消费者定位，活跃了此公司的竞争实力，同时也在逐步完善此牛奶的质量标准，完善了乳制品的市场！
元旦推广活动
推广目的
1、直接目的
刺激产品销售，使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场，被目标消费群接受。酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商
通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系。
2、间接目的
进行产品宣传介绍，提高产品的被认知率，扩大品牌知名度，树立乡瑶老酸奶的高品质形象。
促进指名购买；
强化商品的特性；
衔接现在乳制品的市场
14 --- 产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。
（六）、价格定位
价格的制定要考虑到多方面因素，如企业的产品定位、竞争对手的价格、替的价格等等，乡瑶公司将其产品定位于青少年产品，属中、低端产品，市场调研中将替代品价格收集整理，按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将乡瑶老酸奶产品价格定位于3元每碗比较合理。
推广策划内容
1媒体广告方案
因老酸奶的渠道定位于全国一、二级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为青少年，购买者均为消费水平较高的家庭。
广告投放时间：
预知广告：选择合适电视台在黄金
16 ---
常规陈列要求:陈列于卖场内固态奶区，因为目标消费群集中在那里。一个产品的展示效果如何?需要常规陈列和特殊陈列相结合，特殊陈列如堆箱、吊旗等是卖场生动化的必需。陈列堆箱上还要放置产品价格标示牌，让消费者了解更多的信息。每个陈列堆箱上都要有乡瑶老酸奶形象的堆箱看板展示，介绍产品的卖点，刺激认知购买。
（十）、买赠促销方案
特价及买赠活动总结:产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:另外选择精美并且实惠的小礼品作。为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对新产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了奶粉的购买，有力的回击了竞争对手。
老酸奶唐山大型推广：：
（一）营销传播策略：
1、传播主题：健康美味，品味经典。。
2、产品卖点：鲜、嫩、滑、爽
18 ---
⑵、电视媒体：
下午一集剧前10秒320元，每天播出5次 1620元/天X3天=4860元
2、地面推广宣传：
⑴、印制宣传单张：
数量：60000份
内容：新产品画面、介绍、活动内容介绍。
发放地点：先在唐山发放，再在全县各地市发放
⑵、印制彩色横幅：
数量：200条。
内容：A、乡瑶酸奶包装。
B、健康美味，品味经典。
C、乡瑶酸奶：鲜、嫩、滑、爽
⑶、手绘POP海报（由各办事处自行根据活动书写）
⑷、制作一批酸奶展示小样，提升终端展示形象
数量：1000个展示水样
⑸、地面人员推广：
由各办事处、社区管理中心根据市
20 --- 司赠送相同数量的乡瑶酸奶给终端店。
2、终端促销：
⑴、社区：A、订一个月乡瑶酸奶赠送纸杯一套（40个）+杯托3个。
篇3：伊利酸奶营销策划书
伊利酸奶营销
策
划
书
姓名：宋佳男 班级：12372 学号：20123037212
目录
第一部分 营销策划的目的 _________________________________________第二部分 企业背景状况分析 _______________________________________第三部分 营销环境分析 ___________________________________________
一、市场环境分析 __________________________________
22 --- ___________________________________________________第五部分 营销目标 _______________________________________________第六部分 营销战略
_______________________________________________
一、营销宗旨 _________________________________________________
二、产品策略 _________________________________________________
三、价格策略 _________________________________________________
四、销售渠道 ________________________________________________
五、广告宣传 __________________________________
24 --- 上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生
活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓
的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重
要组成部分。
而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的
认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。
伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。
必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量
会远远多于我们推算出的数量。
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、
26 ----
34
酸奶的制作
实验目的
1.学习并初步掌握制作酸奶的方法；
2.了解酸奶的制作原理。
实验原理
酸奶是以牛奶味主要原料，经乳酸菌而成的一种营养丰富，风味独特的保健饮料。用于酸奶发酵的乳酸菌主要是保加利亚乳酸杆菌和唾液链球菌嗜热亚种。
由于乳酸杆菌利用了牛奶中的乳糖生成乳酸，使PH降至酪蛋白等电点（4.6）时，酪蛋白凝固成形即形成酸奶。另外，乳酸菌还会促使部分酪蛋白降解，形成乳酸钙，乙醛，双乙酰，丁二酮等风味物质。
实验材料
三角瓶或小奶桶一个，灭菌量筒2个，灭菌的特制酸凝乳瓶2个，灭菌勺1个，温度计和玻棒各1支，酸乳发酵剂1瓶，原料乳，杀菌锅，培养箱，冰箱。
原料：市售鲜奶1L，蔗糖（白砂糖）5%，原味酸奶。
工艺流程
消毒—接种发酵剂—装瓶—保温发酵—冷藏后熟—成品
操作要点
1.消毒：将原料牛奶置于水浴锅中加热30min灭菌。将其他器具也经行消毒。
2.接种发酵剂：将原味酸奶100ml（牛奶的15%-25%v/v）接入到1L的牛奶中，并加入5%的蔗糖，充分搅拌均匀。
3.分装：将均匀后的牛奶分装到灭菌的乳酸瓶中，
4.保温发酵：将分装好的乳酸瓶放置到42℃恒温箱中培养发酵4h。 5.后熟：将已经形成好的凝胶状的酸奶放在4℃冰箱中保持10h，待其后熟。
做酸奶
我喜欢喝酸奶，尤其是新鲜的酸奶，因为酸奶里的乳酸菌三天内活性最高，口味最好，营养也最高。所以，我让妈妈买了一台酸奶机。
星期六做完作业后，我决定自己动手做酸奶。我一边看说明书，一边嘴里念叨：“第一步，将鲜奶和酸奶按10：1的比倒入反应缸内进行混合，调和均匀并盖好内盖，”哎，简单。于是，我按说明书要求，按比例将牛奶和酸奶在密封桶内进行混合。我心里想：早知道制作酸奶这么简单，自己动手既能享用美味又能收获成功，多好啊！今天我一定做出世界最好喝的酸奶，对，做妈妈最喜欢喝的蓝莓味的。接下来，我把密封桶放入酸奶机内，调整好时间，启动机器，静等享受美味的幸福时刻到来。时间一分一秒的过去了，走的真慢呀！我第一次真正体会到什么叫时间真难“熬”。我左等右盼，机器终于停止了运转，我迫不及待地把酸奶取出来，白白的，散发出诱人的奶香，令人馋涎欲滴。挖出一小勺，闭上眼睛，轻轻放进嘴里，咦？味道怎么不对？不是蓝莓味，也不甜。哎！原来忘记放蓝莓酱和蜂蜜了，我粗心的毛病又犯了。等我把调入莓酱和蜂蜜的酸奶放入口中时，感到这是世界上最好喝的酸奶。妈妈今天肯定会夸她的宝贝女儿长大了，真能干！
通过这次自己动手制作酸奶，我体会到了做事要认真细心，不能马虎，否则就有可能达不到预想的效果。
羊坊店第四小学五年级:宋诗梦
321 辉山酸奶广告策划方案
学院：经济管理学院 专业：市场营销 班级：12040552 学号：
21号 姓名：董倩倩
1 企业介绍
1.1 企业简介
沈阳辉山乳业有限公司是国家、省市农业产业化重点龙头企业，是集乳品加工检测、奶牛繁育饲养、饲草种植加工、物流配送销售于一体的大型合资企业。辉山乳业有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司。经营地址位于沈阳市沈北新区。注册资本3300万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生。
辉山乳业公司现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量的30%；
全年原料奶产量达14万吨，占全省总产量的40％；
包括带动农户在内，辉山乳业公司控制辽宁44％奶源。
现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为”中国驰名商标”。
本次推广是将辉山酸奶以沈阳为中心，人员推广、实物促销为最主要手段，并利用大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。利用广告的作用将维护和提升辉山酸奶的品牌，在消费者心中的认知度，使辉山酸奶在未来再创高峰。
1.2 主营业务
辉山乳业公司的主打产品主要包括鲜奶、酸奶两大系列，指的是白奶、花色奶、酸奶、奶饮料等100多种。年奶品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量的70％，辽宁省的市场占有率超过70%，沈阳市的市场占有率90%以上。其产品7％销往山西太原、山东青岛济南、吉林长春、深圳等省外辐射点城市、31％销往沈阳以外省内城市，62％在沈阳地区销售。2012年3月底公司拥3.1万头奶牛、5.2万头小母牛，及7346头小牛，总估值达22.7亿元，其中每头奶牛的估值最高，平均达2.93万元。
目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），全年原料奶产量28.8万吨，饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万吨，稻米种植20万亩（种植户1万户），年加工能力10万吨。辉山乳业的发展将在促进农业产业结构调整；
促进农户增收和带动下岗职工致富；
有效延伸农业产业链，增强地方经济的市场竞争力等方面产生越来越广泛的影响和作用。
2 市场分析
2.1 营销环境分析
2.1.1 宏观环境
1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
1） 总体的经济形势：市统计局初步核算，上半年，沈阳全市实现地区生产总值1190.1亿元，同比增长15.7％，增速比上年同期快0.2个百分点。经济运行质量继续向好，城乡居民收入增长较快。全市实现地方财政收入100.5亿元，同比增长32.3％，高于上年同期2.2个百分点。实现地方财政支出119.6亿元，增长21.6％。城乡居民收入保持双位数增长。城市居民人均可支配收入5596.3元，增长15.4％；
农民人均现金收入3678.3元，增长12.4％。
2 ）总体的消费态势：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。辉山所处的沈阳地区人口密集，人口流动量大，最重要的是消费者整体素质较高，进而对牛奶需求量较高。数据显示，2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。据中国农业部预测，到2030年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。
3） 产业的发展政策：依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场——固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即，大力开发合适的经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”：先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入。否则宁可暂缓开发进程。
待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐步向周边地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省，第三市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位）。全国性的市场拓展估计要到三年以后再根据具体实际情况做出安排，但这并不妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。
2 市场的政治、法律背景
随着三农问题的逐步解决，畜牧业在大力扩张而税款在下调，国家主席曾强调说 “牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”国务院总理温家宝同志说：
“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。中国的乳品业市场从发育、成长到形成一定的规模发展到今天，目前可以说是进入了黄金时期，乳品业成为名副其实的朝阳产业。在如此前景广阔的市场条件下，乳品生产企业必须保持对产品质量求新求变的强烈意识，才能成为永远的赢家。对于乳品消费者而言，乳品的内在品质（新鲜、质量好、口感好）、卫生（卫生安全、生产日期和不含防腐剂）、口味营。
养和绿色食品（天然的，不含抗生素）是决定是否购买的最重要的因素。因此，只有拥有高品质的奶源，严格的卫生管理机制和高水平地保鲜技术，乳品企业才能稳固占领市场。只有依靠高科技，不断完善和提高乳品质量，才能不断的把乳品市场做大。同时必须提高科学的饲养管理水平，完善中国乳业法规，制止恶性竞争。外行业进入乳业，应采取合作的方式，避免盲目性。
在国内牛奶市场的具体行情的背景之下，辉山奶业在激烈的牛奶竞争市场中在东北市场上占有了一定的地位。
3 市场的文化背景
酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点，不仅能提供丰富的营养物质，还能调节机体内微生物的平衡，经常食用，能够调整肠道功能、预防癌症、美容养颜，成为更加适合人类的营养保健品。酸奶作为健康食品这一观念已深入人心，并日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。
随着生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功效方面。而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。
2.1.2 微观环境
1 企业内部管理：辉山乳业的经营管理和战略规划,开创了世界瞩目的“自营牧场”模式，从根本上解决了农业产业化的核心问题。辉山企业以生态学、生态经济学原理和系统科学方法，把现代科学成就与传统业务有机结合，建立以绿色环保技术为支撑，从牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、产品加工到冷链运输的新型的液态奶产业链，以实现高产、优质高效和可持续发展为目标，达到经济、生态、社会三大效益的有机统一，使辉山乳业的自营牧场模式获得成功，奠定了辉山乳业坚实的产业基础。
2 供应商：辉山乳业已经成为国内唯一一家实现以规模化“自营牧场”为基础的全产业链乳品制造企业。所以说辉山企业本身就是供应商，自己生产商品进行销售。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，辉山企业利用超市商场、小卖店等各个卖场对其商品进行销售。
2.1.3 市场概况 1 市场的规模
目前，辉山乳业产品涵盖常温液奶、低温液奶、低温酸奶、配方奶粉等多个乳制品品类。而且充分满足了消费者更细分、更营养的乳品需求与营养目标。凭借在乳业全产业链建设上的优势，辉山乳业将一如既往的为消费者提供安全优质的液态奶、酸奶、婴幼儿配方奶粉等产品。有业内人士分析认为，辉山乳业在沈阳乳业市场不断引领乳业产品结构升级，将进一步加快区域市场的乳业结构调整，真正淘汰落后产能，形成本土品牌竞争力。辉山以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象。根据以往辉山牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、新鲜 的特点，吸引顾客的目光。
目前消费者可支配收入水平比较高，在不断提高的购买力面前价格敏感性减弱。中国年人均饮奶量快速提高到27公斤，正向世界平均100公斤的水平迈进。小的时候牛奶还是特供弱者或特殊身份者享用的奢侈品，而今已经飞入寻常百姓家，是否能喝到奶已经不是问题，关键是牛奶的个性是否能满足自己的要求。多品种小批量是牛奶消费的趋势，一个品包打天下的时代已经过去，不同类型的消费者开始有自己的主张.从产品的层次分析，核心产品的重要性日益降低，形势产品和附加产品越来越重要。比如蒙牛的酸酸乳和特伦苏其突破在形势产品和附加产品上而不在核心产品层面上。
2 市场的构成
在现在市场上有蒙牛、伊利、光明、君乐宝、真果粒、冠益乳、益生菌牛奶、酸酸乳等具有行业领先地位的产品不断开发。获得好的品牌影响同时获取超额的利润，当我们类似产品跟进时此类产品马上调低价格，推出第二代产品。
同时主要竞品依靠规模原有产品进行价格竞争，老产品作为走量争夺市场份额的产品，将产品线推向高端。高端产品意味着更高的获利能力、更好的形象、尤其需要品牌力进行支撑，一般地方企业难于模仿。
主要竞争对手是蒙牛和伊利酸奶。
2.1.4 营销环境分析总结
1 机会与威胁
机会：1）辉山乳业产业链比较完整，有严格的产品标准，可以很快适应新的监管标准。2）奶制品需求量逐步上升。由于人民生活水平的提高，越来越多的消费者开始注重自身营养的平衡健康。3）国家政策、地方政府的支持。
威胁：1）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏。2）竞争对手多，市场有很多品种的酸奶。
2 优势与劣势
优势：1）自有奶源及对当地大部分奶源的垄断。2）品牌联想优势（“辉山”→辉山风景区→辉山的山水、辉山的草→辉山牛→辉山奶）。
劣势：1）虽然数据显示辉山液态奶占沈阳85%市场，但“辉山牛奶”品牌过于地域化，延展空间较小，市场仅局限于辽宁省及东北地区，市场拓展能力受到严重阻碍。2）产品种类单一，产品线长度不够。
辉山乳业目前主要产品为液态奶，包括白奶、花色奶、酸奶和奶饮料4大系列。产品多样化程度较低，且产品档次较低，高端产品匮乏。
酸奶促销活动方案（共15篇）
奶粉活动方案
奶粉店活动方案
奶茶活动策划方案
奶茶促销活动方案
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第一部分 前言 酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的种牛奶制品。酸奶品种繁多，按照组织状态可分为凝固型和搅拌型酸奶；
按照产品中所含脂肪的含量的高低，可分为全脂酸奶、部分脱脂酸奶、脱脂酸奶；
按生产时所用原料的不同，可分为纯酸奶、调味酸奶、果料酸奶。
近年来中国酸奶行业发展态势和国际经济形势走向致。中商情报网数据显示，中国酸奶市场零售规模在经过2006、2007年年增长率超过20%的激增后，在2008年金融危机的影响下，增长放缓。而随着2009年经济形势好转，酸奶市场增速有所回升，中商情报网研究显示：2005-2009年，我国酸奶零售规模年均复合增长率（cagr）在18.5%左右。
中国酸奶竞争日趋激烈，针对不同消费者的酸奶细分产品层出不穷。且由于酸奶行业相对较为可观的利润驱使非传统乳制品行业进入酸奶市场。2009年，杭州娃哈哈集团就凭借手下爽歪歪和乳娃娃两个酸奶品牌，市场份额迅速超过传统乳制品企业。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，酸奶将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国酸奶市场容量不断扩大，人均酸奶消费量长期保持快速上升的势头。中商情报网预计到到2014年，中国酸奶市场零售规模将会接近500亿元。
第二部分 推销策划 1、市场定位
酸奶中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品，。所以，我们将酸奶的市场定位在各年龄阶段的消费者。
2、包装策略
包装具有保护、方便、促销和四大功能，其中促销功能是主要的功能之一。在同类商品的竞争中，厂家只能以自己的特色包装来吸引顾客。
针对儿童，酸奶的包装可以采用瓶装。在瓶子的瓶身印上可爱的小动物或是流行的卡通人物以吸引小朋友的注意力。
针对青少年和中年人，酸奶的包装可以采用通用的盒装。这主要是针对青少年和中年人对方便的要求。
针对老年人，酸奶的包装可以采用盒装或是袋装但是要可以容易的将酸奶撕开一个口方便将酸奶倒在杯子里饮用。主要是考虑到老年人的生活习惯，他们不喜欢用吸管喝酸奶而是将酸奶倒在某种容器中饮用。
3、广告策略
以前常说“酒香不怕巷子深”，但是在今天的市场经济中这句话已经不再适用。通过各种媒体的宣传作用可以迅速的提高企业的知名度并树立企业的形象。
拍摄极具创意的广告宣传片段在电视、互联网和广播等媒体上在合适的时间播放广告，
同时也在报纸和杂志上刊登宣传广告，提高知名度。对于拍摄的广告，可以没有知名的明星但是一定要有创意可以让人看们过一遍就对它产生印象可以在提到酸奶是就想到“君乐宝酸
奶。
4、市场分析
酸奶作为一种奶制饮品，牛奶和豆奶是其最大的竞争对手。豆奶与牛奶相比较，蛋白质
的含量相近，但维生素b2只有牛奶的1／3.豆奶中的尼克酸、维生素a、维生素c的含量
则为零，铁含量虽然较高，但不易被人体所吸收，钙的含量也只有牛奶一半。酸奶与牛奶相 比，鲜奶中钙含量丰富，经发酵后，钙和矿物质都不发生变化。发酵后产生的乳酸，可有效
地提高钙、磷在人体中的利用率，所以酸奶中的钙、磷更容易被人体吸收。饮用一杯150 克的酸奶，可以满足10岁以下儿童所需的一天钙量的1/3。伴随着问题牛奶事件的发生，豆
奶和酸奶就成了广大消费者的首选替代饮品但是如果完全用豆奶代替牛奶，老年人所需要的
钙、维生素a、维生素d、维生素b、维生素c以及尼克酸等营养素就会减少，而且有的儿
童不喜欢豆奶的味道。所以，酸奶就众多消费者们第一选择。
5、消费者人群分析
（1）幼儿
断乳期是婴儿从液态食物向固体食物转变的一个特殊时期，酸奶是一种半固态的食品，
饮用酸奶比牛奶有更强的饱腹感，适合于引导婴儿从液态食品到固态食品的过渡。
婴幼儿生长发育快，需要营养多，但胃容量又小，所以应选择营养素和能量密度高的
食物，酸奶符合这个条件，它含有营养素20多种，和母乳很相似，容易消化，特别适合于
消化系统不成熟的婴幼儿。
.酸奶中含半乳糖。关乳糖是构成脑、神经系统中脑苷脂类的成分，与宝宝出生后脑的 迅速成长有密切关系。两岁之前是脑发育的关键时期，此时保证半乳糖的供应，对促进宝宝
生长发育有良好的作用。
腹泻是宝宝最常见的疾病。酸奶中含充足的乳酸菌，并且酸度适宜，常饮酸奶可以有效
抑制有害菌的产生，提高免疫能力，因而能够预防腹泻或缩短慢性腹泻持续的时间，减少急
性腹泻的发病率。
有的孩子喝牛奶容易“上火”，表现为便秘。酸奶中的乳酸及其他代谢物对肠道黏膜有一
定的刺激作用，可促进消化道的蠕动，减少便秘的产生。、
（2）儿童
乳酸菌在肠道中还能合成人体必需的维生素b、叶酸和维生素e等营养物质,其本身又
富含蛋白质和维生素a,可促进小儿正常生长发育及身体健康。
酸牛奶可抑制大肠杆菌的生长,对腹泻、消化不良的小儿尤其适用,并可保证摄入与鲜牛
奶一样的营养成分。
乳酸菌是一种对人体有益无害的细菌,它可以分解乳糖而形成乳酸,使肠道趋于酸性,从 而阻止在中性或碱性环境中生长繁殖的腐败菌的活动,有利于小儿的胃肠功能正常发挥作
用。
（3）青少年
酸奶可增强人体免疫功能;常喝酸奶除了能促进肠胃消化，对皮肝有好处。
（4）中年人
酸奶中的蛋白质等营养元素与牛奶相同，且有一点比牛奶还要好，那就是钙的含量要高
出许多。而中年人正处在钙流失开始加快的年龄，多喝酸奶对身体有好处的。
（5）老年人
老年人常饮酸牛奶对强身健体大有益处。因为牛奶中本身就含有蛋白质、脂肪、糖类、 维生素及多种矿物质等丰富的营养成分。经过酸化后，不仅可以保留牛奶中原来的营养，而
且经过微生物的代谢作用和化学反应，还可以产生一些牛奶中原来没有的，又有利于人体健
康的营养成分，其中，酸牛奶中含有维生素a、b、e及叶酸等。乳酸杆菌在肠道里又能促
进维生素b1和叶酸等人体必需的营养素的合成。喝酸牛奶能促进胃液分泌，提高消化功能，
还可以充分地发挥食物的营养效果。由此可见，酸牛奶是老年人和体弱多病者的“良药”
第三部分 推销活动
1、活动地点
（1）在人口密集的地方，如街中心、闹市区
（2）在大学校园内
（3）在大型超市中设立酸奶促销专柜 2、活动时间 (1) 11：00——13：00 (2) 17：00——19：00 3、活动方式
在人口密集区或是校园里，设立摊位由专业的推销人员进行推销。同时，在销售酸奶的时候
也举办抽奖活动。即购买一定数量的酸奶的可以兑换一次抽奖机会。(中奖率达90%）
第四部分 推销策略
1、折扣策略
本次酸奶的促销活动主要是为了提高企业的知名度以及提高推销数量，所以采取如下策略
（1)购买两箱酸奶可以获得一次抽奖机会 (2)购买一箱酸奶即可获赠一盒酸奶 2、对顾客采取的策略
俗话说“顾客就是上帝”，对顾客一定要态度和善，不能以有色眼光来对待顾客 (1)对于主动询问的顾客，积极地回答顾客提出的任何问题，即使他不准备购买也要主动热
情的宣传。
(2)对于犹豫不决的顾客，推销人员要积极地介绍商品的特点、特色和作用，取信顾客，使
其从潜在消费者转变为消费者。篇2：老酸奶营销策划方案 第三届唐山学院市场营销策划大赛
营销案例
题目：
乡瑶老酸奶唐山推广方案 参赛团队名称：
钻石蜗牛团队 参赛系：
计算机科学与技术系 联系方式：
作品完成时间：
2010-11-23 最早是小西牛公司的青海老酸奶,10年年初完达山开始推广完达山老酸奶,一下子老酸奶就火了,蒙牛 君乐宝 三元 伊利等乳品公司 分别推出各自的品牌如内蒙古老酸奶,君乐宝老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等,但都属于凝固性酸奶. 2008年，青海一公司推出白底蓝花塑料碗包装的老酸奶制品后，迅速获得消费者的普遍认可，此后，国内多家知名奶企都蜂拥而上争相“模仿”，以致出现东北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等，呈现遍地开花之状！
目录：
一、市场分析
（一）中央政策1.中央一号文件2.乳业的重要性
（二）酸乳制品总体市场分析
（三）消费者购买分析
（四）市场前景.1.现在消费市场2.市场供给分析
二 产品分析
（一）老酸奶是一种理想的保健饮料 (二)乡瑶老酸奶特点 (三)老酸奶营养价值
三．在调查中发现的问题及解决方案
问题一：乡瑶老酸奶的牌子不响亮
解决方案：短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。
元旦推广
（一）推广目的1.直接目的2.间接目的
（二）推广对象
（三）推广场所和时间
（四）市场定位
（五）产品定位
（六）价格定位
（七）推广策划内容 1.媒体广告 2.促销方案 3.产品陈列 4.买赠促销方案
唐山大型推广活动 （一）营销传播策略
（二）、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化
问题二：经调查乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童
解决方案公共活动推广方案
（一）捐赠活动
（二）线上活动
（三）线下活动 1 xx红酒产品湖南市场swot分析 消费者购买行为的分析
k/a客户销售促进分析与建议
广告宣传建议
销售促进方案
xx红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案
外阜市场最佳经销商评选活动策划案 “ xx红酒”推酒高手培训班活动策划案 “xx红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 k/a终端形象店四月份促销活动方案
联华新开业 xx红酒有礼
4月份xx红酒餐饮渠道促销活动专案
十元电影票，，奶制品展销(挤奶活动)，
一、市场分析
（1）中央政策 1.“中央一号文件”指的是中共中央每年发的第一份文件，在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。一号文件中提到的问题是中央全年需要解决，也是当前国家急需解决的问题。2004年至2009年一号文件连续六年以“三农”（农业、
农村、农民）为主题，表明了农业在我国重中之重的地位。
2.乳业十大农业的一个重要分支，中央政策队农业的持续扶持促进了近年来乳业的持续发展，09年中央一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。09年前三季度，全国乳制品产量同比增长3.42%，拿到了一份“优于预期”的业绩报告。
（2）酸乳制品总体市场分析 ：
“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：
1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；
3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；
4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失 5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。
同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。
（3）消费者购买分析 ：
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。
（4）市场前景 1.现在消费市场，消费者是比较注重个人与家庭营养的，所以对乳制品的需求量也较为突出，而商品的特性，更能赢得消费者的信赖，故市场前景广阔，不过也要注重供求关系的调配。
2.市场供给分析
随着越来越多的消费者逐步培养起喝酸奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强 。
二 产品分析
（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。篇3：嘿嘿酸奶推广方案
武汉大学东湖分校2012-2013学年第二学期期末考试试卷 （a卷） 试卷类型：考查 年级 10级 专业 广告学 2班 科目 广告心理学 姓名
李志文 学号 2010040031073 主考教师 张彩霞 分数
“嘿嘿”酸奶市场推广方案
一、商标命名
二、产品定位 1、类别定位
1、嘿嘿酸奶——让你欢乐无限
看着包装上的“嘿嘿”两字你便忍不住笑了，而美味的酸奶更是使你爱不释手，嘿嘿酸奶便是一款让大家开心快乐的酸奶。
2、嘿嘿酸奶——健康的酸奶
酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的cpp等酞类物质，可以有效提高钙、铁，锌等矿物质的吸收率。酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：
（1） 维护肠道生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。
（2） 通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。
（3） 酸奶含有多种酶，促进消化吸收。
（4） 通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，是肝脏和大脑免受这些
毒素的危害，防止衰老。
2、消费者定位
年龄在15岁——30岁的青年群体，主要包括：
1、上班族：对该群体而言，酸奶可以减轻辐射损伤，抑制有害菌，促进消化吸收，改善肠道功能，是极佳饮品。
2、学生群体：主要是高中生和大学生，该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。酸奶的
功效及口味对他们的吸引力极强。
3、有意调节体重或维持优美体态的女性。
4、注重养颜护肤的女性。
5、喜欢时尚生活，对生活品质有要求的女性群体。
3、价格定位
200ml装3:00元 300ml装4:00元 情侣盒装520ml5.2元 200ml装适合胃口较小，单独生活的女孩子。这样的盒装能给购买消费者带来自信，自爱，认可自己，即使是一个人，也可以很快乐。
300ml装适合胃口稍大，喜欢群体的女孩子。这一类的女孩子有点大大咧咧，喜欢喝朋友闹在一起。
520ml装适合情侣消费，定价5.2元更是有“我爱你”的含义。这样的定价，以及这样的包装，是特别针对年轻情侣消费者，让年轻消费者觉得送自己另一半嘿嘿酸奶，表现的是一种对自己另一半满满的爱，而5.2元的价格也是消费者能接受的，5.2元的520ml的嘿嘿酸奶，给消费者的是一份满满的爱。
三、推广策略 1、广告目标：
1、提高嘿嘿酸奶品牌形象与知名度，让消费者由嘿嘿酸奶联系到快乐，由快乐联系到嘿嘿
酸奶。
2、扩大市场份额，提高销售量。
3、宣扬一种积极向上，乐观豁达的生活态度，再累的生活，再苦的工作，都不要害怕，你
有嘿嘿酸奶的陪伴。
2、广告宣传时间：
2013年9月——12月份：安排在这个时间，正好是新生开学的期间，这个时候的新生可能没有太多的朋友，这个时候，嘿嘿酸奶就是你的好朋友。
2014年2月——4月份：这段时间是春天的季节，多愁善感的季节，嘿嘿酸奶，可以给你带来欢乐。
3、广告语：嘿嘿酸奶，欢乐无限。 4、广告代言人：谢娜（作为快乐大本营的主持人，谢娜身上有一种令人快乐的气息，消费者看到谢娜，潜意识里便有一种快乐的感觉） 5、宣传手段
（1） 电视广告。可以直观的表现嘿嘿酸奶的魅力,而且传播速度快,范围广,消费者能迅 速了解嘿嘿酸奶。选择节目：湖南卫视，江苏卫视。时间段则选择在晚上19：00——22：阶段，这段时间是年轻群体的休息时间。
（2） 学生论坛和学生网页。高中生和大学生都比较喜欢浏览这些网页,宣传对象明确。
（4） pop卖场广告。漂亮的卖场广告能使购买酸奶的消费者产生购买的欲望. （5） 校园现场促销。这主要是针对大学生群体。
（6） 普通a3大小宣传单：印刷部分由吸引力，色彩以暖色调为主，买够一定数量则赠送
小礼物，如：小相册，挂钩，毛巾。篇4：伊利酸奶营销策划书
广西科技大学（筹）
伊利酸奶营销
策
划
书
策划团队：妙思团队
策划日期:2012年5月18日
前言
随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。
而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。
伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
目录
第一部分 团队概况
一、团队介绍。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 3 页
二、成员分工。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 3 页
第二部分 市场环境分析
一、企业背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 4 页
二、市场环境分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 4 页
三、产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 5 页
四、竞争者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 6 页
五、消费者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 6 页
第三部分 swot分析
一、优势分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
二、劣势分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
三、机会分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
四、威胁分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 8 页
第四部分 营销策略以及广告
一、产品策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 9 页
二、价格策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 9 页
三、促销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第 10 页
四、渠道策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 10 页
五、广告策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页
六、销售服务。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页 第五部分 经费预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 11 页
第六部分 团队目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 12 页
第六部分 附录
一、附表。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 12 页
二、调查问卷。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。第 14 页
第一部分 团队概况 一、团队介绍: 团队口号：团结一致，勇夺第一。
团队成员：两男两女。在团队中，我们进行了合理分工，并且互通有无，互相
协作，从而提高效率，达到了四个人的最佳组合状态。
团队定位：本团队以袁玉文同学为领导核心，其余三名成员配合和听从她的工
作安排，并适时提出自己的意见建议，大家一起讨论协商，为着一个共同的目标
而一起努力。
权限：我们采用一人领导，众人参与的原则，大家的在各方面的权力基本平等。
计划：为了目标的实现，我们制定了一系列详细的工作程序，并在计划的操作
下一步步接近目标。
为了使我们的团队在本次活动中成为一个高效的团队，我们在本次活动的主
办方的外部支持和我们团队成员的合作的内部支持，以及领导者恰当的领导和成
员的配合下，我们一定加强彼此的沟通和了解，相互信任，充分利用各成员的优
势去工作，从而实现最终的目标。
二、成员分工：
产品宣传：黄振洪
产品销售：袁玉文 吴玉兰 营销预算与财务工作：梁寿凯 第一部分 市场环境分析
一、企业背景 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520 家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利
集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，
行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销
量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销
量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名
商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了iso9002国际质量体系认证；
公司
生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连
续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前
十名；
同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品
牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列 38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。
二、市场环境分析 a、产品的市场性
伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的
认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。
根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、
营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。
b、现实市场
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分 大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足
大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。
c、潜在市场
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更
富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭
消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女
孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩
儿的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。篇5：酸奶营销策划书
前言
如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。
历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期——后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。
作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌——华农酸奶开拓新市场。尝着华农酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。
本策划书总共分为五章。第一章为市场分析，我们从市场背景入手，在市场调研的基础上，分别以国内市场、广州市场两个角度具体分析华农酸奶的市场竞争优势和市场预期。此外，我们再用swot分析法对华农酸奶进行全面而透彻的剖析。第二章为产品定位。在市场分析的基础上，为华农酸奶醋进行产品定位，并对主要消费群体进行分析。第三章为营销策略，主要通过市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道四个方面全面而细致地阐述营销全过程。在第四章中，我们分别站在品牌和厂商的角度去规划产品的推广战略。第五章和第六章分别为财务预算和风险控制，以财务的角度分析创业方案的可行性并做好对可能遇到的风险进行预测和备案。
本书的主要特点表现在以下几个方面：
（1）结构合理，逻辑严谨。本书从市场分析到产品定位与策略制定，再到财务分析和风险管理，都是严格按照事物发展的一般规律来进行，具有逻辑性、严谨性以及合理性。
（2）内容深入，分析透彻。策划者对策划的整个流程都做出了严谨的分析与安排，同时更进行深化，注重理论与实务的有机结合。
（3）通俗易懂，独具特色。本书体系严密，层次清楚，文字简练，深入浅出，通俗易懂，同时结合团队特色的提出创造性方案。
当然，由于我们的专业知识与策划技能水平有限，策划书中不可避免地会出现某些错误或分析不全，希望各位读者斧正。
目 录
概要-6- 第一章 市场分析-7- 一、华农酸奶市场背景分析-8- 二、华农酸奶swot分析? -10- 三、竞争状况分析-11- 四、行业替代品分析?-14- 第二章 产品定位-16- 一、华农酸奶——绿色健康新选择?-17- 二、主要消费对象分析-17- 第三章 营销策略-19- 一、市场定位-20- 二、产品策略-20- 三、价格策略-20- 四、分销渠道-22- 第四章 推广战略-23- 一、普通宣传-24- 二、创意宣传-24- 三、新生市场具体安排-25- 第五章 财务规划-26- 一、月销售收入预算?-27- 二、月宣传成本预算 -27- 三、月销售成本预算?-27- 四、月经营成本预算?-27- 五、预期盈利-28- 第六章 风险与风险管理?-29- 一、可能面临的风险?-30- 二、针对风险的应对办法?-30- 结束语?-31- 附件-32- 概 要
华南农业大学乳品厂是隶属于华南农业大学这个事业单位下的国有企业，其经营服务范围包括：生产乳制品，经营销售饮料、食品，进行乳制品加工的技术咨询和开发。产品主要有瓶装酸牛奶、瓶装鲜牛奶、杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、袋装消毒奶、袋装高钙奶等系列产品及雪糕、雪批。2006年厂房正式从东区搬到岑村桥下，占地面积约一万平方米，厂房面积约四百平方米，每天大约生产一万多瓶。鉴于产品——华农酸奶当前生产、销售存在着如下问题：市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生；
受季节影响大，特别是寒暑假；
对技术的要求比较高，产品线缺乏整体规划、新品开发不足和冷链管理不足等，本项目小组从拓展销售市场、提升竞争力等角度，深入开展市场调研，策划制定了《华农酸奶企划案》。
--- 位-16-
一、华农酸奶——绿色健康新选择?-17-
二、主要消费对象分析-17-
第四章
营销策略-19-
一、市场定位-20-
二、产品策略-20-
三、价格策略-20-
四、分销渠道-22-
第五章
推广战略-23-
一、买赠活动-24-
二、线上活动-24-
三、线下活
2 --- 市场，目前还未出现占明显优势的全国性
品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，
酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量
的49％。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿
童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体
逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的
工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明
4 --- 促销和分销的程度。
④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反
应程度。
⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得
以保持。
所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。
3.市场细分的划分
儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,
在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对
这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的
6 --- 的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。
二、竞争劣势（weakne）
1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。
2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。
3、奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。
4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。
5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。
三、机会（opportunity）
1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业
8 ---
（2）酸乳制品总体市场分析 ：
“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：
1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；
3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；
4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失
5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。
同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。
（3）消费者购买分析 ：
随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、
10 ---
（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。
乡瑶老酸奶，表层奶皮金黄，油渍点点，洁白如脂，芳香扑鼻，鲜嫩质细，清凉微酸，加一勺白糖，酸中带甜，更是凉爽可口。在旅途劳顿时吃上一碗酸奶，能解渴、消热、开胃，一身的疲劳便会荡然消失。
营养价值：酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成，利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术，很好地保留了牛奶中原有的营养成分，和酸奶固有的组织结构及发酵香气，使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑，进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。
三.在调查中发现的问题及解决方案：
问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮，
12 --- 演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。
.经过这一项目的广告策划，有利于新项目的发展，此项目的研究，确立了乡瑶老酸奶的市场定位，消费者定位，活跃了此公司的竞争实力，同时也在逐步完善此牛奶的质量标准，完善了乳制品的市场！
元旦推广活动
推广目的
1、直接目的
刺激产品销售，使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场，被目标消费群接受。酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商
通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系。
2、间接目的
进行产品宣传介绍，提高产品的被认知率，扩大品牌知名度，树立乡瑶老酸奶的高品质形象。
促进指名购买；
强化商品的特性；
衔接现在乳制品的市场
14 --- 产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。
（六）、价格定位
价格的制定要考虑到多方面因素，如企业的产品定位、竞争对手的价格、替的价格等等，乡瑶公司将其产品定位于青少年产品，属中、低端产品，市场调研中将替代品价格收集整理，按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将乡瑶老酸奶产品价格定位于3元每碗比较合理。
推广策划内容
1媒体广告方案
因老酸奶的渠道定位于全国一、二级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为青少年，购买者均为消费水平较高的家庭。
广告投放时间：
预知广告：选择合适电视台在黄金
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常规陈列要求:陈列于卖场内固态奶区，因为目标消费群集中在那里。一个产品的展示效果如何?需要常规陈列和特殊陈列相结合，特殊陈列如堆箱、吊旗等是卖场生动化的必需。陈列堆箱上还要放置产品价格标示牌，让消费者了解更多的信息。每个陈列堆箱上都要有乡瑶老酸奶形象的堆箱看板展示，介绍产品的卖点，刺激认知购买。
（十）、买赠促销方案
特价及买赠活动总结:产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:另外选择精美并且实惠的小礼品作。为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对新产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了奶粉的购买，有力的回击了竞争对手。
老酸奶唐山大型推广：：
（一）营销传播策略：
1、传播主题：健康美味，品味经典。。
2、产品卖点：鲜、嫩、滑、爽
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⑵、电视媒体：
下午一集剧前10秒320元，每天播出5次 1620元/天X3天=4860元
2、地面推广宣传：
⑴、印制宣传单张：
数量：60000份
内容：新产品画面、介绍、活动内容介绍。
发放地点：先在唐山发放，再在全县各地市发放
⑵、印制彩色横幅：
数量：200条。
内容：A、乡瑶酸奶包装。
B、健康美味，品味经典。
C、乡瑶酸奶：鲜、嫩、滑、爽
⑶、手绘POP海报（由各办事处自行根据活动书写）
⑷、制作一批酸奶展示小样，提升终端展示形象
数量：1000个展示水样
⑸、地面人员推广：
由各办事处、社区管理中心根据市
20 --- 司赠送相同数量的乡瑶酸奶给终端店。
2、终端促销：
⑴、社区：A、订一个月乡瑶酸奶赠送纸杯一套（40个）+杯托3个。
篇3：伊利酸奶营销策划书
伊利酸奶营销
策
划
书
姓名：宋佳男 班级：12372 学号：20123037212
目录
第一部分 营销策划的目的 _________________________________________第二部分 企业背景状况分析 _______________________________________第三部分 营销环境分析 ___________________________________________
一、市场环境分析 __________________________________
22 --- ___________________________________________________第五部分 营销目标 _______________________________________________第六部分 营销战略
_______________________________________________
一、营销宗旨 _________________________________________________
二、产品策略 _________________________________________________
三、价格策略 _________________________________________________
四、销售渠道 ________________________________________________
五、广告宣传 __________________________________
24 --- 上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生
活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓
的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重
要组成部分。
而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的
认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。
伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。
必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量
会远远多于我们推算出的数量。
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、
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酸奶的制作
实验目的
1.学习并初步掌握制作酸奶的方法；
2.了解酸奶的制作原理。
实验原理
酸奶是以牛奶味主要原料，经乳酸菌而成的一种营养丰富，风味独特的保健饮料。用于酸奶发酵的乳酸菌主要是保加利亚乳酸杆菌和唾液链球菌嗜热亚种。
由于乳酸杆菌利用了牛奶中的乳糖生成乳酸，使PH降至酪蛋白等电点（4.6）时，酪蛋白凝固成形即形成酸奶。另外，乳酸菌还会促使部分酪蛋白降解，形成乳酸钙，乙醛，双乙酰，丁二酮等风味物质。
实验材料
三角瓶或小奶桶一个，灭菌量筒2个，灭菌的特制酸凝乳瓶2个，灭菌勺1个，温度计和玻棒各1支，酸乳发酵剂1瓶，原料乳，杀菌锅，培养箱，冰箱。
原料：市售鲜奶1L，蔗糖（白砂糖）5%，原味酸奶。
工艺流程
消毒—接种发酵剂—装瓶—保温发酵—冷藏后熟—成品
操作要点
1.消毒：将原料牛奶置于水浴锅中加热30min灭菌。将其他器具也经行消毒。
2.接种发酵剂：将原味酸奶100ml（牛奶的15%-25%v/v）接入到1L的牛奶中，并加入5%的蔗糖，充分搅拌均匀。
3.分装：将均匀后的牛奶分装到灭菌的乳酸瓶中，
4.保温发酵：将分装好的乳酸瓶放置到42℃恒温箱中培养发酵4h。 5.后熟：将已经形成好的凝胶状的酸奶放在4℃冰箱中保持10h，待其后熟。
做酸奶
我喜欢喝酸奶，尤其是新鲜的酸奶，因为酸奶里的乳酸菌三天内活性最高，口味最好，营养也最高。所以，我让妈妈买了一台酸奶机。
星期六做完作业后，我决定自己动手做酸奶。我一边看说明书，一边嘴里念叨：“第一步，将鲜奶和酸奶按10：1的比倒入反应缸内进行混合，调和均匀并盖好内盖，”哎，简单。于是，我按说明书要求，按比例将牛奶和酸奶在密封桶内进行混合。我心里想：早知道制作酸奶这么简单，自己动手既能享用美味又能收获成功，多好啊！今天我一定做出世界最好喝的酸奶，对，做妈妈最喜欢喝的蓝莓味的。接下来，我把密封桶放入酸奶机内，调整好时间，启动机器，静等享受美味的幸福时刻到来。时间一分一秒的过去了，走的真慢呀！我第一次真正体会到什么叫时间真难“熬”。我左等右盼，机器终于停止了运转，我迫不及待地把酸奶取出来，白白的，散发出诱人的奶香，令人馋涎欲滴。挖出一小勺，闭上眼睛，轻轻放进嘴里，咦？味道怎么不对？不是蓝莓味，也不甜。哎！原来忘记放蓝莓酱和蜂蜜了，我粗心的毛病又犯了。等我把调入莓酱和蜂蜜的酸奶放入口中时，感到这是世界上最好喝的酸奶。妈妈今天肯定会夸她的宝贝女儿长大了，真能干！
通过这次自己动手制作酸奶，我体会到了做事要认真细心，不能马虎，否则就有可能达不到预想的效果。
羊坊店第四小学五年级:宋诗梦
321 辉山酸奶广告策划方案
学院：经济管理学院 专业：市场营销 班级：12040552 学号：
21号 姓名：董倩倩
1 企业介绍
1.1 企业简介
沈阳辉山乳业有限公司是国家、省市农业产业化重点龙头企业，是集乳品加工检测、奶牛繁育饲养、饲草种植加工、物流配送销售于一体的大型合资企业。辉山乳业有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司。经营地址位于沈阳市沈北新区。注册资本3300万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生。
辉山乳业公司现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量的30%；
全年原料奶产量达14万吨，占全省总产量的40％；
包括带动农户在内，辉山乳业公司控制辽宁44％奶源。
现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为”中国驰名商标”。
本次推广是将辉山酸奶以沈阳为中心，人员推广、实物促销为最主要手段，并利用大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。利用广告的作用将维护和提升辉山酸奶的品牌，在消费者心中的认知度，使辉山酸奶在未来再创高峰。
1.2 主营业务
辉山乳业公司的主打产品主要包括鲜奶、酸奶两大系列，指的是白奶、花色奶、酸奶、奶饮料等100多种。年奶品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量的70％，辽宁省的市场占有率超过70%，沈阳市的市场占有率90%以上。其产品7％销往山西太原、山东青岛济南、吉林长春、深圳等省外辐射点城市、31％销往沈阳以外省内城市，62％在沈阳地区销售。2012年3月底公司拥3.1万头奶牛、5.2万头小母牛，及7346头小牛，总估值达22.7亿元，其中每头奶牛的估值最高，平均达2.93万元。
目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），全年原料奶产量28.8万吨，饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万吨，稻米种植20万亩（种植户1万户），年加工能力10万吨。辉山乳业的发展将在促进农业产业结构调整；
促进农户增收和带动下岗职工致富；
有效延伸农业产业链，增强地方经济的市场竞争力等方面产生越来越广泛的影响和作用。
2 市场分析
2.1 营销环境分析
2.1.1 宏观环境
1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
1） 总体的经济形势：市统计局初步核算，上半年，沈阳全市实现地区生产总值1190.1亿元，同比增长15.7％，增速比上年同期快0.2个百分点。经济运行质量继续向好，城乡居民收入增长较快。全市实现地方财政收入100.5亿元，同比增长32.3％，高于上年同期2.2个百分点。实现地方财政支出119.6亿元，增长21.6％。城乡居民收入保持双位数增长。城市居民人均可支配收入5596.3元，增长15.4％；
农民人均现金收入3678.3元，增长12.4％。
2 ）总体的消费态势：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。辉山所处的沈阳地区人口密集，人口流动量大，最重要的是消费者整体素质较高，进而对牛奶需求量较高。数据显示，2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。据中国农业部预测，到2030年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。
3） 产业的发展政策：依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场——固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即，大力开发合适的经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”：先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入。否则宁可暂缓开发进程。
待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐步向周边地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省，第三市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位）。全国性的市场拓展估计要到三年以后再根据具体实际情况做出安排，但这并不妨碍近期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。
2 市场的政治、法律背景
随着三农问题的逐步解决，畜牧业在大力扩张而税款在下调，国家主席曾强调说 “牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”国务院总理温家宝同志说：
“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。中国的乳品业市场从发育、成长到形成一定的规模发展到今天，目前可以说是进入了黄金时期，乳品业成为名副其实的朝阳产业。在如此前景广阔的市场条件下，乳品生产企业必须保持对产品质量求新求变的强烈意识，才能成为永远的赢家。对于乳品消费者而言，乳品的内在品质（新鲜、质量好、口感好）、卫生（卫生安全、生产日期和不含防腐剂）、口味营。
养和绿色食品（天然的，不含抗生素）是决定是否购买的最重要的因素。因此，只有拥有高品质的奶源，严格的卫生管理机制和高水平地保鲜技术，乳品企业才能稳固占领市场。只有依靠高科技，不断完善和提高乳品质量，才能不断的把乳品市场做大。同时必须提高科学的饲养管理水平，完善中国乳业法规，制止恶性竞争。外行业进入乳业，应采取合作的方式，避免盲目性。
在国内牛奶市场的具体行情的背景之下，辉山奶业在激烈的牛奶竞争市场中在东北市场上占有了一定的地位。
3 市场的文化背景
酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点，不仅能提供丰富的营养物质，还能调节机体内微生物的平衡，经常食用，能够调整肠道功能、预防癌症、美容养颜，成为更加适合人类的营养保健品。酸奶作为健康食品这一观念已深入人心，并日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。
随着生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功效方面。而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。
2.1.2 微观环境
1 企业内部管理：辉山乳业的经营管理和战略规划,开创了世界瞩目的“自营牧场”模式，从根本上解决了农业产业化的核心问题。辉山企业以生态学、生态经济学原理和系统科学方法，把现代科学成就与传统业务有机结合，建立以绿色环保技术为支撑，从牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、产品加工到冷链运输的新型的液态奶产业链，以实现高产、优质高效和可持续发展为目标，达到经济、生态、社会三大效益的有机统一，使辉山乳业的自营牧场模式获得成功，奠定了辉山乳业坚实的产业基础。
2 供应商：辉山乳业已经成为国内唯一一家实现以规模化“自营牧场”为基础的全产业链乳品制造企业。所以说辉山企业本身就是供应商，自己生产商品进行销售。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，辉山企业利用超市商场、小卖店等各个卖场对其商品进行销售。
2.1.3 市场概况 1 市场的规模
目前，辉山乳业产品涵盖常温液奶、低温液奶、低温酸奶、配方奶粉等多个乳制品品类。而且充分满足了消费者更细分、更营养的乳品需求与营养目标。凭借在乳业全产业链建设上的优势，辉山乳业将一如既往的为消费者提供安全优质的液态奶、酸奶、婴幼儿配方奶粉等产品。有业内人士分析认为，辉山乳业在沈阳乳业市场不断引领乳业产品结构升级，将进一步加快区域市场的乳业结构调整，真正淘汰落后产能，形成本土品牌竞争力。辉山以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象。根据以往辉山牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营养、新鲜 的特点，吸引顾客的目光。
目前消费者可支配收入水平比较高，在不断提高的购买力面前价格敏感性减弱。中国年人均饮奶量快速提高到27公斤，正向世界平均100公斤的水平迈进。小的时候牛奶还是特供弱者或特殊身份者享用的奢侈品，而今已经飞入寻常百姓家，是否能喝到奶已经不是问题，关键是牛奶的个性是否能满足自己的要求。多品种小批量是牛奶消费的趋势，一个品包打天下的时代已经过去，不同类型的消费者开始有自己的主张.从产品的层次分析，核心产品的重要性日益降低，形势产品和附加产品越来越重要。比如蒙牛的酸酸乳和特伦苏其突破在形势产品和附加产品上而不在核心产品层面上。
2 市场的构成
在现在市场上有蒙牛、伊利、光明、君乐宝、真果粒、冠益乳、益生菌牛奶、酸酸乳等具有行业领先地位的产品不断开发。获得好的品牌影响同时获取超额的利润，当我们类似产品跟进时此类产品马上调低价格，推出第二代产品。
同时主要竞品依靠规模原有产品进行价格竞争，老产品作为走量争夺市场份额的产品，将产品线推向高端。高端产品意味着更高的获利能力、更好的形象、尤其需要品牌力进行支撑，一般地方企业难于模仿。
主要竞争对手是蒙牛和伊利酸奶。
2.1.4 营销环境分析总结
1 机会与威胁
机会：1）辉山乳业产业链比较完整，有严格的产品标准，可以很快适应新的监管标准。2）奶制品需求量逐步上升。由于人民生活水平的提高，越来越多的消费者开始注重自身营养的平衡健康。3）国家政策、地方政府的支持。
威胁：1）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏。2）竞争对手多，市场有很多品种的酸奶。
2 优势与劣势
优势：1）自有奶源及对当地大部分奶源的垄断。2）品牌联想优势（“辉山”→辉山风景区→辉山的山水、辉山的草→辉山牛→辉山奶）。
劣势：1）虽然数据显示辉山液态奶占沈阳85%市场，但“辉山牛奶”品牌过于地域化，延展空间较小，市场仅局限于辽宁省及东北地区，市场拓展能力受到严重阻碍。2）产品种类单一，产品线长度不够。
辉山乳业目前主要产品为液态奶，包括白奶、花色奶、酸奶和奶饮料4大系列。产品多样化程度较低，且产品档次较低，高端产品匮乏。
酸奶促销活动方案（共15篇）
奶粉活动方案
奶粉店活动方案
奶茶活动策划方案
奶茶促销活动方案
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