录
兰 蔻 香 水
广 告 策 划 书
目 一、前言
二、市场概况及竞争状况 三、消费者研究
四、产品机会点问题点 五、市场建议 六、产品定位 七、行销建议
八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配
十二、广告效果测定 十三、新品推荐
一、前 言
如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置，但这一切完美打理后，对男人、丈夫、情人、男友而言，总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位，但是在怎么张显个性的年代，即使你再怎么追求时尚，个人的魅力与锋芒还是很容易被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中，香水的出现，必然成为你最恰当的个性代言人。
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。
二、市场概况及竞争状况
兰蔻的创始人阿曼达•珀蒂让先生凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占领一席要位的抱负，为世界化妆品历史写下美的一页。对于领导流行，兰蔻绝对是走在时尚尖端。同时不可忽略的是我们也有强大的竞争对手——香奈儿。香奈尔号香水以低调典雅与世故的香气环绕着女人。这款香水代表的是女人味，让女人表达自我性感，并持续拥有此神奇的魔力。
香奈尔号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“”和“°”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。在崇尚富丽繁华的当时，许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水。但香奈尔号香水瓶的现代美感令它在年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。
从目前情况看，香奈儿号香水和兰蔻香水基本上势均力敌，在市场竞争中各占有半边天。
三、消费者研究
.一般应用化妆场合：
）参加正式宴会
）平时上班
）外出逛街
２.使用品牌状况：
）未婚女姓偏爱花香型香水系列
）各种品牌，各具功能
３.购买状况：
）用完再买
）没用完，看到喜欢就买
）亲友赠送
４.购买地点及方式
未婚
）百货专柜
）大型商场或卖场
）国外带回
已婚
）百货专柜或百货行
）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）
）国外带回
四、产品问题机会点
.产品的问题点：
）价格太高，普及不易
）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
.产品的机会点：
香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
.产品的支持点：
）具有滋润、保湿的作用。
）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
）能增添肌肤的透明感。
）一年四季都适合使用。
五、市场分析
.目标：
由于兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之。
.消费对象：
）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
）专业人才（如美容师，化妆师等）。
六、商品定位
.卖的是：兰蔻化妆品系列
.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
.消费者利益：
）携带，使用简便。
）具价值感。
）不刺激肌肤，兼有保养功能。
七、行销建议
.降低香水本身价位，注意推出新的产品，把获利的重点放在新颖上，注意规范各地代销店价格，降低成本。
.细化各地的销售网络，明确负责人，方便统一管理。
八、创意方向与广告策略
.创意方向 通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
.广告策略
）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
）加深品牌印象——密集广告。
）促进销售及指名购买（广告效果）。
.传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：一月到六月计六个月
九、广告表现
.电视广告：（兰蔻引力香水创意脚本）
镜号 时间 画面 画外音
在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……
（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华
.招贴与杂志：继续加强对新产品的宣传，强化兰蔻香水在人们心中的地位。
传单与海报：传单和海报要体现系列化，在突出新产品的同时，把兰蔻香水的产品体系化的加以介绍。把兰蔻的宗旨和理念也要合理的渗入其中。
十、媒介策略
.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以秒电视广告为主，秒电视广告为铺。
.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
十一、预算分配
六个月广告总预算有１８５０万元，其中万为制作费
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间：—：时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
项 目 金 额
策划费（１５％标准）
２５０万
创意．制作费（影视．平面）
２５０万
电视
８００万
杂志
２００万
广播
１５０万 互联网
２００万
合计
１８５０万
十二、广告效果测定
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
）电视广告以一星期测定一次。
）杂志以二星期测定一次。
）每一个月做消费者座谈会。
十三、新品推荐 璀璨淡香水
璀璨红情的全新柔幻演绎
这款辛辣、花香与木香交织缠绕、由珍贵原材料重新融汇创作而成的全新淡香水，撩人心绪的幽雅芳香宛若一帘轻柔的纱幔温婉地覆盖着肌肤。
璀璨淡香水由两位大师级香水专家奥利弗·克莱斯普（ ）和雅克·卡瓦里埃（ ）悉心打造，更多绚烂的玫瑰和茉莉芬芳幻化于珍贵的藏红花和印度香附子营造的独特基调之中，挚动人心的清新由此灿然绽放。这次对ô兰蔻稀珍香氛璀璨香水的轻柔诠释，创造出一种全新但同样令人迷醉的体验。
璀璨淡香水的花香、柑橘香与辛辣香调在若隐似幻的木香基调之上酝酿缭绕，弥久不息。这种奇妙的香调调和呈现了一场奢华的感官盛宴，会立刻将你引入一个妖娆与清纯翩然共舞的梦幻境域。
璀璨淡香水完美展现着现代女性的充沛活力与傲人胆识，极致性感自然流露。
与香水瓶的风格一脉相承，新款淡香水的瓶身设计仍旧极富现代感，拥有完美比例。
由才华横溢的年轻设计师团队为ô兰蔻量身设计，香水瓶和谐地融韵了古典的别致与现代的活力。
清透雅致的玻璃瓶身轻轻伴着瓶内倩影的摇曳，稍略淡泊的宝石红色低声倾诉着这款香氛的轻柔。钻石法切割的水晶瓶塞以镜面银环为支撑，柔魅的光泽为瓶身更添璀璨夺目。
设计灵感源自古典式的金刚砂玻璃香水蘸取器，瓶中的浸管呈现近乎无形的透明，又为瓶身增添了一抹优雅。
限量版的精致外盒设计亦华贵非常，在光芒的照射下辉映出瓶身灿烂的金属质感。
兰蔻香水广告策划案
一、前言
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。
二、市场概况
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
产品品牌 包装 规格（ml) 价格(元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302
香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。
50 476
兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435
雅诗兰黛(Estee Lauder） 其瓶体造型简洁大方， 50 386
产品品牌 广告语 费用（万元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59
香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76
兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35
雅诗兰黛(Estee Lauder） 象水一样的香水 154.08
三、消费者研究
一）.1.一般应用化妆场合：
1）参加正式宴会
2）平时上班
3）外出逛街
２.使用品牌状况：
1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
2）各种品牌，各具功能
３.购买状况：
1）用完再买
2）没用完，看到喜欢就买
3）亲友赠送
４.购买地点及方式
未婚
1）百货专柜
2）大型商场或卖场
3）国外带回
已婚
1）百货专柜或百货行
2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）
3）国外带回
５.产品特性之探讨
1）外观
2）可以更换
3）携带方便
4）保养功能
5）高级
6）色彩
7）精致
６.全球化妆品市场调查报告
2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元
排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率
1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%
2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%
9 CANON 764.04 613.76 24.49%
10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%
二）.公司产品：
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。
“诗”，1995年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?比诺什。
兰蔻的最新香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。它起用比利时女演员玛利亚?姬兰做宣传。
“纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”，调制者哈里?佛兰蒙特这样描述它。
Tresor
问世时间：1990年
香水研制：索菲亚?克罗锡曼
类型：花香半东方香型
香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）
调性
前调：玫瑰、丁香、幽谷百合
中调：鸢尾、天芥菜
尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子
Poeme
问世时间：1995年
香水研制：雅克?卡夫里尔（Jacques Cavallier），弗敏尼斯公司
类型：花香型
香水瓶设计：法比恩?拜伦
调性：完全花
香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花
兰蔻全新的Eau de Teint清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。轻轻披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、柔软的神采。配合起T.controle T字位控油霜专利的Matitex不泛光球体微粒,妆容必定更臻完美。
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。LANCOME兰蔻深信：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
四、产品问题/机会点
1.产品的问题点：
1）价格太高，普及不易
2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
2.产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
3.产品的支持点：
1）具有滋润、保湿的作用。
2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
3）能增添肌肤的透明感。
4）一年四季都适合使用。
五、市场分析
1.目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
2.消费对象：
1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
3.定位
第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
六、商品定位
1.卖的是：兰蔻化妆品系列
2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
3.消费者利益：
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
七、营销建议
（1）.价格
商品条码号 商品名称 商品规格 批价
K1-000 兰蔻红雨香水板仔 15ml 72
K1-001 兰蔻紫雨香水板仔 15ml 72
890857 兰蔻海洋香水板 15ml 70
862722 兰蔻绿茶板仔 15ml 72
804198 兰蔻沟通感觉香水板 5ml 70
874113 兰蔻奇迹女仔（有盒） 5ml 88
863500 兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒 5ml 90
874114 兰蔻奇迹女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110
K1-010 兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml 5ml 88
K1-005 兰蔻奇迹板无盒7ml 7ml 93
K1-004 兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml) 5ml 88
870288 兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml) 7.5ml 93
857858 兰蔻欧意仔（白色） 7.5ml 90
1.LANCOME POEME诗情爱意香水30ML/50ML
市场价475元
本周特价：254/368元
Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。
成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
調性：明亮；
組合：: 三种和协的香调組合。
兰調：罌粟、荔枝花 黃調：含羞草、香草花 白調：曼陀罗花、橙花
2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
市场价530元; 30ML
本周特价：265/375元
LANCOME的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。
前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。
中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。
后味：琥珀、麝香。
品质特色：溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。
Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青史。
Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦…
當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。
3.Lancome奇迹香水 (玫瑰神话)，30ML/50ML
2001年新品
市场价550元30ML，750元50ML。
本周特价：280/365元
果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝与小菖兰)。
花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，(茉莉，麝香与琥珀)。
4.LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML
本周特价：180/255元
(Oui,法语“是，对”的意思)的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。
前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。
中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。
基调：百合花香和麝香。
适合：任何场合 。
OUI是LANCOME公司最新推出的一款极具幽雅清新，韵味久远的香水，其香味清新悠远，为都市白领所青睐，柔雅温情的香氛特别适合蕴涵羞涩的初春少女！
OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味!
投入Oui的世界吧! 請親身体验Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水!
5.绿逸 75 ML
本周特价245元
每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。
6.兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶3种香味)
规格：15ML
市场价：250元30ML
本周空前特价：55元一瓶，105元2瓶
LANCOME AROMA CALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
(1)感到疲累时使用，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气。
(2) 每天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑战！
(3) 亦可在沐浴时滴入少许， 其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感受，并能松弛紧张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。
每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界！
7.绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套装
最后一套空前特价278元
Miracle 真爱奇迹 女士香水 5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。
OOUI! 欧依 女士香水 7。5ML：匠心独运的完美设计，凝聚了所有的光灿与美丽!它向年轻人传递出乐观、充满活力的信息，向往爱情，向往幸福，新鲜看得见，如同一杯佐有伏特加的果汁饮料。果香调Oui是法文say yes的意思。
璀璨 女士香水5ML：是世界最爱的香芬之一。它蕴涵着玫瑰、铃兰花、紫丁香的淡雅芬芳，点缀以杏花、鸢尾花等的浓郁香液。气味细腻、馥郁 芬芳，足以激发您心间含苞待放的激情。
Poeme 诗情爱意 女士香水 7。5ML：当爱情沉淀为感情，虽然不像热恋时的有趣刺激，但却有一种安定踏实的感受。我希翼的爱情有如细水常流，就让它代替虚浮的甜言蜜语，将我的浓情爱意传送给他。
8.LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳
特价：400元
9.LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳
特价：400元
10.白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
特价：550元
（2）.销售重点
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
八、创意方向与广告策略
1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略：
1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：一月到六月计六个月
九、广告表现
1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
镜号 时间 画面 画外音
１ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华
2.广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
十、媒介策略
1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月
2.广告费用：
制作费：250万元，六个月的广告费分别为：
一月：300万元
二月：200万元
三月：230万元
四月：250万元
五月：200万元
六月：200万元
3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
十一、预算分配
六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
项 目 金 额
策划费（１５％标准）
２５０万
创意．制作费（影视．平面）
２５０万
电视
８００万
杂志
２００万
广播
１５０万
互联网
２００万
合计
１８５０万
十二、广告效果测定
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每一个月做消费者座谈会。
前言
士为知己者死，女为悦己者容。
鬼都知道，女人是最大的消费者。
化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。
为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
一、概述
A.前提---- 随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
B.广告目标概述
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 C.广告战略概述 a.加深品牌印象——密集广告。
b.促进销售及指名购买（广告效果）。
c.通过电视和广播，还有媒体报道
D.预算概述
六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
二、形势分析
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
A.企业目前营销形势 （一）商业或行业信息 全球化妆品市场调查报告
2002年上半年期刊广告投放前10位品牌
单位：万元
排名
品牌
2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率 1
欧莱雅
2047.38 1299.69 57.53% 2
兰蔻
1731.03 851.35 103.33% 3
SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4
雅芳
1237.48 296.24 317.73% 5
SK-II
1155.18 471.02 145.25% 6
DELL
1147.18 551.17 108.13% 7
INTEL
902.53 197.96 355.92% 8
美宝莲
856.14 865.56 -1.09% 9
CANON
764.04 613.76 24.49% 10
香奈儿
753.54 342.68 119.90% 本产品与其他品牌产品差别化 产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元)
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列\"The New Look\"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。
50 476 兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386 B.目标市场描述
目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
（一）市场细分
a．主要市场
（活跃客户）
b．次要市场（不活跃客户） （二）主要市场
1）主要对象为22~45岁高层白领，富太太。
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
（三）次要市场
1）16~22岁未婚无业女性 2）16~40岁男性 （四）市场特征
a．地理
--百货专柜---大型商场或买场 b．占整个国际商场15%
c．消费心态
1)用完再买
2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送 d．行为
一般应用场合：
1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街
C．营销目标 1．满足需求的目标
让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。
2．销售目标
长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 短期：提高销售额的百分点
D．各目标市场的营销组合----营销计划概述
产品品牌 广告语 费用（万元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59
香奈儿(Chanel)
每一个活着的女人都需要香奈儿五号
124.76 兰蔻(Lancome)
我的兰蔻，我的花样年华
6373.35 雅诗兰黛(Estee Lauder)
象水一样的香水
154.08
三、广告目标
提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 A． 主要或次要需求
以女士香水为主
着重推广新产品 B． 直接行为或间接行为 1）直接---百货专柜或百货行
问朋友或而去购买（包括厂牌，地点） 2)间接----听朋友介绍而去购买
亲友赠送 C. 对目标的量化表述
2002年1-6月
2001年1-6月 广告投放 同比增长率 1731.03 851.35 103.33% 2004年经典香水销售爬行榜（截至2004年8月20日） lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名
四、广告战略
A.产品概念---- 第一品牌香水
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
B.产品定位
产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
1.卖的是：兰蔻化妆品系列
2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 3.消费者利益：
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
4.目标受众
a.高层白领，未婚女性和富太太 （主要） 美容师，化妆师等 b.1）16~22岁未婚无业女性 2）16~40岁男性
（次要） C.传播媒介 a.传统大众媒介
广播、电视、报纸、杂志、户外广告 b.其他媒介
网络、直邮、互动/数字媒介 c.补充媒介
在各大专卖，大型商场举行的商业展览 d.销售推广
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
D.广告讯息
（一）创意方向与广告策略
1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。 2.广告策略：
1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：一月到六月计六个月 （二）传播媒介
1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。 （三）广告表现
1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本） 镜号 时间 画面 画外音
１ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华 2.广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
五、广告预算
A.营销形势对资金分配方法的影响 1．新产品、老产品
新产品广告量增加，老产品广告量再相对的减少 2．营销目标与战略
时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月 2.广告费用：
制作费：250万元，六个月广告总预算有１８５０万元
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
B.资金分配
项 目 金 额
策划费（１５％标准）
２５０万 创意．制作费（影视．平面） ２５０万 电视
８００万 杂志
２００万 广播
１５０万 互联网
２００万
合计
１８５０万
六、测定与评估
（一）实施的广告调查 1） 大众媒介的广告调查----和广告受众面对面交流
2） 其他媒介的广告调查----在网站，杂志上的问卷调查，来和广告受众间接交流。
（二）事前测定与事后测定 〈一〉测定项目
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3) 每一个月做消费者座谈会。
〈二〉方法
a.中心地点测试法
在某大型商场或专柜长期的进行测试
b.销售试验法
以卖出商品的数量来统计 c．生理测试法
了解买者对商品使用的感觉 d．辅助回忆测试法
帮助更多人了解并能记住此商品 e．纯粹回忆测试法
对长期购买此种香水的人进行测试
前言
士为知己者死，女为悦己者容。
鬼都知道，女人是最大的消费者。
化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。
为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。
“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
一、概述
A.前提----
随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
B.广告目标概述
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 C.广告战略概述
a.加深品牌印象——密集广告。
b.促进销售及指名购买（广告效果）。
c.通过电视和广播，还有媒体报道
D.预算概述
六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
二、形势分析
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
A.企业目前营销形势 （一）商业或行业信息 全球化妆品市场调查报告
2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元
排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率 1 欧莱雅 % 2 兰蔻 % 3 SAMSUNG % 4 雅芳 % 5 SK-II % 6 DELL % 7 INTEL % 8 美宝莲 % 9 CANON % 10 香奈儿 % 本产品与其他品牌产品差别化
产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元)
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列\"The New Look\"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。
50 476 兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386 B.目标市场描述
目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
（一）市场细分
a．主要市场 （活跃客户）
b．次要市场（不活跃客户） （二）主要市场
1）主要对象为22~45岁高层白领，富太太。
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
（三）次要市场
1）16~22岁未婚无业女性 2）16~40岁男性 （四）市场特征
a．地理 --百货专柜---大型商场或买场 b．占整个国际商场15% c．消费心态
1)用完再买
2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送 d．行为
一般应用场合：
1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街 C．营销目标
1．满足需求的目标
让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。
2．销售目标
长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 短期：提高销售额的百分点
D．各目标市场的营销组合----营销计划概述
产品品牌 广告语 费用（万元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华 雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水
三、广告目标
提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 A． 主要或次要需求
以女士香水为主 着重推广新产品 B． 直接行为或间接行为
1）直接---百货专柜或百货行
问朋友或而去购买（包括厂牌，地点） 2)间接----听朋友介绍而去购买
亲友赠送
C.对目标的量化表述
2002年1-6月 2001年1-6月 广告投放 同比增长率 %
2004年经典香水销售爬行榜（截至2004年8月20日） lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名
四、广告战略
A.产品概念---- 第一品牌香水
在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
B.产品定位
产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
1.卖的是：兰蔻化妆品系列
2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 3.消费者利益：
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
4.目标受众
a.高层白领，未婚女性和富太太 （主要） 美容师，化妆师等
b.1）16~22岁未婚无业女性 2）16~40岁男性 （次要） C.传播媒介
a.传统大众媒介
广播、电视、报纸、杂志、户外广告 b.其他媒介
网络、直邮、互动/数字媒介 c.补充媒介
在各大专卖，大型商场举行的商业展览 d.销售推广
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
D.广告讯息
（一）创意方向与广告策略
1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。 2.广告策略：
1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购买（广告效果）。
3.传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：一月到六月计六个月 （二）传播媒介
1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。 （三）广告表现
1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本） 镜号 时间 画面 画外音 １ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华 2.广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
五、广告预算
A.营销形势对资金分配方法的影响 1．新产品、老产品
新产品广告量增加，老产品广告量再相对的减少 2．营销目标与战略
时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月 2.广告费用：
制作费：250万元，六个月广告总预算有１８５０万元
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
B.资金分配
项 目 金 额
策划费（１５％标准）
２５０万 创意．制作费（影视．平面） ２５０万 电视
８００万 杂志
２００万 广播
１５０万 互联网
２００万
合计
１８５０万
六、测定与评估
（一）实施的广告调查
1）大众媒介的广告调查----和广告受众面对面交流 2） 其他媒介的广告调查----在网站，杂志上的问卷调查，来和广告受众间接交流。
（二）事前测定与事后测定 〈一〉测定项目
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3) 每一个月做消费者座谈会。
〈二〉方法
a.中心地点测试法 在某大型商场或专柜长期的进行测试
b.销售试验法 以卖出商品的数量来统计 c．生理测试法 了解买者对商品使用的感觉 d．辅助回忆测试法 帮助更多人了解并能记住此商品 e．纯粹回忆测试法 对长期购买此种香水的人进行测试
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