摘要:旅游商品的开发滞后于旅游业的发展,本文选取国内游客为研究对象,新疆国际大巴扎为研究区域,发现其存在的问题,并提出开发策略。
关键词:国际大巴扎;旅游商品;开发
引言
新疆地域辽阔,是多民族聚居地区,民族文化丰富多彩,民族工艺品历史悠久,地方特产品种多样,具备发展旅游购物的雄厚基础,但是这些颇具潜力的旅游商品资源目前并未得到足够的重视和科学的、符合市场规律的开发。据笔者从CNKI系列数据库搜到的相关文章中发现,绝大多数仅仅是从旅游商品的开发来谈论,缺乏针对性,研究处于薄弱环节,所以笔者选择了以新疆颇具特色的国际大巴扎的旅游商品开发作为研究方向。
巴扎,为“集市”、“市场”之意,新疆的巴扎源远流长,是整个维吾尔社会方方面面的高度微缩,对维吾尔族人民具体的生活方式起着重要的作用。国际大巴扎位于乌鲁木齐二道桥的核心地段,占地39888平方米,建筑群落总面积10万平方米,作为世界规模最大的大巴扎,是新疆旅游业产品的汇集地和展示中心,旅游购物资源丰富,种类繁多。
1国际大巴扎旅游商品开发现状
1.1新疆丰富的旅游资源提供基础。
新疆属旅游资源密集区,新疆的自然风光、历史文化遗迹、民族文化形态都具有鲜明的个性,自然风光独具特性,历史、文化遗迹形态丰富,高昌古城、交河故城印证历史的神奇、罗布泊的楼兰古城、小河墓地、具有“沙漠中梦幻古城”的尼雅遗址以及柯尔克孜千佛洞等有着西域文化神秘遗迹;鲜明个性的民俗文化特性,比如维吾尔族的“十二木卡姆”、蒙古族“鄂尔多斯婚礼”、哈萨克族的“叼羊”等,新疆丰富、独特旅游资源为国际大巴扎的旅游商品打下良好的基础。
1.2国际大巴扎初具规模。
在实际调研中,笔者就旅游商品的种类和名称进行了记录,根据建筑格局,基本情况如下:
1号楼是主要经营化妆品、饰品、箱包、鞋帽、女装、女内、童装、男装、女装;2号楼是新疆天山旅游商品中心,有药材、干果、工艺品等;药材绝大部分是保健类产品,如雪莲、冬虫夏草、罗布麻花、藏红花灯;3号楼主要经营地毯/挂毯、新疆特产干果、药材、特色工艺品、铜器、木器以及披肩花帽马甲;4号楼主要经营和田玉器、民族工艺品、箱包、干果、古玩字画以及收藏品;5号楼主要经营玉器、硅化木、奇石;6号楼是民族工艺馆。在大巴扎经营商品种类上,突出民族化、地方化、中亚等特色,突出了伊斯兰的风格。
1.3客源优势。
乌鲁木齐作为全疆的旅游中心城市、旅游中转集散地、全疆最大的客源地,并且在旅行社的推介中往往把国际大巴扎作为购物和旅游地点,这都为国际大巴扎的客源打下坚实基础。
此外,国际大巴扎地处二道桥核心地段,交通便利;自治区对发展旅游商品提供政策支持,这都为国际大巴扎的旅游购物开发提供坚实基础。
2 国际大巴扎旅游商品开发存在的问题
2008年5月至6月,本人对乌鲁木齐国际大巴扎疆外国内游客进行了调查,本次调查问卷共发放450份,收回问卷402份,其中有效问卷为364份,问卷有效回收率为81%。
2.1国际大巴扎购买旅游商品偏好分析
“您愿意在国际大巴扎购买哪些商品?”,游客对此可以多选,从图4-3中看到“民族工艺品”最受游客喜爱,有230位游客选择,占样本游客的63.12%,其次是“地产瓜果”、“饰品”、“食品/茶叶”及“服饰”,这几类旅游商品价格普遍偏低,附加值也较低,出现了游客在国际大巴扎消费能力偏低的现象,而新疆闻名遐迩的地毯/挂毯、古玩、玉器等并没有受到游客更多的青睐。
2.2消费金额统计分析
调查结果显示,消费比例最大的是“01-300元”,其占有33.24%,其次是“301-600”元占21.15%,再者是“100元以下”占17.86%,三者综合占有达72.6%,而1000元以上的消费者只占有12.63%。从目前旅行社对外报价看,来新疆旅游的价格一般集中在3000~6000元之间,从这些数据可以看到乌鲁木齐国际大巴扎的游客购物比例是很小的,所以说乌鲁木齐国际大巴扎旅游购物的消费水平处于低端消费,其购买力一般。
2.3游客购物地点
笔者把国际大巴扎购物地点分为三类,共分为三个选项是家乐福超市、国际大巴扎商摊和其他,从调查情况来看,67%的游客选择了大巴扎商摊进行了购物,24%的游客在家乐福超市购买,说明更多的游客愿意在能讨价还价、种类繁多的摊位中购物。
2.4获取信息渠道
调查结果表明,国际大巴扎来疆的国内游客获取信息渠道位于第一的是旅行社推介,其次是朋友介绍、电视广告和报道,而网络宣传、传单和手册、专业会展招商等是较少的,都不超过游客人数的6%。游客获取信息方式比较单一,主要依赖于旅行社和“口碑”传播,反映了国际大巴扎多种宣传方式的搭配传播效果不佳,这在一定程度上减少了旅游购物游客的数量。
3旅游商品开发现状及存在问题
3.1旅游商品设计单一,文化底蕴肤浅,制作粗略。
国际大巴扎旅游纪念品整体缺乏创新,绝大多数旅游纪念品在疆内景区和疆外都可以买到,目前并没有达到“人无我有、人有我专”的状态。
目前,新疆的很多旅游商品设计人员为是艺美术专业毕业,学科背景单一,设计理念是从美学角度,所以设计出的商品是工艺品,难以集纪念性、观赏性、艺术性、知识性、独创性和收藏性于一身,也就很难满足旅游者的需要。
3.2旅游商品包装粗糙,不便携带并且伪劣商品充斥市场。
旅游商品包装过分粗糙,比如英吉沙小刀、莎车折刀、雪莲的包装,做工不精致;有些旅游商品比如地毯/挂毯、维吾尔族手工乐器、硅化木等携带很不方便,有些大的地毯比床垫还大,不可能随身带走;硅化木轻则几公斤、重的几十公斤,并且没有很好的讲解服务或售后服务,绝大多数游客是看而不买。
3.3旅游商品同质却不同价。
有些经营者漫天要价,致使好多游客望而却步,同样的商品在不同楼层的区域购买会出现悬殊的价格,商品不能明码标价,好多经营者恶性竞争。国际大巴扎作为一个景点和企业,市场比较混乱的情况时有发生,而相关部门视而不见,并没有引起足够的重视,这对国际大巴扎旅游购物的可持续发展带来障碍,所有做好旅游商品的定价,让游客感到物有所值,必会对其旅游购物的发展起到积极的推动作用。
4国际大巴扎旅游商品开发策略
4.1成立特色旅游商品研发中心,与生产部门紧密联手。
在新疆,旅游商品开发的公司绝大部分不成气候,笔者在百度网页输入“新疆旅游商品公司”仅从网中找到二个稍具规模的企业——新疆益天洋商贸有限责任公司和阿尔泰的晨牛旅游工艺品有限公司,益天洋商贸有限公司是一家从事设计、生产、销售“龟兹情”旅游纪念品、民族手工艺品的企业,稍具规模的旅游商品研发中心是比较少的,国际大巴扎应该抓住机会,成立自己的研发基地,转变经营模式。目前国际大巴扎虽然有人负责旅游纪念品的相关工作,但是没有单独的部门进行设计研发,主要原因是国际大巴扎只作为旅游购物的销售点。建立研发、销售的支撑体系,当务之急是成立专门的旅游商品开发办公室。
4.2培育核心旅游商品,建立一类一品战略。
“一类一品”战略旨在充分利用新疆独特资源的基础上,国际大巴扎用来培育和扶持一个大类商品中一个特色产品,以提高旅游购物的竞争力,增加企业效益。具体措施如下:
4.2.1确定“一类一品”的范畴。鉴于国际大巴扎商品种类较多,各类产品之间优劣不一,“一类一品”战略首先应在国际大巴扎调研分析的基础上,精选出现阶段具有代表性优势的产品进行深入实施。
4.2.2建立“一类一品”认证体系。“一类一品”战略关系到国际大巴扎旅游购物的核心竞争力,所以要慎重选择,选择后有专门的认证委员严格评审。
4.2.3建立“一类一品”战略支持体系。比如在销售渠道上,国际大巴扎通过各种旅游商品展览会、推介会,重点推出具有品牌的旅游商品,在促销上,国际大巴扎应把“一类一品”商品重点推荐给内地游客,在商品包装上免费印有“一类一品”宣传内容,目的是做到以点带面,最后也促进未作为品牌的同类产品的销售增加。
4.3旅游商品设计要创新。
在国际大巴扎旅游商品中融入新疆特殊文化和艺术内涵,是旅游商品可持续发展的有效方法之一。可以把地文景观类、水体景观类、生物景观类、古迹与建筑类为题材来设计旅游商品的外造、图案等,比如把五彩湾、克拉玛依的魔鬼城、楼兰古城、交河故城等独特地貌景观微缩开发成旅游纪念品;可以把西域历史上一些名人或具有新疆特色的“人物”,如林则徐、班超等制作成塑像,阿凡提制作成可爱生动的维吾尔形象的塑像;可以把新疆代表性的野生动物和有名的瓜果,如骆驼、野马、雪豹以及哈密瓜、大枣、葡萄等为原型制作成旅游纪念品;另外,以丝绸之路作为背景资源,展开丰富的想象,涉及开发与之有关的产品。
4.4加强旅游消费的需求及偏好研究。
目前国际大巴扎疆外国内游客主要以公务员、企事业单位和商贸人员为主体,需注意的是教师和学生这一群体,但是笔者在调查中发现,针对教师和学生的旅游商品特别少,比如他们所喜爱的书签在市场就少之又少。国际大巴扎在材料和样式的可以大做文章,具有很大的开发余地。藏书票、台历、明信片、国际大巴扎景点说明书等印刷品的创新空间就更大了。
此外,在调查中也有来自港澳台的游客,他们的文化素质、经济能力都比较高,喜欢的就是“土”,追求的是“原汁原味”的淳朴风情,所以要转变观念,拓宽思路。
总之,新疆旅游商品的开发严重滞后,国际大巴扎应该作为新疆旅游商品开发的主力军,在传统旅游商品的基础上以游客需求为导向深度挖掘,丰富旅游商品市场,突出新疆地域特色和民族特色。
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本论文由嘉兴市农家乐旅游标准化研究课题资助。
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