（店铺管理）更新商业麦当劳店铺管理
麦当劳的店铺及品牌管理
目录
第一章 QSCV——标准化执行的核心
................................................................................. 1 第 1 节
一流品质的产品 .......................................................................................................... 1 第 2 节
周到的服务 ................................................................................................................... 2 第 3 节
舒适的销售氛围 .......................................................................................................... 5 第 4 节
让顾客感受物有所值 .................................................................................................. 7 第二章 金色拱门遍布全球——品牌赢天下
...................................................................... 10 第 5 节
品牌赢天下 ................................................................................................................. 10 第 6 节
全世界的路标 ............................................................................................................ 19 第 7 节
确保赢利的店铺选址 ................................................................................................ 21 第 8 节
全球统一的标准化装修 .......................................................................................... 26 第 9 节
麦当劳叔叔............................................................................................................... 28 第 10 节
与时俱进的品牌文化 ............................................................................................. 30
第一章 QSCV——标准化执行的核心
第 1 节：一流品质的产品 麦当劳是世界上最大的快餐集团，从 1955 年创办人雷•克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳餐厅至今，它在全世界已拥有 28000 多家餐厅，麦当劳的黄金双拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。
2004 年初，由国际著名品牌研究机构推出的 2003 年世界最有影响力品牌 100 强中，麦当劳名列第二位。而在餐饮行业中麦当劳是公认的世界第一品牌！
麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。
无论市场怎样变化，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。
这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。
在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下，人们不管是在纽约、日本、香港或北京光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷友善的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。
麦当劳是如何做到的呢？它的秘密是什么？
答案就是——QSCV。
麦当劳将自己的企业理念和经营方针浓缩为“QSCV”（Quality, Service, Cleanness）
第 2 节：周到的服务 周到的服务——100%顾客满意
QSCV 中的 S：是英文 service 的第一个大写字母，即服务。
作为餐饮零售服务业的龙头老大，麦当劳对服务视如性命般重要。
在麦当劳成立初期，当时的美国快餐业发展较为迅速，市场竞争也相当激烈。但快餐业在发展过程中，有一个普遍存在的问题，就是环境脏、乱、差。克罗克力图改变这种状况，从而使麦当劳在干净卫生方面独树一帜。首先是保证食品、饮料干净卫生，餐厅严格的管理能使这项要求落到实处；其次是环境整洁优雅。餐厅内外要窗明几净，员工仪表整齐划一，洗手间也始终保持清洁卫生，没有异味。为了保证以上几方面均能准确无误地执行，麦当劳制定了严格的规定。受过严格训练的工作人员培养了良好的卫生习惯，他们眼光敏锐，手脚勤快，顾客一走，马上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小纸片也立即拾起，使顾客就餐既放心又愉快。
麦当劳很快以清洁而闻名，在快餐业中脱颖面出，蒸蒸日上。
经营信条——卖的就是服务
今天麦当劳已成为最令人敬佩的服务机构，正如麦当劳所宣称的：“我们卖的不是汉堡包，而是服务。” 麦当劳清楚地知道，其食品决不是吸引顾客的关键因素，因而为了切合本土需求，将经营的重心放在了服务和氛围上。
人们之所以喜欢到麦当劳去就餐，并不仅仅是冲着新鲜的汉堡包，因为其他一些餐厅制作的汉堡包味道也许更好。那里的菜单基本是不变的：汉堡包、土豆条、饮料、色拉。
为了吸引顾客，提高服务质量，麦当劳始终坚持优质服务策略。比如：
努力营造欢乐温馨的气氛；
在餐厅内尽量避免喧哗游逛；
营造出一种与在家中就餐一样宁静的环境，比如桌椅舒适，服务员热情周到。
麦当劳餐厅始终微笑着坚持如下经营信条：
1、顾客花钱就是要吃到优质的饭菜；
2、顾客需要得到快速且优质的服务；
3、顾客应该看到自己食品的制作过程；
4、顾客能够顺利地打通电话；
5、顾客总是受到有礼貌的问候；
6、顾客可以方便地找到停车位；
7、顾客收到的帐单十分清楚易懂；
8、顾客能够充分地享受营业时间。
为了使这些经营信条真正落实，麦当劳的老板仔细研究并确定出汉堡对顾客应具有哪些“价值”：
完全有保证的产品质量、快速服务、绝对的清洁卫生和友好的服务态度。
提供快捷、周到、细致的服务，是麦当劳成功的法宝之一。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。
麦当劳服务三大要求
F（Fast 快速）：指服务顾客必须在最短的时间内完成。因为宝贵的时间稍纵即逝，因此，对讲究时间管理的现代人而言，能否在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关键之一，因此麦当劳十分重视时间的掌握。
A（Accurate 正确、精确）：不管麦当劳的食物多么的可口，倘若不能把顾客所点的食物正确无误的送到顾客手中，必定给顾客一种「麦当劳服务的态度十分草率，没有条理」的
坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。这是
麦当劳对员工最基本的要求。
F（Friendly 友善、友好）：友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。如果顾客选择的食物中没有甜点或饮料时，麦当劳的服务人员便会微笑地对你说：「要不要参考我们的新产品或是点杯饮料呢？」这么做，不但能向顾客介绍新的产品也同时增加了营业额。
方便快捷的服务
麦当劳餐厅的设备先进便捷，保证顾客的排队不超过 2 分钟，服务人员上食品在 1 分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在 32 秒……
通过快捷准确，使服务成为随时可以享用而无须排队等候或预约。所有的食物都事先放在纸盒或杯里，顾客只要稍候片刻，就能取到他们所需要的食品。
为了给日益增多的外出驱车的顾客提供休息和进餐的场所，麦当劳在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货，并能马上驱车上路。
麦当劳餐厅设在公路两旁的分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，他们都事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋。打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。由于如此周到的服务，这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。
干净可靠的服务
麦当劳的桌子是清洁的，地面是干净的，从厨房到门前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，那些戴着公司标志帽的年青人随时随地使一切保持干净整洁。
至于食品，顾客食用的饮料中的冰块一定要用经过净水器过滤后的水制成；如果一位顾
客认为他的汉堡包凉了，餐厅会马上替他调换一份热的，因为按麦当劳的规定如果汉堡包超过了 10 分钟、炸薯条超过了 7 分钟还未售出，就必须丢弃，不允许再出售给顾客。而且外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。
麦当劳餐厅永远窗明几净、干净舒适，使顾客随时能享受到愉快的服务。
亲切友好的服务
当你走近麦当劳餐厅门口，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的脸孔笑面相迎。只要顾客一走进麦当劳餐厅，即有服务员为他们开门，并满脸微笑地打招呼：“欢迎光临。”
麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，在麦当劳餐厅就餐的过程中，顾客可以看到始终微笑的服务人员，在你需要的时候，服务人员会随时听从召唤，为你解决问题。干净整洁的店堂和着装整洁划一、动作准确快捷的员工，使服务成为可感触的。
麦当劳处处营造一种幽默、活泼的气氛，大门口的红鼻子麦当劳叔叔，室内五光十色的饰物，墙上贴着吸引少年儿童的图画，洗手间里定期更换的幽默故事等，让人感到麦当劳不是单纯的推销其产品，而是同时出售亲情，让人觉得有种亲情感，其乐融融。
麦当劳餐厅还备有职员名片，后面印有 Q、S、C 三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。
通过标准化管理，使服务成了稳定的、无论何时何地由谁来提供都没有什么差别的；实际上，这一切并没有改变服务的本质特征，而是使服务获得了更高的表现形式，从而增加了吸引顾客回头的频率。
体贴入微的关爱
在一家麦当劳餐厅里，两个中学生模样的女孩说：“麦当劳允许我们在这里写作业看书，酷暑时能享受凉爽，寒冷时感受温暖。他们很有人情味，再加上干净好吃，我们同学都愿意来这儿。”然后她们指着一旁正在看报面前没有任何食品的男士说：“你看即使没点东
西吃，他们也从来不轰人走。”
麦当劳除了满足顾客的一般需求，还提供细致入微的关爱。例如麦当劳所有连锁店的柜台高度都是 92 厘米，因为据科学测定不论高矮，人们在 92 厘米高的柜台前掏钱感觉最方便。而且柜台必须设在后门入口处，顾客可不经柜台到达餐桌，以免除不购物者的尴尬。
麦当劳的可口可乐均为摄氏 4 度，因为这个温度的可乐味道最为甜美，所以全世界麦当劳的可口可乐，统一规定保持在 4C。
而面包均厚 17 毫米，面包中的气泡均为在 0.5 毫米，那样的面包在口中咀嚼时味道最好、口感最佳。
在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园，甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。让大人吃得放心，小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀。
有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。
另外麦当劳还提供快乐餐厅和组织生日聚会等，以形成家庭式的氛围，这样既吸引了孩子们，也增强了成年人对公司的忠诚感。
国内麦当劳在馈赠的卡通人物中，增加了中国人的传统形象或者服饰，竭力让拉近与小朋友之间的距离。
如此体贴入微的服务，使得人们一次又一次的光临，麦当劳自然也生意兴隆。
服务时的原则
每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百的满意。为此，麦当劳公司要求员工在服务时，应做好以下几条：
•顾客排队购买食品时，等待时间不超过 2 分钟，要求员工必须快捷准确地工作；
•服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在 1 分钟以内将食品送到顾客手中；
•顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客；
•为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅、精美的小礼物，免费赠送。
麦当劳把服务做到了几乎尽善尽美、无懈可击的地步。它向前来就餐的顾客提供满足其基本需要和延伸欲望的一切服务，包括快速、整洁、卫生、方便、质量、价值、雅致高尚、家庭风格等，并且每一项服务做得都用心。
第 3 节：舒适的销售氛围 清洁的环境——创造舒适的销售氛围
QSCV 中的 C：是英文 cleanliness 的第一个大写字母，即清洁、卫生。
提供清洁幽雅的就餐环境，是麦当功营业场所追求的目标。麦当功餐厅布置典雅，适当摆放一些名画或卡通玩具，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。
清洁的广义
工作手册告诉工作人员，不清洁会成为工作的障碍，既妨碍了工作的进度，又难以维护高质量的服务。在麦当劳的观念中，“清洁”不仅是指字面意义上的清洁，凡是与餐厅的环境有关的事情，都属于“清洁”的含义，都纳入严密的监视和管制范围内。
因此，无论是在柜台服务，还是在厨房制作食品方面，工作人员除了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。另外麦当劳还非常重视餐厅周围和附属设施的整洁，连厕所都规定了卫生标准。
餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染；
所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒；
餐厅内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢；
每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；
玻璃每天要擦；
停车场每天冲水；
垃圾桶每天刷洗；
每星期，天花板必须打扫一次；
服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝； 手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。
麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面：
清洁的环境是麦当劳对顾客无言的欢迎，另外麦当劳很注重环境美，通过各种手段来为顾客就餐创造温馨欢迎的氛围。
灵活摆放桌椅，使顾客产生雅兴
麦当劳通过多年的实践，深刻认识到市场营销学对自身发展的重要性。
麦当劳认为，从心理学的角度出发，人们不仅是十分需要有一个舒适的用餐环境。也就是说，现在越来越多的人已经不再出于自身的生存需要，仅仅追求吃饱，而是要求吃得更好，这个“好”，自然便包括用餐环境的舒适，即令人能吃出情调，充分享受吃的愉悦。
由此出发，麦当劳餐厅的店堂布置就相当讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。在麦当劳餐厅，很少看到桌椅单调地一排排摆放着，它的每一副桌椅的设置都颇有特色：或倚窗、或绕墙，这里转弯，那里围成一圈，即使是堂内中间的座位，也尽可能形成一个独立的天地。这种座位与座位在餐厅布局上的独立性，理所当然地派生出顾客在用餐时的雅兴，令你在有
限的空间里享受到个人自由。你即可以对窗而坐，边吃边看街景，也能与一群朋友同桌进食谈笑风生。
巧妙店堂布置，使顾客流连忘返
麦当劳懂得，要吸引顾客，不仅要向顾客提供美味的食物，而且要向他们提供舒适的用餐环境。然而，把优质的服务和良好的环境作为“商品”出售，也必须花样翻新、色彩斑斓才行。
在美国，这一点在麦当劳表现得淋漓尽致。例如，许多快餐连锁店都用麦当劳乐园中的儿童故事人物来进一步烘托环境气氛。另外还有一些地方的麦当劳餐厅布置得也很典雅。在纽约的格林威治，一家麦当劳快餐连锁店充满了艺术气息，该店以一幅描绘艺术家带有天窗画家的复制品，作为餐厅的装饰主题，令顾客进食仿佛感到正与艺术家为伍，并调动其自身的艺术细胞。
总之，麦当劳为顾客就餐提供整洁、优雅、舒适的环境，使顾客忘了吃廉价汉堡包的平淡感，而是完全这种欢迎的气氛感染着，自然就会一次次地光临。
第 4 节
让顾客感受物有所值 让顾客感受物有所值
QSCV 中的 V：是英文 value 的第一个大写字母，即价值。
所谓价值，就是要价格合理、物有所值。“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺，合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近 4000 万顾客天天光临麦当劳的原因所在。
营养 + 价格合理
麦当劳除了尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化的享受之
外。麦当劳的食品非常重视味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。
以乳类制品为例，麦当劳的乳类制品包括了圆筒冰淇淋、新地、屋型纯鲜奶及汉堡包中用的芝士等。百分百纯鲜牛奶，加上甜香润滑，清凉爽口的好滋味，令其成为独一无二的麦当劳美食。在乳类制品中，钙的含量很高，它能帮助骨骼健康成长，牛奶还含有丰富的蛋白质、维生素、微量元素等，对身体健康很有好处。因此成人每天至少需要喝一杯牛奶，儿童则需要两杯，才能维持身体营养所需。
因此麦当劳，鲜奶制品成了食谱中的必需品，从汉堡包吉士，到各种口味的奶昔、新地，都是美味的高钙食品。麦当劳对其奶制品的营养成分诸如脂肪含量、蛋白质含量和非脂乳固体含量都有严格的要求。
而早在 2002 年 5 月，北京麦当劳就在其所属的 83 家麦当劳餐厅全面推出“全日营养，早餐为先”的活动：“单买任何饮料都可以免费获得一个‘派’或加 1 元得汉堡一个、加两元得一个麦香猪柳蛋、加 3 元得麦香鱼一个……”。早餐组合采用加１元、２元、３元的相应产品以及超值套餐的形式进行售卖。
麦当劳公司的食品不仅质量优越，而且所有的食品所包含的营养成分也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制的。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富的精美食品。
让顾客吃得更健康
针对现代人体重一路攀升的状况，麦当劳 2004 年 1 月开始在纽约等地采取了一项名为“真实生活选择”的计划：在菜单上标明几款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。
这个计划目前已经在纽约、新泽西和康涅狄格州部分地区隆重推出。在最先推出这项服务的 650 家快餐店里，可以清楚地看到这种标有营养成分明细的菜单。这样一来，顾客就可以根据自己的营养需求，从现有的套餐中“加加减减”，从而防止摄入过多的脂肪、碳水
化合物和卡路里。
之所以要这么“加减”，是为了让消费者明白，他们喜欢的麦当劳食品可以满足他们的营养需求。有关专家表示：“真实生活选择”计划可以让人们在不改变口味的情况下，吃得更健康。
满足顾客的心理需求
麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。
麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌，其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。
比如在美国，麦当劳在上世纪 70 年代，它的口号是“You deserve a break today”（今天你该休息了），表达了美国深层的信仰：职业道德应该得到回报。“今天你该休息了”这一主张适应了当时社会强调劳动回报的思潮。
在 80 年代早期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80 年代中期普遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统的对于家庭价值的关注，麦当劳的广告也相应发生了变化：其主题从个人消费者转向了家庭导向。它的口号是“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”（是去尝尝麦当劳美味的好时候了）。有效地将美食和家庭价值联系了起来。罗纳德•麦当劳形象的设立和在许多麦当劳友好而且关注对小孩的养育，这证实了它经营策略的成功。
当 90 年代早期发生的深度萧条产生了另一个文化变化，这使麦当劳的经营策略也相应的作了修改。很多消费者对未来不再那么乐观，对于传统的美国梦感到渺茫，同时对价格也更为敏感——我们随后要在“最新现实状况”这一部分讨论这种趋势。
于是，在 1991 年，麦当劳开始实行一系列的价格削减，推行了大量的特价销售，并且“物有所值”开始成为其
广告主题。
当经济情况步出萧条，但经济不安全感仍然存在的时候，麦当劳采用了一个更具亲和力的主题：“Have You Had Your Break Today？”（你今天休息了吗？）这一标题，通过暗示休息的权利反映了文化价值观向着更加注重享乐的方向转变。文化价值观是持久的，麦当劳总是尝试迎合文化潮流适时调整品牌主张，而这中间麦当劳的“品质、服务、卫生、清洁”核心理念却一直没变。
在与文化潮流相适应的过程中，麦当劳始终坚持把注意力放在吸引孩子上。作为时代的反映，麦当劳正极力吸引少年儿童到因特网上。1996 年麦当劳公司向孩子们提供在电脑屏幕上设计个性化的报纸标题的机会，让他们能发挥丰富的想象力，如与迈克尔•乔丹一起作战，打败邪恶的外星人。麦当劳公司知道这种虚构与幻想的创造帮助孩子们建立了一个基本的文化价值观——向个人主义发展的驱动力。而职业道德作为另外一种文化价值观随后而来。
麦当劳不仅在国内反映着美国文化，它还将其输送到海外。金黄色的拱形已被认作美国服务的标志，而将美食作为快餐的热潮已遍布全球。
麦当劳强调，“提供更有价值的物质商品给顾客”。现代消费者的需求不仅趋向高品质化和高品位化，而且也趋于多样化。如果企业只提供单一模式的商品，消费者就会很快失去新鲜感。麦当劳没有沉醉于已有的成功，而是努力地适应社会环境和公众需求的变化，重视商品新价值的开发，即不断给商品增加附加值。
麦当劳的注重“物有所值”的经营之道至少给我们这样的启示：企业光有质量过硬的产品是远远不够的，还要提供高效优质的服务、物有所值的价格及与产品和服务相匹配的企业文化。
第二章 金色拱门遍布全球——品牌赢天下 第 5 节：品牌赢天下 1955 年，世界第一家麦当劳由创始人 Ray A. Kroc 在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。
麦当劳成功的原因
麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。
六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。
麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。
在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国 CI 理论特征的以红黄为基本色
调、以 M 为品牌标志的 CI 体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。
麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。
麦当劳品牌的产品决不仅仅是汉堡和薯条，麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但人们都认为它是世界上最好的快餐店。因而，人们对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可，同时是对它的巨大形象价值的接受与认同。
总结麦当劳的长盛之本主要有三个方面：
第一，开创了一套适合快餐业的经营理念及管理方式。这套广受认可的经营理念靠的又是标准化的操作方式。
第二，建立了一系列根深蒂固的培训制度。人才是企业最重要的资源之一，麦当劳的这套培训制度可以确保每一个平凡的人都能成为麦当劳的可用之才。
第三，创新。例如，麦当劳在世界各地的分店除了基本食品统一之外，一定会开发适合当地风情的麦当劳食品；在清洁这一统一标准之外，世界各地的麦当劳餐厅的装修风格也是各有千秋、融汇当地风格的。
麦当劳品牌是如何被认同的
什么是品牌？品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印记与选择态度。品牌是通过哪些方面与消费者发生关系的呢？
麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的？从麦当劳的品牌联想节点可以看
出，消费者感知品牌可以通过方方面面，总结起来，品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产品、人。
1、品牌就是符号
符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。
视觉化的标识。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。
提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的 M 型标志及红白相间组成做在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标麦当劳调查发现，10 个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的 75%如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标 M 则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。
麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略；是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。
2、品牌就是企业
消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。麦当劳积极参与公益活动，不仅使它在早年名声大振，在今天它乐于公益事业的亲善形象，也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子，在一个健康的环境中成长。麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。作为规范的管理，麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。正如我们在中国看到的，麦当劳非常看重公益活动。
参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法， 这样使消费者感觉吃
得汉堡，有了更多更丰富的内容。
3、品牌就是产品
不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。麦当劳第二代经营者说：“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。” 正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来的产品市场属性，创造了一个更大的市场空间。
4、品牌就是人
当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象每个人都有自己的性格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。
麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。
1960 年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目——波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963 年华盛顿台停播。
麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。这样麦当劳赢得了儿童市场。
品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。
5、麦当劳的核心价值主张
麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。
麦当劳在 60 年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重现今，全球 30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。
食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。
比如提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快乐。提到其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。
很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。
品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。
麦当劳拥有的品牌资产
品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。
麦当劳品牌基因
麦当劳一直遵循全球一致化的品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有
所差异，但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性，包括：
* 欢趣－拥有「年轻心智」。
* 童心－无论年纪、不分世代（Kid Inside）。
* 血统－血脉中流动着蕃茄酱。
* 博爱－为任何人服务。
* 比任何人大，比任何人好。
* 全球品牌，社区经营。
* 自由－在麦当劳，自在做自己。
* 视顾客为家族成员之一。
1、麦当劳的品牌金字塔
为了落实对顾客的承诺，麦当劳建立了“品牌金字塔”，所谓的“品牌金字塔”指的是，麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这是“品牌金字塔”与顾客互动的主要精神。
“品牌金字塔”的九大特性：
解开麦当劳的行销之钥 1955 年,世界第一家麦当劳由创始人 Ray A. Kroc 在美国芝加哥成立,现在,每三小时就 有一家麦当劳诞生,快速扩展的惊人速度,使得金黄色拱门遍布全球,成为一个具有品牌魅 力的连锁性品牌.
为了落实全球品牌的理念, 台湾麦当劳首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授课,其中,担任台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅讲授「麦当劳的行销」,这也是首次公开 台湾麦当劳的行销经验. 商品与品牌的差异品牌(Brand),是所有企业竭尽心力所期望建立的利基,在探讨麦当劳所拥有的品牌 资产,他又是如何建立,维护,并增加品牌资产之前,必须先界
定品名,商品及品牌之间的 差异.
首先,什么是品牌?「品牌」建基于商品(或服务),但并非任何商品(或服务)都可 以被称之为「品牌」.品名包括符号,名称或设计图样.商品的组成成分有产品特性,价格, 功能等元素.而品牌,却是一种透过认知,经验,信任及感觉过程与消费者建立的关系,品 、牌与顾客的关系是独特且无法取代的.
大家都知道,当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时,顾客就会透过对品牌的认知, 进行购买决策. 「商品」是工厂的产出结果,顾客认知才是「品牌」价值所在.
尤其当市场竞争愈趋激烈, 行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比, 唯有巩固 「品牌忠诚者」才能掌握成功之钥,而此须依据与顾客的关系建立,这来自于与顾客间各种沟通 方式及态势.
麦当劳的基因 麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产, 完全遵循全球一致化的麦当劳血统, 也可以 说是品牌的基因,无论在世界各地,尽管文化不同社经环境有所差异,但仍会发觉全球麦当 劳所传承的共通性,包括:
* 欢趣-拥有「年轻心智」.
* 童心-无论年纪,不分世代(Kid Inside).
* 血统-血脉中流动着蕃茄酱.
* 博爱-为任何人服务.
* 比任何人大,比任何人好.
* 全球品牌,社区经营.
*自由-在麦当劳,自在做自己.
* 视顾客为家族成员之一.
陈薇雅认为,麦当劳的品牌资产是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵.有了资产,表示 有机会负债,倘若经营管理品牌的专业经理人不善尽照顾,培育,繁衍之责任,品牌的资产 花,不但不会成长茂盛,还有机会枯萎,凋零.
一般来说,品牌的资产花是由包括品牌知名度,视觉联结,心智感受,使用经验,商品 品质,与他人评价等元素所组成的顾客关系.
为了了解经营及评估麦当劳的品牌资产, 麦当劳透过一系列质化与量化调查, 定期且持 续追踪麦当劳与顾客间的关系. 质化与量化调查相辅相成,以探索麦当劳的品牌资产 对顾客关系的基础量化调查, 麦当劳称之为 Market Mind Study, 采全省配额抽样方式, 研究顾客外食的使用行为,包括频率,选择品牌,使用偏好及对麦当劳品质,服务,清洁及 价值的评估看法,连对广告的看法都可以透过调查得知,以便下次改进方向,并藉此了解与 竞争者之间的差异.
针对特定议题,麦当劳会采取质化调查,如 Focus Group 讨论方式,进一步深入探讨 顾客的看法,诸如品牌检验,儿童态度及使用行为早餐使用习惯等调查,都是麦当劳为了了 解顾客的看法,进而拟定企业发展,行销或传播策略上不可或缺的辅助工具.
品牌角度三大归纳法 然而, 台湾麦当劳拥有品牌资产为何?当品牌资产与顾客行为整合后, 我们可以从以下 三个角度来归纳台湾麦当劳拥有的品牌资产:
1. 顾客拥有品牌:
顾客拥有品牌: 带着小朋友的父母,成群结队的学生,需要放松 心情的上班 族,在各个族群的心目 中,麦当劳是一个可以自在留驻的地方.
2. 产品与品牌密不可分:
产品与品牌密不可分: 薯条,冰淇淋,鸡块等商品的感受及使用行为,建构出属于 麦当劳独有的基础资产.
3. 品牌代表信赖,生活的相关联及感受:
品牌代表信赖,生活的相关联及感受: 从老到小,人人知晓,无论何时,何地提供任何人服务,以 及黄金拱门的金黄印象. 麦当劳的品牌资产,能够一致性的贯彻,落实在与顾客间的互动关系,主要来自这个全 球品牌,对顾客的真心承诺.
以承诺为基础的品牌金字塔
为了落实对顾客的承诺,麦当劳建立了「品牌金字塔」, 所谓的「品牌金字塔」指的是, 麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境, 让顾客在每次的接触, 都能以微笑的用餐经 验,并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性,这是「品牌金字塔」与顾客互动的主要精神.
品牌金字塔」有九大特性,分别是:
能轻松负担消费的,提供一流食品,关怀儿童,干净且安全的环境,满心欢迎,快速且 容易的,便利性,回馈社区,多样性并有个性.
你可能会好奇, 为何麦当劳把 「轻松负担得起」 视为重要特性之一?如果观察全球趋势, 可以发现麦当劳面对的竞争愈来愈多样化,加上失业率,通货膨胀,薪资成长趋缓,税率提 高,个人可支配所得降低,生活物价节节升高,都可证明麦当劳视「轻松负担得起」为一努 力目标,是在扩大品牌影响力的同时,不可避免的必要元素.
陈薇雅指出,麦当劳产品的价格制订也是一门学问,以麦香堡(Big Mac)为例,已经 成为全世界经济学家做平均收入的指针, 麦当劳利用价格调查法来做为产品售价的标准, 不 要小看 69 与 70 元或 99 与 100 元之间的差异, 这些都是麦当劳经过调查所得到的结果. 价 格不是唯一,必须配合使用的良好经验,才能创造「物超所值」的品牌特质.
物超所值=使用经验+负担价格 品牌资产的建立, 绝非一个人或一朝一夕所能达成的, 确有可能因一个人或单日事件的 不慎而造成损害,对所有专业经理人来说,资产的维护与累积,不但是义务更是责任,即使 在转变的过程中,都不能违背根本,也是基于这项原则.当台湾麦当劳品牌形象随时代演进 时, 「欢乐, 从 美味在麦当劳」 变成 「麦当劳都是为你」 再转为 , 「麦当劳欢聚欢笑每一刻」 , 一贯的欢乐,温暖,亲切的形象不变,改变,只是为了提升品牌的现代感和与新世代的沟通 态势,全都是以品牌资产的延续为出发.
品牌资产(Brand Equity),是企业体每个部门,经年累月倾全力累积的资产,而行销 传播(Marketing Communication)活动,则是将和顾客沟通的讯息,透过整合传播的包装 方式,维系顾客对品牌忠诚度的一段流程.
关系行销的趋势 行销组合的 4 个 P(商品,价格,通路,促销/人员推销)不再被行销人员视为唯一管 理产品行销的考量,关系行销的 4C(Cost,Convenience,Customer,Comunication)则 以另一种角度,来规划并执行品牌的行销活动,包括付出成本,便利性,顾客导向及沟通传播.
以 4C 角度为例,在进行关系行销活动时,可将麦当劳的顾客区隔为儿童及父母亲两大 族群,两种顾客的态度及使用行为不同,关系行销必会呈现不同的作法.
对儿童来说,儿童喜欢玩耍,玩具是首要考量,麦当劳不但提供他们喜爱的食物,还不 忘提供顾客舒适的气氛,让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人. 对父母而言,让小朋友快乐,负担得起,方便选买,省时间,不必煮饭,省麻烦,有好 吃的食物,自觉是个好父母,则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解.
策略性整合工具
坊间常出现所谓的整合传播,交响乐团,360°行销传播等名词,主要的概念不外乎只 整合广告,公关,直效行销,促销及口头促销等沟通工具,共同演奏出如交响乐团般一致, 和谐的乐章,为沟通的讯息添加品牌的附加价值.对麦当劳来说,行销传播的附加价值,在 于强化既有的品牌金字塔,贯彻品牌对顾客的承诺,并形成一般密不可分的顾客关系.
360°整合行销是一连串环环相扣的沟通模式,所有沟通工具,都必须有策略上的一致 性,方能清晰的传达沟通讯息.麦当劳策略运用的 360°整合工具包括:广告,媒体购买, 公关传播,促销讯息,活动化,陈列物,地区性行销,人员激励方案等连串性的计画,都是 为了增加与顾客的接触面,传播讯息.
其中,整合行销传播针对不同顾客,用不同语言沟通一致的讯息.
广告:
* 创意建立活动的基础以及与顾客的亲密性,并整合传递讯息.
* 麦当劳叔叔,儿童餐的广告为建立儿童偏好,并加强父母亲 的认知.
* 媒体购买计画,针对目标对象的讯息知名度,发挥媒体和讯 息的整合力量,并可选 择涵盖区域的露出.
促销:
定期举办促销活动,以 Kid meal 为例,会配合赠送玩具,每周更换一次,每次为期廿 八天.除此之外,台湾麦当劳从 1999 年 6 月开始做促销券,推出不同的促销组合餐,陈薇 雅表示,促销是一种「拉力」的行销手段,对麦当劳也是一种市场区隔的作法.选择目标对 象,鼓励试用或增加使用频率,增加「家庭」连结,强化物超所值,负担得起的印象,并针 对不同时段或特性进行促销活动.
陈列:
麦当劳的餐厅就是一个媒体,每天以三至四十万人次进出,针对主要讯息的清晰度,可
藉由在店内的陈列和品牌忠诚者沟通.
Hello Kitty 自 1999 年 8 月 2 日在台湾麦当劳上市造成风潮后,由「夏日恋曲」(销售 428 万只)「千禧之恋」(销售 450 万只)到「恋恋今生」(销售 200 万只),已经在台 湾销售将近 1100 万只,也就是台湾每二人就拥有一只,魅力恐怕是空前绝后,除了整合性 的传播活动规划外,特别说明如何运用陈列架上的 BBF(Bigger 大,Bolder 粗,Fewer 少) 的陈列原理,来凸显凯蒂猫的特性.
一般来说, 顾客会有平均 3-5 秒的时间留驻注意力在门外讯息, 15 秒在点膳大厅内, 约 有 4 秒在收款机卡,掌握时间,有效沟通,就是讯息能否传递成功的关键.
地区化的品牌决策- 地区化的品牌决策-进军鸡类市场 由「选择类别,优先名单,偏好,热爱」一系列的品牌决策过程中,如何让爱吃鸡肉的 台湾人,对麦当劳持续拥有热诚,并增加来电频率,是麦当劳多年来不断改善,推广鸡类产 品的原动力.自从麦当劳宣布大力进军鸡类市场,就掀起一阵不小的涟漪,无论是价格或是 媒体,市场俨然上演一出「鸡战」.
麦当劳在定位鸡类产品时,有三大原则:
1. 不只巩固品牌忠诚者,还要吸引新来顾客.
2. 目的清晰,方向一致.
3. 能创造激励情绪的动力
选择 DJ 为鸡类产品代言,主要是为了传达「城市话题」沟通目的,并透过一系列整合 活动,如广告,公关,试用,在麦当劳作电台现场广播等系列活动,创造出麦当劳鸡类产品 的独特形象.
目前台湾麦当劳的市场占有率是 65%,成为全球麦当劳第八大市场,广告的拉力不可 忽视,全球麦当劳的广告代理商有二家:伊登(DDB)和李奥贝纳,台湾麦当劳则与伊登 有密不可
分的伙伴关系.
行销传播是个需要有策略性思考,刺激,却也胜败分明的沟通工具,值得探索,也值得 探险,特别是媒体投资名列前茅的麦当劳,如何平衡讯息,创新名词及形象一致,皆是行销 人员最大挑战.
2、麦当劳三大品牌资产
当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下三个角度来归纳麦当劳拥有的品牌资产：
顾客拥有品牌：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。
产品与品牌密不可分：薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为，建构出属于麦当劳独有的基础资产。
品牌代表信赖、生活的相关联及感受：从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，以及黄金拱门的金黄印象。
麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客间的互动关系，主要来自这个全球品牌，对顾客的真心承诺。
第6节
全世界的路 具有魔力的金色拱门——全世界的路标
无论在哪个国家，只要有麦当劳餐厅，那么该城市里几乎所有两岁以上的小孩看到金色的“M”都会发出笑声；当工作太忙而饥肠辘辘的成年人看到大街上的金色拱门时，都会暗
自松一口气——终于可以放心的填饱肚子了！
1992 年，世界上最大最繁忙的麦当劳店在北京王府井开业。坐落在天安门广场王府井大街南端的这家麦当劳，在 1994 年夏天已经成为北京的重要路标，金色拱门的形象经常出现在电视节目里。而在世界各地的许多城市里，麦当劳都是当地最醒目的路标。
两个“M”天衣无缝的巧合-
金色拱门的诞生
麦当劳兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此机会在凤凰城建立一间连锁的汽车餐厅标准模型店。
他们雇用一位建筑师梅斯顿，设计了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物，屋顶从前面以尖锐的角度向后倾斜，柜台至天花板仍旧是那种让厨房完全暴露的“金鱼缸”式。
麦当劳兄弟认为这个设计太俗气，于是开始自己修改设计图纸。为了使它显得高一些，他们自己画了一个大拱门，感到很滑稽，于是又添了一个，成为两个横跨两端和建筑平行的怪玩意儿。
当两兄弟的杰作摆到建...
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