[摘 要]专列旅游市场日益火爆，旅行社可以通过专列旅游的主题线路设计进一步提高市场竞争力。在设计时遵循符合社会发展趋势、组团社和接待地实力、目标市场需要及选择艺术性主题且与内容一致等原则；遵循研究消费者心理、满足市场需求；整合资源，突出主题特色；合理安排项目顺序与节奏感等设计程序和有关专列旅游线路的模式进行设计，可以取得较好的市场效益。
[关键词]专列旅游 主题线路 设计 原则 程序 模式
专列旅游只往返于客源地和旅游目的地之间，中途不上下旅客，专列一次运载乘客在600人以上，因其让游客“省钱、省时、省力、省心”和“安全、方便、舒适”优势，自在我国国内市场开通以来，深受旅游市场欢迎。但数年来我国专列旅游一直缺乏主题，无法保证和提升服务质量，仅在价格方面竞争等因素导致专列旅游一度在我国处于疲软状态。从06年开始专列专列旅游凸现主题线路，适逢07年我国铁路部门第六次大提速，全国各省大中城市的旅行社相继以各种主题开发了奔赴全国各知名景点的专列旅游，如北京某旅行社推出的“木兰围场号”是专门针对在清朝属著名的皇家猎苑之一的塞罕坝森林公园（中国北方最大的森林公园）；三亚某旅行社推出出岛游的 “海南联通号”桂林旅游专列 ；景德镇某旅行社推出“移动神州行”号井冈山红色专列；云南市场推出的休闲度假游“走遍南方”夕阳红旅游专列；武汉某旅行社推出的“魅力湘西”号大湘西游专列等等。据铁路部门统计，仅在07年“十一”黄金周期间就开通了44对旅游专列。可见，主题线路设计对专列旅游向深度发展有着重要的意义,因而,专列旅游主题线路设计迫在眉睫。
一、专列旅游主题线路的优势
专列旅游主题线路是指旅行社在进行专列旅游产品设计时针对特定的群体，设计和开发出涵盖特定内涵意义的专列旅游线路。其设计和开发的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和细致的市场分割，不同的事物有其不同的内涵，把对不同内涵的凝练和升华形成的主题加入专列旅游线路中，就形成了专列旅游的主题线路，也就形成了各旅行社在市场竞争中自己的产品特色。其优势表现在：
（一）有利于宣传和推广。专列旅游因需要旅行社与铁路部门的双向合作才能付诸实施，在市场宣传和推广上由于专列旅游规模和数量大，专列从铁路部门申请下来至运行，期间时间相当长，由于开行旅游列车的规定是逐级上报批准，审报时间不少于25个工作日，而且站段考虑到申请不予批准的情况，往往是在上级批准后才能通知组团社开始进行正式的营销宣传，虽然组团社事前做了一些准备工作，但不是很充分。在这种前提下，给专列设计主题可以凸现宣传亮点，短时间内可产生广泛的市场影响力，有利于宣传和推广专列产品，在市场上能快速获得潜在旅游者关注，激发其旅游动机。
（二）文化附加值高。中国旅游市场经过近30年的培育和发展，许多参与和经历过大众化旅游的旅游大军，不再满足于过去的走马观花和缺乏自由与个性的旅游模式，游客根据其个人的职业及兴趣爱好，热衷于选择主题旅游线路，从而进入更深层次的旅游消费和享受。因而，有主题的专列线路实际上是给专列旅游者在享受专列“方便、快捷、舒适”的同时添加了文化内涵，提升了专列的文化品味，满足现代旅游者精神上的高品位需求。在竞争激烈的时候，文化附加值高的专列主题线路益于获得市场青睐。
（三）提升旅行社自身品牌形象。组织旅游专列本来需要较长时期大规模的宣传和促销及风险承担，进行主题运作旅游专列更需要相当的策划能力和经营实力，再则，由于铁路客运市场化程度的进一步提高,旅游专列也已走向竞争白热化状态，因此，通过策划和运作好专列主题旅游线路对传播旅行社自身形象、培育旅游企业在国内市场上的知名度、信誉度、提升旅行社竞争力都有重要意义。尤其是目前，有的专列在开行过程中，组团旅行社会安排新闻媒体记者随团跟踪采访，把专列运行情况及时反馈给客源市场，更有利于树立旅行社自身良好形象，为后续市场开发打下坚实基础。
（四）促进我国旅游市场良性发展。21世纪的中国面临着从旅游大国向旅游强国的提升，同时外资旅行社凭借其品牌和资金、成熟的经营机制等优势入驻中国，新一轮的挑战迫在眉睫，尤其是我国旅行社之间因水平分工所带来的大而全、小而全所导致的恶性竞争，阻碍了我国旅游市场良性循环，而专列旅游规模壮观、数量大、社会影响力广泛，通过注入主题文化内容提升专列旅游的质量，同时旅游企业可以利用主题旅游专列的市场冲击力,扩大市场份额,提高企业知名度,加强内部管理,提高企业总体素质,增加产品品种,避免市场风险，进而可以大力度地优化我国旅游市场的形象。
二、专列旅游主题线路设计
（一）设计原则
1．符合社会发展趋势。旅游活动是一项寻找美、感受美、发现美的社会活动，专列旅游是大规模进行的的大众化社会活动，因此，所选择的主题应与社会发展趋势一致才能实现提升人们生活质量的目标。前面提到的云南某旅行社为老年人推出“走遍南方” 号休闲度假游夕阳红旅游专列线路（广州、深圳、珠海、中山+厦门、泉州、大嶝岛 ）就是当地旅行社抓住云南当前经济的发展和交通发达的契机，意在帮助当地老年人实现一直以来想到中国经济发达的珠江三角洲去开眼界的愿望，其“走遍南方”的专列主题正好符合当前的老年朋友们趁健康和有条件时外出的社会发展趋势，因而客源火爆。
2．符合目标市场需要。设计专列主题线路,首先要考虑旅游专列线路的目标市场需要。不同的目标市场有不同的旅游需求，尽管旅游者具有一些共同的心理特征的需求,但不同的旅游者群体必然存在着差异。旅游者由于年龄、性别、职业、学历、经历等方面的差异,其兴趣、能力、爱好、性格、气质等必然会有不同,导致其在旅游认知活动、情感和意向活动等方面都存在着一定差异。因而，在给专列确定主题时，主题能够反映目标市场当前的需要，如前面提到的“木兰围场”号专列即是反映了目标市场上一种追求健康的需要。
3．符合组团社和接待地实力。旅游专列是一个庞大的旅游团队,对组团社的策划和外联、接待、旅游目的地的旅游资源容量、旅游生态容量、旅游经济容量、旅游地域社会容量等等都有特定要求。目前中国旅行社业的“大社不强，小社不精”的现状，使得专列旅游在大城市中仅靠一家旅行社难以在短时间内组织到大规模大数量的旅游者，正因如此，一些有前瞻眼光的旅行社抓住国家和地方政府重视旅游业的契机，如06年川粤举行旅游交流合作协议会，会上，两省旅游局签署了《川粤两省开展无障碍旅游合作协议书》，同时，川粤双方达成了共识，从07年年起，广东除每年将为四川输送至少1万游客外，还将向四川发送35个旅游专列，类似情况在全国各地很多旅游资源丰富地区存在。有了接待地政府的大力支持，各地策划和外联实力强的组团社与其它兄弟旅行社共同组团，使得我国专列旅游市场在近两年日益火爆，如武汉铁路旅游总公司推出的“魅力湘西”号专列，其老总透露：07年武汉单一开往张家界及大湘西地区的专列将达到30余趟次，预计发送游客2万多人，创全国单一旅游专列规模之最。每个周末，武汉市民都可以参加“魅力湘西号”旅游专列团队，奔赴大湘西旅游。 同时，据介绍，2007“魅力湘西”号旅游专列除了开通直达张家界和凤凰古城的线路之外，更有其他各条线路作为延伸产品。一是根据不同人群量身打造不同线路，如专为老年人设计的“水墨丹青张家界、金色年华凤凰行”等；二是针对不同时节，推出“湖南屋脊漂”、“石门橘子红了”等季节性强的专列产品。类似情况在全国各地都在进行中，如今年暑假期间的韶山、延安、井冈山等地的“红色之旅”号、“十一”黄金周期间福建市场推出“拜谒始祖炎帝”号专列等等使得各地居民也纷纷受益。
4．主题与内容一致。主题是从内容中提炼出来的，由于旅游产品在市面上表现出来的只是信息概念，而专列在短时间内需组织到大规模的客源，因而，作为专列的主题更应一幕了然，利于外联与推广。如前面提到的“红色之旅”、“拜谒始祖炎帝”等主题都直接阐述了专列的内容，而所谓的“移动神州行号”和“海南联通号”之类的主题却还需要外联人员解释一番才能看到内容，需要改进。
5．主题具有艺术性。现代旅游业是一项生产美的事业，它通过生产美的产品、美的语言、美的服务、美的设施、美的管理等等以让旅游者“悦耳悦目－悦心悦意－悦志悦神”，因而，作为专列旅游的主题实质上就是旅游活动美的艺术提炼。诸如前面的“魅力湘西”号和“木兰围场”号等专列即是在提升专列产品的艺术感受。
（二）主题线路设计的程序和方法
1．程序
（1）研究消费者心理，满足市场需求。专列由于规模大、市场推广时间短，因此，旅行社推出的专列线路方案在面对消费者的选择时，它必须最大限度地满足消费者的需求，才能达到既定目标。一般来说，消费者选择专列旅游线路主要是为了省时、省心、省力、省钱，在这个基础上添加主题，显得选择专列旅游线路又有文化附加值，容易在短时间内招徕到专列旅游者。而目前来说，消费者旅游动机则基本可分为满足好奇、长见识、娱乐、购物、疗养、商务、休闲等，我国幅员辽阔、旅游资源类型众多，有利于设计不同的专列主题以迎合消费者的各种旅游需求。综上因素，设计线路时，针对旅游者追求成本最小化的期望，力求以符合目标市场需要的主题使其获取最大的旅游效益。也就是说，鉴于旅游需求是建立在生存之上的高层次需求，衡量该层次需求是否得到满足的重要指标是满意度，因此，面向游客设计的专列旅游主题线路应具备成本最小化和满意度最大化两个基本特征，而主题的添加即是在为旅游者节约成本的基础上进而又提升了专列的满意度
（2）整合资源，突出主题特色。每一个专列旅游线路方案应特色鲜明，主题突出，在旅游资源风格选择上应具有较大反差和互补，才对消费者具有较大的吸引力。例如观光型专列旅游线路常以自然风光、民族风情、饮食文化来满足旅游者的需要，而文化型专列如前文提到的“魅力湘西”号主要以大湘西文化为特色，这是目前多数游客消费的共同要求。
（3）合理安排项目顺序与节奏感。多年的旅游市场经验表明，旅游消费者对服务价值的评价取决于预期期望与感觉差异，其感知包括过程质量和结果质量两个方面，在专列旅游主题线路实际组织过程中，线路设计不但要把客源地、各级别旅游景点和接待地有效组织起来，还必须分析影响旅游线路组织的资源分布和交通通达性等因素，同时充分考虑消费者的心理与精力,避免主题线路区域内景点布局太密集或太稀疏，尽量合理安排与主题有关的旅游项目顺序，调整好其节奏感，有张有弛,而非让旅游者走马观花,疲于奔命。尤其是对于那些特定群体，如老年专列、蜜月专列、夏令营专列等等，专列项目的顺序和节奏是其重要的满意度指标。
2．主题专列旅游线路模式设计
（1）直达式：直接到达特定旅游目的地，以在既定旅游目的地观光停留一定时间后返回；
（2）串珠式：从客源地出发，沿直线顺序游览若干景点，然后原路返回；
（3）链环式：从客源地出发，沿环线顺次游览若干景点，然后回到客源地；
（4）基营式：从客源地出发，到达某一目的地，以该目的地为根据地，分别游览与该目的地相邻的景点，然后从该目的地返回客源地；
（5）环路式：从客源地出发，到达某一目的地，以该目的地为起点，采用链环的方式顺次游览景点，然后从该目的地按原路返回。
（6）过境式：目的地偏居于主干道一侧，从客源地出发，需到达某一转结点，经二次转运方可到达目的地，然后原路返回。
（7）混合式：包括上述模式中若干个的综合。
三、主题专列旅游线路设计注意的事项
专列旅游主题线路的设计与旅游目的地实际状况及影响旅游线路组织的要素之间相互作用，共同决定游客的行为决策和满意度。因而，设计时须注意：
（一）客源地与目的地之间距离是关系到旅游成本最直接的因素。距离越短，耗费时间越短，交通费用越低。同时，行程短使交通时间相对减少，有利于提高游客满意度。比如夕发朝至的武汉至湘西的“魅力湘西”号专列的火爆就是源于时间短，成本低大受大众观迎。
（二）线路科学。在最短路径目标导向下，专列旅游主题线路必须以空间顺序、降低成本、便于组织为指导，同时需要保证线路串联旅游景点之间的属性、级别搭配合理，如果均为具有替代性的同质旅游景点，或者均为高级别的旅游景点搭配在一起，设计缺乏必要的高潮和过渡，则在游览过程中难以激发游客的兴奋点。
（三）点间距离适中。不同空间尺度可进入性不同，景点布置应符合这种差异性，专列旅游主题线路是属于大尺度线路组织，景点布置要符合交通工具直达性的特点，尽量选择在铁路系统比较发达旅游地区；而对于需要与小尺度线路相结合旅游点，每日安排应结合选点量和点的位置，尽量将交通时间控制在整个游览时间的1/3以内。
（四）在不减少主要目的地的游览时间，不增加额外负担和疲劳感的前提下，尽量多选择景点，满足不同层次和不同细分市场的需求和偏好，延长实际游览时间，增加专列旅游主题线路游览内容，提高游客满意度。
参考文献
[1]马晓龙，基于游客行为的旅游线路组织研究，地理与信息科学管理05年25卷2期
[2]周美芳，旅行社主题线路及开发，特区经济，07年2期
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