西藏旅游电子商务战略定位

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[提要] 本文集中阐释西藏当前发展旅游电子商务的背景、目的和意义，重点对西藏旅游电子商务战略定位的内涵及战略定位制定依据进行具体分析。围绕西藏怎样发展适宜于本土情境的旅游电子商务，具体说明存在的不足，并提出相应的解决办法。

关键词：旅游电子商务；战略定位；发展路径；西藏

基金项目：本文为西藏高校人文社科项目（sk2015-45）阶段成果；同时受到西藏民族大学博士授权学科培育项目：“西藏数字创意文化产品价值主张生成机制研究”和西藏自治区哲学社会科学专项资金项目（15BGL004）资助

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年4月26日

一、问题的提出

（一）现实背景。近年来，西藏旅游产业得到飞速发展。然而，面对新兴信息化、网络化、服务创新的经营情境，西藏相关配套基础设施不够完善，旅游资源开发力度不够，仍然停留在以附加值低、层次低的观光旅游为主。具备高附加值和深度消费体验的商务旅游、创意旅游、文化旅游、度假旅游、夜间旅游产品较少，缺少产品深度文化内涵，旅游产品和服务模式之间相似度高，独特性不明显，不能充分利用数据网络、信息通信和新兴计算机技术的功能优势。在新的旅游消费生态环境下，信息化技术为人们提供赴藏旅行极大的便利，由此催生出一批本土旅游电子商务公司，但这类公司存在规模小、产品服务层次较初级、内容单一、大量企业间业务雷同、存在恶性竞争的状况或趋势。同时，这类企业面临外部电商的冲击与挤占。（图1，资料来源于《西藏统计年鉴2015》）

（二）政策背景。2015年，中共中央高层在国家“十三五”规划和第六次西藏工作座谈会上充分论证：“依法治藏，富民兴藏，长期建藏，加快西藏全面建设小康社会的步伐”这一命题的重要性和合理性。明确西藏作为中华民族特色文化保护地和重要的世界旅游目的地的战略定位；做大做精旅游文化产业，把旅游业作为经济发展的主导产业加大培育，壮大并带动其他文化产业发展；努力建设重要的中华民族特色文化保护地；加快发展文化事业，加强基层综合性公共文化设施建设，推动公共数字文化发展。

（三）问题提出与研究目的。在新的历史条件下，为促进西藏社会经济的跨越式发展，必须结合西藏旅游电子商务本土实际情况，对西藏旅游电子商务提出新阶段的战略定位和发展路径。本文旨在为西藏旅游电子商务本土化公司进行有效战略定位的设计和选择提供决策咨询依据，以期帮助企业明晰发展目标，选择合理适宜的发展路径，从而在竞争激烈的西藏旅游市场上赢得优势。

二、西藏旅游电子商务战略定位

（一）战略定位的内涵。战略定位实质上是一种带有进攻性的市场定位，对于一个企业来说，就是怎样使自己的产品、品牌、形象在消费者心目中留下深刻印象，怎样吸引消费者眼球，这种定位往往会促进企业的发展。一般包括四方面的内容，企业的业务范围、价值的创造与增值、竞争对手的确立、消费群体的定位。企业在进行战略定位时，遵循差异化的原则，就是要求企业提供与众不同的产品和服务，比如在成本降低到一定程度后，企业就不能在成本上追求差异化，而要生产出质量更优、功能更强、售后服务更贴心的产品。

（二）制定战略定位的依据。进入信息化、网络化和移动互联的旅游情境下，以往赴藏旅游的消费者的行为模式已经发生了很大程度的变化。他们会提前通过手机在线预订一系列旅途中所需要的产品和服务，并采取在线支付方式来节省大量的时间。然而，这一消费流程中，多数技术环节掌握在国内大型旅游电子商务公司的手中，西藏本土尚未形成能够与这些电商公司进行充分竞争的实力和条件。因此，通过模仿和追随的策略很难在已经存在激烈竞争的业务空间中再挖掘出可盈利的空间，当务之急是迅速找寻到差异化的利益基点，以此为基础探索和尝试能够形成本土化优势的电子商务产品和服务竞争力。应当紧密贴合消费者在藏旅游所面临的各种问题来开发新的旅游产品和服务，将会给企业带来新的发展机遇，亦或是技术创新所引领的新的价值增长点。那么，从什么角度来寻找新的市场需求定位呢？情境理论给我们提供了一个新的分析视角。企业可以根据消费者在藏旅游时所体验的不同场景情境来划分其业务空间，细化其服务内容。例如，针对年青情侣进藏旅游，可以设计开发藏式民族风情婚纱照系列，旅游的同时，将这份珍贵的记忆以影像的形式记录下来，并形成精美的婚纱影册。这样，即使旅客回家后，也会以实体产品形式保留下这种场景体验，会加深游客对特定行程不一样的感受。因此，从场景体验角度，可以极大地帮助西藏旅游电子商务公司设计和开发本土化旅游产品，以吸引特定的消费者群体。

三、西藏旅游电子商务发展面临的问题

西藏旅游电子商务起步相对比较晚，发展相对滞后，尽管经过数十年的发展取得了一定的成效，涌现出个别成功的例子，但是由于西藏经济基础薄弱，相关配套设施不完善等原因，西藏旅游电子商务发展存在的问题和困难比较多，具体如下：

（一）西藏本土民众对旅游电商的认识不足。目前，西藏大部分企业都非常重视旅游电子商务的发展，并花费大量的人力、物力、财力予以推进，但是目前还有一部分旅游机构还在以传统的方式进行，对与旅游相关配套服务设施的建立、专业技术人才的引进缺乏积极性，甚至还有一部分旅游机构还没有设立自己的网站，或者有网站也只是简简单单的停留在旅游企业、旅游知识的介绍、旅游景点的信息查询、旅游线路的选择，较少从游客的需求、身份、体验、消费心理出发量身打造的旅游路线，比如心灵、朝圣、自驾车、结婚纪念日、美食、攀岩等主题旅游，没有充分发挥互联网的潜在价值，利用电子商务架起游客与旅游景点的“直通桥”，为游客提供专业、实用、细致、全方位的旅游服务；没有对旅游资源进行精、细、准的资源整合与挖掘，打造别具一格、独一无二的特色旅游。此外，从消费者角度讲，大部分游客的消费心理属于保守而传统的类型，对旅游电子商务信息缺乏信任，他们更多的相信“亲眼所见”，这或多或少的对旅游电子商务的发展产生负面影响。

（二）面临综合型旅游电子商务人才缺乏的瓶颈。旅游电子商务是一个广义的范畴，涉及管理经营、网络信息、市场策划、电子商务、旅游信息等众多部门，只有各个部门之间相互配合和支撑，才能促进旅游电子商务平台的正常运转。所以，要求业务人员要精通电子商务、计算机、文化、美术、销售、管理、财务、旅游等各方面的知识与技能。而西藏位于西部边陲，远离东部沿海发达地区，经济基础薄弱，教育落后，旅游电子商务人才短缺，虽然“西部大开发”政策实施以后，西藏源源不断地从内地引进人才，来促进当地旅游电子商务的发展，但是目前西藏大部分旅游企业从业人员学历普遍不高，综合素质较也低，与旅游业发达地区相比，旅游电子商务人才还远远缺乏，这一现状成为制约西藏旅游电子商务乃至旅游业发展的一大障碍。

（三）电商业态服务形式单一，价值较初级。目前，西藏大部分旅游企业对发展旅游电子商务的战略定位不够准确，仅仅停留在电子商务的初级或者低级水平，大部分旅游企业网站建设千篇一律，个性化服务不明显，缺乏对游客的吸引力与市场竞争力。具体表现如下：在建设旅游电子商务初期，一味地跟风、照搬照抄，基本上不考虑本地区旅游业的景点特色、游客的旅游需求、基础设施状况等，结果导致网站建设重复，经济效益低下；与旅游电子商务相关的配套服务设施，如网络技术水平、工作人员素质、数据库技术等，很难对游客不同层次的需求信息进行合理、高效的整合；旅游电子商务网站所提供的信息过于陈旧、简单、不全面，不能提供完整的、快速及时精确的、可参考性强、权威性强的旅游信息，缺乏针对不同游客不同的需求制定的个性化“旅游套餐”，套餐里面不仅包括旅游线路、交通方式、餐饮、住宿、购物的选择，还包括从游客的需求、身份、体验、消费心理出发，量身打造的旅游路线，比如心灵、朝圣、自驾车、结婚纪念日、美食、攀岩等主题旅游，这样才能真正意义上吸引游客，促进旅游企业经济效益的提高，带动西藏地区人民生活水平的提高，促进经济的快速发展。

（四）交易安全性比较低，缺乏信誉保障。发展旅游电子商务的优势之一就是旅游中的各种消费通过互联网进行，简化支付手段。所谓网上支付，就是第三方通过互联网与银行接口进行对接，把自己拥有的资金从银行卡转到网站账户中的一种交易方式，信用卡、电子支票、电子现金、电子钱包是商家与客户之间最常见的电子支付方式。在旅游电子商务给人们带来便利的同时，支付的安全性问题备受人们关注。目前，影响西藏旅游电子商务交易安全性的主要因素有支付安全性低、信息真实性差以及相关旅游企业信誉意识淡薄。最近的一次调查显示，它们所占的比例分别是28%、30%、29%，从中一方面可以看出西藏地区有关旅游电子商务的法律法规、管理体系还不够完善，就会给一些不合法的旅游企业以可乘之机，他们利用旅游网站公布假信息，这些信息一旦被恶作剧或者心怀好奇的网民看到后，浏览了旅游网站、下了订单，但是拒不付款，类似的这些现象严重影响了旅游企业的信誉，信息的真实性等等给旅游企业的经营活动带来了困难；另一方面可以看出大部分游客对网上支付缺乏信心，他们担心自己的相关信息会被黑客和电脑病毒窃取，给自己造成经济上的损失、精神上的影响，即便游客非常有兴趣购买某一旅游产品，他们还是会犹豫不决，担心网络支付的安全性问题，再加上社会上屡屡发生游客信息被泄露的事件，使游客更加不愿意进行网上支付，使旅游电子商务支付的便利性得不到充分体现。

体会到企业的关怀和热情，对于消费过的用户，要进行定期的沟通，了解客户的满意度、对产品和服务质量的评价以及新的消费需求。这样既可以使企业与游客之间建立长期的合作关系，加强与游客之间的互动，又可以收集与企业服务相关的建议，为企业进一步改善售后服务提供宝贵的资源。（2）重视客户的维权，为客户的维权提供相关的途径，比如建立游客纠纷处理机构，使游客的权益在真正意义上得到保障；再比如建立游客投诉专区，并提供相应的电话、地址、传真等联系方式，使游客知道到哪里投诉，该向谁投诉，对于游客的投诉，要在第一时间内做出回复，对于反映的问题，要快速地处理，不要让游客感觉到石沉大海。

主要参考文献：

[1]陈璐.我国旅游电子商务的发展现状及对策分析[J].中国商贸，2012.2.

[2]刘电威.我国电子商务发展现状、问题与对策研究[J].特区经济，2011.12.

[3]李俊楼，马卫.我国旅游业电子商务发展现状及策略分析[J].电子商务，2013.9.

[4]蔡燕聪.我国电子商务发展现状、问题与对策研究[J].中国商贸，2012.5.

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