奥利奥广告策划书
前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
本次策划书的文本结构如下:
一、市场分析
二、产品分析
三、市场定位
四、传播目标
五、传播策略
六、广告经费预算
七、公关营销策略
八、广告效果评估
九、营销策划书的预期效果
市场分析
1.竞争状况:
根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。
卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。
2.优势分析:
1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅
次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。
2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来， 干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。
质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。
产品分析
最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利奥巧克力饼胚的设计上稍有不同。直到纳贝斯克开始销售各种各样版本的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。1975年，纳贝斯克推出了夹心是两种填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。
市场定位
奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。而一些二线和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。同时奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，以其独特的口味将会吸引更多的消费者。
传播目标
以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行营销推广
元旦，春节将至，以此为主题进行为期三个月的实体活动宣传覆盖全国100多个中型城市，增加其20%的品牌优质保证的知名度，使其品牌销售额增加到8.65%的市场份额。
传播策略
（一）产品策略：
主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系—这可以用来强调奥利奥品牌形象。所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过„生日‟这一元素和„你‟产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。”
（二）观念定位：
重新赋予奥利奥饼干新的意义与形象，它不仅仅既有营养，又解馋是美味的零食，同样也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干传达着愉悦温馨的家庭回忆、彼此间的友谊。从小小的饼干中提炼出人间的“大爱”，让人们在享用奥利奥时感受真情，使消费者产生情感依赖。
（三）媒介定位：
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体，形式多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播，通过利用各种传媒优势的互补性，使广告信息在传播上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的增加。使各种媒体所有媒体所专有的受众群体得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
（四）媒体选择：
1、电视广告：
以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。吸引他们登陆奥利奥活动官网或下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或是关注相关的各种活动信息。
2、报纸杂志广告：
向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
3、路牌广告：
选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。制作“奥利奥100周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。
4、网络广告：
各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。
广告经费预算
报纸杂志广告预算：20万
电视广告预算：35万
户外广告预算：15万
网站广告预算：20万
公关促销活动预算：12万
总计：102万
公关营销策略 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"卡夫",让卡夫了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
公关策划：（1）产品上市新闻发布会(以"奥利奥，全家齐分享"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生)；
（2）奥利奥全家齐乐活动（开展各个不同家庭在一起进行趣味游戏活动，目的在于宣传奥利奥让更多的人了解它）。
广告效果评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干
售后：对广告效果进行整体评估
营销策划书的预期效果
“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业的领跑地位。
迪奥品牌定位策划书 一、市场调研分析 1.中国市场分析 2.本项目分析 3.竞争者对比分析 4.香水市场调研总结 5.市场调查结论 二、市场细分 1.区域细分 2.客户群细分 3.心里细分 4.行为细分 5.闪耀高端市场 6.联姻高档百货 7.不平衡的双向选择 三、目标客户群定位 四、市场定位 1.定位方法 2.定位策略 五、营销策划
1.广告策略 2.公关策略 一.市场调研分析 1.中国市场分析
• 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的 香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没 有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。
在中国, 香水仍是一件相对新鲜的事物。
中国人直到 20世纪初 才开始使用带香味的沐浴用品 — 这些产品的功能是提神和预防 蚊虫。
直到 1980年代, 西方的香水才开始被引进到国内, 而直 到今天, 中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。
迪奥从 1949年一直发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表 作,也是一种尊贵的象征。
2.本项目分析
• 迪奥香水拥有丰厚的经验, 1947年在法国巴黎,由创始人迪奥 创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们 充分了解市场,以及对其不足,加以修正。
3.竞争者对比分析
• 与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、Annasui、安安国 际。
• Annasui 气味比较好闻, 比较适合刚开始用香水的人。
迪奥不适 合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而
言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王, 尊贵地位的象征。
4.香水市场调研总结
近年来,随着人们经济水平的提升,人们对美的追求不仅 仅局限在外在的衣着,化妆上,越来越多的时尚一族通过“体 香”来展示自己的品位和气质。
那么, 究竟是哪些人推动了香水 的消费热潮?“香香一族”又具有哪些明显的特征, 这些问题是 很多业内人士和消费人群关注的焦点。
近日, 鄙人通过网络调查 的方式对香水消费人群做了一次抽样调查。
时尚一族的宠儿
在影视公司工作的王小姐说。
现在的年轻人张扬个性, 事事都要 有自己独立的空间, 而且生活在大都市的人群工作压力大, 生活 节奏快,香水无疑是张扬个人魅力并能缓解生活压力的时尚品。
调查结果认为香水是生活必须品的占到调查人数的 40%以上, 值得关注的是, 在这些人中, 大多数有较好的工作与稳定的收入, 对香水的感觉是:时尚、张扬。
尊贵不再奢华
如今, 香水的价格不一, 但是一瓶优质的香水的价格依旧需要数 百甚至上千元, 但是随着人们消费观念的转变, 香水已不再是贵 族奢侈的玩物, 而成为大众时尚的消费品。
越来越多的人群涌入 了这个芬芳前沿。追逐时尚的欢说到,花几百元,买到的不仅是 一瓶水,而是一身的品位! Parfum A Paris 在香水品牌的调查中, Chanel 香奈尔、Christian Dior 克里 斯丁 .迪奥、Gucci 古驰、CK 卡尔文 .克莱等这些老牌香水依旧 是消费者青睐的品牌, 也许是其服装品牌的光环效应促使人们对 旗下的香水品牌产生了连带兴趣, 也许是品牌本身的个性理念和 迷人香型吸引着各自的消费人群。
总之, 这些品牌已经在是=香 水市场上占到了领军带到的地位。
精致小巧
调查显示, 几乎所有的调查对象都对小包装的香水情有独钟, 据 了解, 有些人是喜新厌旧的心理导致了购买小包装的现象, 在同 等时间内, 使用小包装香水可以尝试到更多的品牌和香型, 这种 现象同时也促进了更大的购买欲望; 另外, 还有一部分人有搜藏 的癖好,香水瓶也自然成为追捧的东东! 香美人
如今现代化的生活方式,聚餐,酒会,派对是时尚一族最常见的 娱乐和消遣方式, 而随之也派生出一个“香美人”的形象——温 文尔雅, 举止大方, 尊荣奢华, 性感妩媚。
香水已成为“香美人” 一味必不可少的佐料。调查显示 75%以上的调查者认为,晚会 上无法接受不使用香水甚至略带体味的女士。由此可见,“美 人”与“香水”已经成为合二为一的统一整体了。
品位男人香
06年一股男色热潮袭来,男人原有的深沉内敛的绅士形象彻底 被颠覆, 男人也可以在镜头前搔首弄姿, 男人也可以在舞会上浓 妆艳抹,也派生出具有时代意义的“男人香”。调查结果显示, 90%以上的人认为男人使用香水是有品位有个性的象征几乎所 有的香水品牌都推出了各自的“男士专柜”,因此,“男色”、“男人香”共同成为时代的符号。
由此可见,香水市场的细分形形色色,性别、职业、包装、香型、价位„„,而目标市场的选择也随之纷繁多样。而地理位 置的选择宜选择在都市闹市区的商场, 高级写字楼住宅区的临街 商铺, 娱乐会所的周边, 甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。
5.市场调查结论
• 迪奥香水的类型很多,根据不同年龄、性别可以选择不同款式 的香水。随着人们生活水平的提高,迪奥可以进入二、三线城 市进行试点。采取相应的促销措施,让人们了解其本质、文化 及内涵。
二.市场细分
• 1、区域细分:在不同的地区,可推行不同的款式。
• 2、客户群细分:根据年龄、性别、职业的不同进行细分。
• 3、心理细分:根据消费者的社会阶层、生活方式及个性特点进 行细分。
• 4、行为分析:根据消费者对迪奥的消费情况以及忠诚度进行细 分。
• 5、闪耀高端市场
迪奥最初进入中国化妆品市场,时逢中国人奢侈品消费意识 萌芽,媒体开始对奢侈品品牌进行渗透式文化传播,这为其对市 场的开启奠定了舆论根基。
相对于迪奥服饰品项招入的只可仰望,其化妆品品项的引进 要现实得多。
1985年,迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立。随 后,迪奥更是圈定发达城市的一线百货稳步开柜,成为奠定百货 档次的重量砝码。
迪奥在高端化妆品市场的影响力,同样表现在日益增长的销 售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看,迪奥虽然未必拔 得头筹,但近两年的业绩增长和活动爆发表现都极为不错。
今年 7月份,迪奥在厦门巴黎春天嘉禾店已经以每年一千万 元以上的业绩位居其销量第二名。
迪奥开始在越来越多的百货销售中入围前三,在诸多高档化 妆品品牌中,迪奥排名前两位,彩妆尤其强势。
6、联姻高档百货
高档百货在中国内地, 无疑是高档化妆品销售最为理想的途径。
尤其像迪奥这样的奢侈品牌, 更需要高档百货营造的顶级购物环境和 服务。业内某资深从业人士表示,按照国内的消费实情,一线品牌在 百货是为“顶级”人群服务的,要求有奢侈的环境,专柜空间陈列和 一对一服务,这些只有高档百货可以满足。该人士还表示,即便迪奥 与丝芙兰合作, 但由于丝芙兰在国内是近几年才兴起的, 中国消费者
暂时还不那么适应。
不过,在与高档百货的合作中,迪奥大多时候地位卓然。
厦门来雅百货 SM 店化妆品区负责人陈先生肯定了这一观点,他表 示,一般情况下迪奥握有主动权,不过也有例外,比如上海、北京的 个别高档商场,若其品牌结构、业绩、容量都已达到一定程度了,即 便没有迪奥,也影响不大。
大牌难谈,然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为 百货交上满意答卷。广州友谊与迪奥合作长达 24年,也是迪奥第一 家专柜所开之处, 据该百货采购一部负责人毛佩华表示, 虽然去年经 济大环境不佳,但迪奥年销售额依然稳步上升。
7、不平衡的双向选择
从迪奥首家专柜分别选择广州友谊、上海华亭伊势丹来看, 其 落子之初便唯高档是图。不过, “高档” 只是选择百货的必要非充分 条件。
来雅百货 SM 店陈先生表示, 迪奥就品牌定位、历史背景来看, 其营造的高端奢侈品形象使得其对顾客群体要求甚高, 即消费力需达 到标准;此外, 也要考虑到化妆品与女装的搭配,例如巴黎春天嘉禾 店的高档女装在厦门很强势, 香奈儿便会参考这一条件选择落子嘉禾 店。
大连友谊的王平也表示, 香奈儿这样的品牌除上述因素需要考 量外,还会考量百货客群的时尚感、以及未来五年左右的发展,而不 仅只看当下。另外,同档次其它品类产品经营也必须是成熟的,需要
百货整体的高档氛围浓厚。
当然,百货的硬件档次也需匹配,例如专柜面积、陈列、店体 时尚感等。
不是所有百货都急于引进迪奥, 或者说这些百货虽然坚定的以 引进迪奥为未来目标, 但目前最为重要的, 是完成自身的升级与品牌 调整,而这个过程并非一朝一夕。陈先生称, “刚起步的中高档百货 无法达到品牌方要求,即便引进也会影响整体经营。
”因此,迪奥, 对于大多数百货来说,仍只是一个梦想。
三.目标客户群定位
• 定位高端尽显尊华。
• 一直以来,迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际 时尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优 雅清新的成熟气息,征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。
• 例如此款香水邀请裘德·洛作为代言人,其高贵的绅士气质与 产品的优雅内蕴相得益彰,为广告吸引了大量讲求品位的时尚 拥趸。
• 迪奥男士化妆品 :到男士化妆品市场挖掘富矿 • 迪奥真我香水将目标客户群锁定在了高端女性人士 四.市场定位
• 1、定位方法:以产品类型进行定位、以消费者不同需求定位、根据竞争者定位情况采取抗衡性定位、根据产品档次进行定位 或者根据消费者购买能力进行定位。
• 2、定位策略:限定竞争对手、满足顾客偏好、了解市场需求、了解竞争对手实力、了解市场购买能力、了解消费者消费习惯 及制定合理策略。
五.营销策划
• 1、广告策略:迪奥真我香水以广告歌的形式进行宣传, 并设计 制作了迪奥的经典广告话语,以期能够打动消费者。
克里斯汀 .迪奥 克里斯汀 .迪奥在 1947年创立迪奥香水企 业,同年发布了 \" 迪奥小姐 \" 他坦言自己经常受到香水的诱惑,有 一次他说:\" 我把自己看成香水设计师,就像我是服装设计师一样 \" 还说:\" 如果我是香水设计师,那么一打开香水瓶就能感受到迪 奥服装的气氛,每个穿了迪奥服装的女人也会在她经过后留下令 人难忘的余香 \" 他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设 计师他能记起的对女性最初的印象也不是服装,而是她们身上的 香水味 迪奥生于法国西北部的格朗维尔,起初准备从事外交职业 并已经接受这方面的教育,但是后来他改变了主意,于 1928年开 了一家画廊
1935年他开始向时装屋出售帽子、衣服和首饰的设计样稿, 后来就直接为设计师罗伯特 .皮埃特工作二战爆发后,他应征入伍 1940年法德休战, 迪奥成了设计师吕西安 .勒龙的助手, 为他做了 若干年的设计 1946年,他开了自己的时装屋,并在 1947年初做 了第一次设计作品展示随着战后面料禁令的取消,迪奥帮助女人 们实现了多年来的梦想,一个唯美的女性化装扮的梦想在展示会
上, 《哈泼》杂志的主编对迪奥说:\" 这像是一场革命,亲爱的迪 奥先生,你创造了一种新风貌! \" 于是 \" 新风貌 \" 女装使迪奥成为时 装之王,一夜之间闻名天下 迪奥的第一个美国分店在 1948年开 张,伦敦店于 1954年开张那时,光是他的法国总店,就有 1000多个雇员在随后的几年里,他选择了年轻的伊夫 .圣洛朗作为自己 的助手,这也是他唯一的助手 除了自己的高级女装主意,迪奥这 时也常接到著名影星的服装定单,制作了很多电影服装
1957年 10月, 这位大师逝世了, 终年只有 52岁伊夫 .圣洛朗 继承了迪奥公司艺术总监的职位这个职位在他应征人伍后,由马 克 .伯翰接替 1968年,迪奥香水公司被 LVMH 集团买下 迪奥香水 公司共推出了 18款香水,为迪奥设计香水的杰出香水师包括埃德 蒙德 .鲁德尼兹卡、纪 .罗伯特、让 .路易斯 .苏萨克和皮埃尔 .伯 顿公司自己生产香水,主要的工厂位于法国的圣 .让 .德 .布莱尔地 区 迪奥香水总是那么完美,总是引导着潮流较早推出的 \" 迪奥小 姐 \" 被盛放在漂亮的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面,后来香 水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气,而香瓶则改为一种提 壶属植物的形状 \" 沙丘 \" 是获得 1993年菲菲最佳女用香水奖的香 水,因为加入了一种海洋的气息,而成为一时之尚, \" 沙丘 \" 是迪 奥香水中最畅销的一款获奖香水 \" 甜蜜自述 \" 的创意隐含在它复杂 的类型描述中 --花香调、清新辛香和淡雅木香型类型是新奇的琥 珀木香和麝香型,为其设计瓶子的是琉璃艺术家圣 .戈贝恩 .德雅 尔奎热 母公司 LVMH集团 (路易维登、姆瓦特、爱勒西 总部 法
国巴黎 现有香水 迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、毒药、沙丘、温柔毒药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药 2、公关策略：2008 年 05 月 30 日 09:48 法国时尚品牌迪奥 (Christian Dior从中国市场撤下了美国女演员莎朗•斯通(Sharon Stone的形像广告，之前斯通发表言论称，四川大地震是对中国政 府西藏政策的报
应。
上述言论一出， 迪奥立即划清了与她的界限， 公司担心中国消费者会因此抵制迪奥品牌产品，所以立即将斯通 代言的广告产品撤出展柜。
3、网络营销策略：迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围 最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方 便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销 售的效果。
迪奥品牌定位策划书一、市场调研分析
1.中国市场分析 2. 本项目分析 3．竞争者对比分析 4. 香水市场调研总结 5．市场调查结论
二、市场细分 1．区域细分 2．客户群细分 3．心里细分 4．行为细分 5．闪耀高端市场 6．联姻高档百货
7．不平衡的双向选择
三、目标客户群定位 四、市场定位 1．定位方法 2．定位策略 五、营销策划 1．广告策略 2．公关策略
一．市场调研分析
1．中国市场分析
• 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内，而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。
迪奥从1949年一直发展到今天，备受人们关注，它是时代潮流前进的代表作，也是一种尊贵的象征。
2．本项目分析
• 迪奥香水拥有丰厚的经验，1947年在法国巴黎，由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘，所以研究迪奥香水，可以让我们充分了解市场，以及对其不足，加以修正。
3．竞争者对比分析
• 与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、Annasui、安安国际。
• Annasui气味比较好闻，比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者，且在价格方面高于同类产品。如果就包装而言，迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。
4．香水市场调研总结
近年来，随着人们经济水平的提升，人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着，化妆上，越来越多的时尚一族通过“体香”来展示自己的品位和气质。那么，究竟是哪些人推动了香水的消费热潮？“香香一族”又具有哪些明显的特征，这些问题是很多业内人士和消费人群关注的焦点。近日，鄙人通过网络调查的方式对香水消费人群做了一次抽样调查。
时尚一族的宠儿
在影视公司工作的王小姐说。现在的年轻人张扬个性，事事都要有自己独立的空间，而且生活在大都市的人群工作压力大，生活节奏快，香水无疑是张扬个人魅力并能缓解生活压力的时尚品。调查结果认为香水是生活必须品的占到调查人数的40％以上，值得关注的是，在这些人中，大多数有较好的工作与稳定的收入，对香水的感觉是：时尚、张扬。
尊贵不再奢华
如今，香水的价格不一，但是一瓶优质的香水的价格依旧需要数百甚至上千元，但是随着人们消费观念的转变，香水已不再是贵族奢侈的玩物，而成为大众时尚的消费品。越来越多的人群涌入了这个芬芳前沿。追逐时尚的欢说到，花几百元，买到的不仅是一瓶水，而是一身的品位！ Parfum A Paris 在香水品牌的调查中，Chanel香奈尔、Christian Dior 克里斯丁.迪奥、Gucci 古驰、CK 卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已经在是＝香水市场上占到了领军带到的地位。
精致小巧
调查显示，几乎所有的调查对象都对小包装的香水情有独钟，据了解，有些人是喜新厌旧的心理导致了购买小包装的现象，在同等时间内，使用小包装香水可以尝试到更多的品牌和香型，这种现象同时也促进了更大的购买欲望；
另外，还有一部分人有搜藏的癖好，香水瓶也自然成为追捧的东东！
香美人
如今现代化的生活方式，聚餐，酒会，派对是时尚一族最常见的娱乐和消遣方式，而随之也派生出一个“香美人”的形象——温文尔雅，举止大方，尊荣奢华，性感妩媚。香水已成为“香美人”一味必不可少的佐料。调查显示75％以上的调查者认为，晚会上无法接受不使用香水甚至略带体味的女士。由此可见，“美人”与“香水”已经成为合二为一的统一整体了。
品位男人香 06年一股男色热潮袭来，男人原有的深沉内敛的绅士形象彻底被颠覆，男人也可以在镜头前搔首弄姿，男人也可以在舞会上浓妆艳抹，也派生出具有时代意义的“男人香”。调查结果显示，90％以上的人认为男人使用香水是有品位有个性的象征几乎所有的香水品牌都推出了各自的“男士专柜”，因此，“男色”、“男人香”共同成为时代的符号。
由此可见，香水市场的细分形形色色，性别、职业、包装、香型、价位……，而目标市场的选择也随之纷繁多样。而地理位置的选择宜选择在都市闹市区的商场，高级写字楼住宅区的临街商铺，娱乐会所的周边，甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。
5．市场调查结论
• 迪奥香水的类型很多，根据不同年龄、性别可以选择不同款式的香水。随着人们生活水平的提高，迪奥可以进入二、三线城市进行试点。采取相应的促销措施，让人们了解其本质、文化及内涵。
二．市场细分
• 1、区域细分：在不同的地区，可推行不同的款式。
• 2、客户群细分：根据年龄、性别、职业的不同进行细分。
• 3、心理细分：根据消费者的社会阶层、生活方式及个性特点进行细分。
• 4、行为分析：根据消费者对迪奥的消费情况以及忠诚度进行细分。
• 5、闪耀高端市场
迪奥最初进入中国化妆品市场，时逢中国人奢侈品消费意识萌芽，媒体开始对奢侈品品牌进行渗透式文化传播，这为其对市场的开启奠定了舆论根基。
相对于迪奥服饰品项招入的只可仰望，其化妆品品项的引进要现实得多。1985年，迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立。随后，迪奥更是圈定发达城市的一线百货稳步开柜，成为奠定百货档次的重量砝码。
迪奥在高端化妆品市场的影响力，同样表现在日益增长的销售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看，迪奥虽然未必拔得头筹，但近两年的业绩增长和活动爆发表现都极为不错。
今年7月份，迪奥在厦门巴黎春天嘉禾店已经以每年一千万元以上的业绩位居其销量第二名。
迪奥开始在越来越多的百货销售中入围前三，在诸多高档化妆品品牌中，迪奥排名前两位，彩妆尤其强势。
6、联姻高档百货
高档百货在中国内地，无疑是高档化妆品销售最为理想的途径。尤其像迪奥这样的奢侈品牌，更需要高档百货营造的顶级购物环境和服务。业内某资深从业人士表示，按照国内的消费实情，一线品牌在百货是为“顶级”人群服务的，要求有奢侈的环境，专柜空间陈列和一对一服务，这些只有高档百货可以满足。该人士还表示，即便迪奥与丝芙兰合作，但由于丝芙兰在国内是近几年才兴起的，中国消费者暂时还不那么适应。
不过，在与高档百货的合作中，迪奥大多时候地位卓然。厦门来雅百货SM店化妆品区负责人陈先生肯定了这一观点，他表示，一般情况下迪奥握有主动权，不过也有例外，比如上海、北京的个别高档商场，若其品牌结构、业绩、容量都已达到一定程度了，即便没有迪奥，也影响不大。
大牌难谈，然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为百货交上满意答卷。广州友谊与迪奥合作长达24年，也是迪奥第一家专柜所开之处，据该百货采购一部负责人毛佩华表示，虽然去年经济大环境不佳，但迪奥年销售额依然稳步上升。
7、不平衡的双向选择
从迪奥首家专柜分别选择广州友谊、上海华亭伊势丹来看，其落子之初便唯高档是图。不过，“高档” 只是选择百货的必要非充分条件。
来雅百货SM店陈先生表示，迪奥就品牌定位、历史背景来看，其营造的高端奢侈品形象使得其对顾客群体要求甚高，即消费力需达到标准；
此外，也要考虑到化妆品与女装的搭配，例如巴黎春天嘉禾店的高档女装在厦门很强势，香奈儿便会参考这一条件选择落子嘉禾店。
大连友谊的王平也表示，香奈儿这样的品牌除上述因素需要考量外，还会考量百货客群的时尚感、以及未来五年左右的发展，而不仅只看当下。另外，同档次其它品类产品经营也必须是成熟的，需要百货整体的高档氛围浓厚。
当然，百货的硬件档次也需匹配，例如专柜面积、陈列、店体时尚感等。
不是所有百货都急于引进迪奥，或者说这些百货虽然坚定的以引进迪奥为未来目标，但目前最为重要的，是完成自身的升级与品牌调整，而这个过程并非一朝一夕。陈先生称，“刚起步的中高档百货无法达到品牌方要求，即便引进也会影响整体经营。”因此，迪奥，对于大多数百货来说，仍只是一个梦想。
三．目标客户群定位
• 定位高端尽显尊华。
• 一直以来，迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际时尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优雅清新的成熟气息，征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。
• 例如此款香水邀请裘德·洛作为代言人，其高贵的绅士气质与产品的优雅内蕴相得益彰，为广告吸引了大量讲求品位的时尚拥趸。
• 迪奥男士化妆品:到男士化妆品市场挖掘富矿 • 迪奥真我香水将目标客户群锁定在了高端女性人士
四．市场定位
• 1、定位方法：以产品类型进行定位、以消费者不同需求定位、根据竞争者定位情况采取抗衡性定位、根据产品档次进行定位或者根据消费者购买能力进行定位。
• 2、定位策略：限定竞争对手、满足顾客偏好、了解市场需求、了解竞争对手实力、了解市场购买能力、了解消费者消费习惯及制定合理策略。
五．营销策划
• 1、广告策略：迪奥真我香水以广告歌的形式进行宣传，并设计制作了迪奥的经典广告话语，以期能够打动消费者。
克里斯汀.迪奥 克里斯汀.迪奥在1947年创立迪奥香水企业，同年发布了\"迪奥小姐\"他坦言自己经常受到香水的诱惑，有一次他说：\"我把自己看成香水设计师，就像我是服装设计师一样\"还说：\"如果我是香水设计师，那么一打开香水瓶就能感受到迪奥服装的气氛，每个穿了迪奥服装的女人也会在她经过后留下令人难忘的余香\" 他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设计师他能记起的对女性最初的印象也不是服装，而是她们身上的香水味 迪奥生于法国西北部的格朗维尔，起初准备从事外交职业并已经接受这方面的教育，但是后来他改变了主意，于1928年开了一家画廊
1935年他开始向时装屋出售帽子、衣服和首饰的设计样稿，后来就直接为设计师罗伯特.皮埃特工作二战爆发后，他应征入伍1940年法德休战，迪奥成了设计师吕西安.勒龙的助手，为他做了若干年的设计 1946年，他开了自己的时装屋，并在1947年初做了第一次设计作品展示随着战后面料禁令的取消，迪奥帮助女人们实现了多年来的梦想，一个唯美的女性化装扮的梦想在展示会上，《哈泼》杂志的主编对迪奥说：\"这像是一场革命，亲爱的迪奥先生，你创造了一种新风貌！\"于是\"新风貌\"女装使迪奥成为时装之王，一夜之间闻名天下 迪奥的第一个美国分店在1948年开张，伦敦店于1954年开张那时，光是他的法国总店，就有1000多个雇员在随后的几年里，他选择了年轻的伊夫.圣洛朗作为自己的助手，这也是他唯一的助手 除了自己的高级女装主意，迪奥这时也常接到著名影星的服装定单，制作了很多电影服装
1957年10月，这位大师逝世了，终年只有52岁伊夫.圣洛朗继承了迪奥公司艺术总监的职位这个职位在他应征人伍后，由马克.伯翰接替1968年，迪奥香水公司被LVMH集团买下 迪奥香水公司共推出了18款香水，为迪奥设计香水的杰出香水师包括埃德蒙德 .鲁德尼兹卡、纪.罗伯特、让.路易斯.苏萨克和皮埃尔.伯顿公司自己生产香水，主要的工厂位于法国的圣.让.德.布莱尔地区 迪奥香水总是那么完美，总是引导着潮流较早推出的\"迪奥小姐\"被盛放在漂亮的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面，后来香水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气，而香瓶则改为一种提壶属植物的形状\"沙丘\"是获得1993年菲菲最佳女用香水奖的香水，因为加入了一种海洋的气息，而成为一时之尚，\"沙丘\"是迪奥香水中最畅销的一款获奖香水\"甜蜜自述\"的创意隐含在它复杂的类型描述中--花香调、清新辛香和淡雅木香型类型是新奇的琥珀木香和麝香型，为其设计瓶子的是琉璃艺术家圣.戈贝恩.德雅尔奎热 母公司 LVMH集团（路易维登、姆瓦特、爱勒西） 总部 法国巴黎 现有香水 迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、毒药、沙丘、温柔毒药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药
2、公关策略：2008年05月30日09:48 法国时尚品牌迪奥(Christian Dior)从中国市场撤下了美国女演员莎朗•斯通(Sharon Stone)的形像广告，之前斯通发表言论称，四川大地震是对中国政府西藏政策的报应。
上述言论一出，迪奥立即划清了与她的界限，公司担心中国消费者会因此抵制迪奥品牌产品，所以立即将斯通代言的广告产品撤出展柜。
3、网络营销策略：迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。
奥利奥广告营销策划书
第一部分：
营销现状分析
饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。
近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；
另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。
研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。
虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。
第二部分：
奥利奥的SWOT分析
（一）优势分析
1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。
另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。
2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。
3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。 (二) 劣势分析
1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。
2、目标人群不够准确。
（三）机会分析
1、市场潜在空间巨大。
由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。
2、年轻女性群体成为消费主流。
饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。
（四）威胁分析
1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。
3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。
4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。
第三部分：营销策略
一、定位策略 1.市场定位策略
在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。
2.产品品质定位策略
卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。
3.观念定位策略
奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。
二、媒介定位
奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。
三、促销方案
（一）广告宣传
1、创意说明
本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。
标语：奥利奥，好吃又好玩
如果你也喜欢奥利奥，就和我一起我一直就爱奥利奥奥利奥成就健康人生
视频:奥利奥饼干的宣传视频
画报:奥利奥饼干的外形宣传图
活动：奥利奥饼干学校区试吃奥利奥入校送健康活动
2、宣传文案
奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班选择——奥利奥 学生早餐营养品
（二）校园推广活动
1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和沈阳化工学院、沈阳师范大学、辽宁大学等文法学院联系，策划一次“奥利奥”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。
2、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好——“奥利奥”杯大学生校园征文大赛。
3、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。 4、活动内容：
1） 报名时间：2011年10月
23、24号 2） 报名地点：三大高校的文学院，试吃点。
3） 比赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱奥利奥饼干新品，赞助租场费。
附注：经费预算：
广告费用：150000元
赞助大学生校园征文大赛：5000元 横幅：
50支 500元 宣传单 ：2000份 1000元
策划人：沈阳工业大学赵博华广告0801班年10月12日报名表：
1000张 500元 产品费用：10000元 共计：172000元
2O11
奥利奥广告营销策划书
—— 沈阳工业大学广告0801赵博华学号 080604005
奥利奥广告营销策划书第一部分：
营销现状分析
饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。
近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；
另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。
研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。
虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。
第二部分：
奥利奥的SWOT分析
（一）优势分析 1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。
另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。
2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。
3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。 (二) 劣势分析
1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。 2、目标人群不够准确。
（三）机会分析 1、市场潜在空间巨大。
由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。
2、年轻女性群体成为消费主流。
饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。
（四）威胁分析
1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。
3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。 4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。
第三部分：
营销策略
一、定位策略 1.市场定位策略
在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。
2.产品品质定位策略
卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。
3.观念定位策略
奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。
二、媒介定位
奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。
三、促销方案 （一）广告宣传 1、创意说明
本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。
标语：奥利奥，好吃又好玩
如果你也喜欢奥利奥，就和我一起 我一直就爱奥利奥
奥利奥成就健康人生 视频: 奥利奥饼干的宣传视频
画报:奥利奥饼干的外形宣传图
活动：奥利奥饼干学校区试吃
奥利奥入校送健康活动 2、宣传文案
奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班选择——奥利奥 学生早餐营养品 （二）校园推广活动
1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和沈阳化工学院、沈阳师范大学、辽宁大学等文法学院联系，策划一次“奥利奥”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。
2、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好——“奥利奥”杯大学生校园征文大赛。
3、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。 4、活动内容：
1） 报名时间：2011年10月23、24号 2） 报名地点：三大高校的文学院，试吃点。
3） 比赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱奥利奥饼干新品，赞助租场费。
附注：经费预算：
广告费用：
150000元
赞助大学生校园征文大赛
：5000元 横幅：
50支 500元 宣传单 ：2000份 1000元 报名表：
1000张 500元 产品费用：10000元 共计：
172000元
策划人：沈阳工业大学
赵博华
广告0801班
2O11年10月12日
奥利奥广告营销策划书
—— 沈阳工业大学
广告0801赵博华
迪奥香水正文广告文案
篇1：迪奥营销方案
浅析哈尔滨迪奥代理专柜
学 校:哈市26职姓 名: 蔺晓雨
目 录 第
一
章
哈
尔
滨
区
域
概述....1
1.
1、
城
市
概况2
1.2、经济，人文，行政等状况.........3
1.3、哈尔滨地区区域优势与劣势分析...4 第
二
章
Dior
品
牌
介绍....5
2.1
Dior
历史5 2.1.1
Dior
专
柜
香
水篇.5 2.1.2 Dior专柜彩妆篇.5 2.2
市
场
竞
争
品牌.......6 2.2.1
竞
争
品
牌
分类...6 2.2.2
竞
争
品
牌
格局...7 2.2.3 Dior
品牌的优势与劣势分析...7 第三章
Dior
哈尔滨营销策略8
3.1
市
场
背景..8
3.2
Dior
柜
面
营销.......8
3.3
Dior
网
络
营销.......8
3.4
Dior
广
告
营销.......9 3.5
Dior
短
期
促
销
营销...9
第四章
结论9
第一章 哈尔滨区域概述 1.1城市概况:
哈尔滨是中国为数不多的大城市之一，哈尔滨是东北最大城市，全球最重要的经济和金融中心之一，世界领先的城市之一，国际重要的金融，经济和科技中心，全球财富500强公司大多汇集于此，是一座拥有巨大影响力的国际大都市。
1.2经济概况：
20XX年经济总量初步测算，全年实现地区生产总值4550.1亿元。其中，第一产业实现增加值506.8亿元；
第二产业实现增加值1638.9亿元；
第三产业实现增加值2404.4亿元。劳动就业年末城镇就业人数314.7万人。全年城镇新增就业12.6万人，下岗职工和失业人员再就业8.9万人。年末城镇登记失业率为3.39%。全年为求职登记人员提供职业介绍服务33.6万人次。全年创业培训14816人，实现自主创业9322人，带动27260个就业岗位。全年高校毕业生就业率达88.1%。
20XX年完成农林牧渔业总产值991.2亿元。其中，农业产值462.0亿元；
林业产值28.1亿元；
牧业产值461.4亿元，；
渔业产值18.8亿元；
农林牧渔服务业产值20.9亿元。全市农作物
播种面积3036.4万亩。粮食作物播种面积2885.8万亩。粮食总产量1600.7万吨。
人文环境：哈尔滨不仅是当代亚洲流行文化的传播中心，为世界流行时尚与设计产业重镇。哈尔滨是东北亚的心脏城市，人口1263万，是世界上最大的都市圈之一。是东北的陆空交通的枢纽，是现代化国际大都市和世界著名旅游城市之一，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠城”、以及“冰城夏都”等美称，是全球最繁华和商业发达富裕的城市之一，扩张相连的繁华都市区是全球规模最大的巨型都会区之一。市中心的中央大街是银行最集中的地方，哈尔滨是中国人的第一时尚之都。哈尔滨不但人口密集，同时也是各种物资与各类资讯的巨大集散地。
行政划分：哈尔滨中心城区指哈尔滨市南岗区、道里区、道外区、香坊区、平房区、松北区的行政辖区，呼兰城区及双井镇、长岭镇、沈家镇、孟家乡和阿城城区（包括新利街道、舍利街道）及蜚克图镇、料甸乡、红星乡。总面积约为4187平方公里。
人口状况：哈尔滨市各区（县、市）面积与人口数据（20XX年末）：
区划名称 面积（公里2） 户籍人口 非农业户籍人口 哈尔滨市 53,523.12 9,932,679 4,764,517 市辖区 7,092.42 4,715,1983,397,101 道里区479.2 715,412 606,988 道外区618.6 689,297 566,099 南岗区182.8 997,644 956,795 香坊区339.55 752,674 665,539 平房区93.97 160,492 136,906 松北区736.3 198,930 60,192 呼兰区2,197 620,992 167,597
阿城区2,445 579,757 236,985
1.3哈尔滨地区区域优势与劣势分析：
第二章 Dior品牌介绍 2.1 Dior历史：克里斯汀·迪奥于1905年出生于法国的诺曼底，“Dior”在
法文中是“上帝”和“金子”的组合。
金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。克里斯汀·迪奥并不是服装设计出身，毕业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺术的热情却从未消退。在时尚领域不断浮沉后，1946已经不惑之年的克里斯汀·迪奥才在巴黎Montaigne大道开了第一家个人服饰店。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，克里斯汀·迪奥在时尚殿堂一直雄踞顶端。
2.1.1 Dior专柜香水篇
克里斯汀·迪奥在1947年成立了时装店，同年，克里斯汀·迪奥创立了Parfums Christian Dior，推出称为Mi Dior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。迪奥梦幻香水无论从“Mi Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian Dior香水可迎合各
种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业钜子的艺术体现。迪奥无时无刻让自己的王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力，关于香水，迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都 散发出朦胧诱人的雅性。”
Dior迪奥香水是一个历史悠久的香水品牌，目前拥有多款香水。其中最早的一款香水于1947年推出。
2.1.2 Dior专柜香水篇
Dior的产品风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球香水和化妆品市场占有重要的地位。迪奥的主题产品主要有女性香水、男性香水、彩妆和护肤保养，是为所有希望进行面部化装、嘴唇描绘、炫耀美态和美化指甲的人士，提供了一个持续更新的色彩天地。1955年，Dior第一支唇膏诞生，它 篇2：迪奥广告词
香水广告词（迪奥、香奈儿）
【迪奥香水广告语】
1、if its out there只要存在， dior will find it.迪奥就将找到它。
2、dior --jadore dior
gold is cold，damends are dead，a limousine is a cardont pretend，
feel whats real， cest ca que jadore。品牌介绍
女士香水
真我：j’adore真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及
金色，绝对女性气质的象征。j’adore真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性 小姐:mi dior迪奥小姐淡香水，作为dior迪奥的第一款香水，显露出christiandior
先生对花的无限热情。
花漾甜心：dior迪奥花漾甜心淡香水的前调是来自西西里岛的柑橘她带来的是甜中带酸
的愉悦新鲜感 甜心精灵：dior迪奥甜心精灵香水，前调：苦橙：诱人的水果香调，活泼轻快，如同香
甜糖果，同时掺杂着辛辣的陈皮味，给人愉悦而俏皮的感觉男士香水 男士：dior特别以鸢尾花作为此款男香的主调，打造全新的男人味。它主要是以充满男
性气息的鸢尾花，来传达经典的男性形象 超越：刺激感官，增添感性，让男人勇往直前，释放自由情绪!华氏：极具现代感，清爽、高雅和大胆的完美融合。温暖、微妙且独特的香调让dior
迪奥华氏男士淡香水跻身于绝对经典的香水之列
【香奈儿广告语】
每个女孩都该做到两点：有品位并且光芒四射 想要无可取代，就必须时刻与众不同。
时
尚会过去，但风格永存。
最适合你的颜色，才是世界上最美的颜色。
记得要寻找穿衣服的女人。如果完全看不到女人，衣服的意义 就失去了。
奢侈就必须
舒适，否则就不是奢侈。
不用香水的女人没有未来。
时尚创造就是为了使之过时 服装广告：香奈儿品牌走高端路线，时尚简约，简单舒适，纯正风范。香奈儿
品牌档案
中文名：香奈儿
英文名：chanel
国家：法国 巴黎 创建年代：19xx年 创建人：可可·香奈儿 现任设计师：卡尔·拉格斐 产品系列：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕
表、珠宝配饰
【拓展阅读】：
迪奥
迪奥品牌在巴黎地位极高。迪奥香水是一个历史悠久的香水品牌，目前拥有多款香水。
其中最早的一款香水于1947年推出。香水是女性个性不可或缺的补充 ，只有它才能点缀我
们的衣裳，让它更加完美。香奈儿
香奈儿是一个有着整整百年历史的著名品牌，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰
品及其配件、化妆品、护肤品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装 。篇
二：dior香水广告文案mi dior邂逅香水 广 告 策 划 文 案
一、前言
本公司作为新兴的广告公司，代理广告mi u香水，这是一个扩大公司规模，拓展广告
业务的好机会，同时也是对我们的挑战。因此，我们要以敬业的态度，调动我们的创新思维，
为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更要时时
配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
根据分析，香水的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，欲取得较大市场
占有率，留住老顾客并非易事。因此，本公司建议，mi u香水广告销售及诉求重点应放在
探索及开拓新的消费市场上，
二、消费者研究
1.一般应用化妆场合：
1）参加正式宴会
2）平时上班
3）外出逛街
2.使用品牌状况：
1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
2）各种品牌，各具功能
3.购买状况：
1）用完再买
2）没用完，看到喜欢就买
3）亲友赠送
4.购买地点及方式
未婚
1）百货专柜
2）大型商场或卖场
3）国外带回
已婚
1）百货专柜或百货行
2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点）
三、广告商品：mi dior迪奥邂逅系列香水
四、广告主题表现
1.广告语：芬芳陪伴着你，带来美丽的邂逅
2.形象代言人：娜塔莉·波特曼，凭借奥斯卡奖杯奠定主角地位的娜塔莉·波特曼， 恰恰拥有着这些魅力光环。她自然流露的优雅，令她光采夺目却不造作，由她诠释的mi
dior迪奥小姐。
3.故事情节：
镜头一：镜头之下，黑色绸缎礼服恰到好处地将她迷人背部环绕，性感率性的美丽篇章
在此刻徐徐拉开，迪奥小姐香水迷人前调在此交汇而出，西西里柑橘的清新，血橙的青涩，
佛手柑的灵动，先声夺人地吸引住你全部的注意，犹如黑夜中的一份魅力邀约，在不其然中
相遇并令你沉醉。
镜头二：此时，簇拥的满怀玫瑰芬芳四溢，将女子自信的情怀尽情诉说，一如迪奥小姐
香水中柔美的花香主调，印度茉莉和埃及茉莉精华、大马士革玫瑰和突尼斯橙花精华，四种
层次馥郁相互萦绕，加上印尼广藿香的高调调性，将娜塔莉骨子里的果敢与浪漫特制次第绽
放。
镜头三：印度檀香与香根草和谐交会而成的木香基调，温暖感性，意境幽远，仿佛娜塔
莉回眸一瞬间感性热情地眼神。
篇3：世界十大香水广告语点评 世界十大香水广告语赏析
1010010531 王晗 no.1 chanel（香奈儿）chanel no.5
i wear nothing but a few drops of chanel no.5.这句no.5的广告语取自于著名美国好莱坞影星玛丽莲梦露所说：“我只穿香奈儿五号入
睡。”也可以翻译成不需要任何装饰，只需要几滴香奈儿五号。一句简单的广告词道出对此款
香水的喜爱之情，将香水比喻成有形的衣服和饰品，可以穿着在身上体味她的美好，有一种
无限芬芳的超脱，点滴即可创造之感，十分美妙。every woman alive wants chanel no.5.每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号。这句广告词直接明了，表达出香奈儿五号是
每个女人的追求，chanel的创始人可可?香奈儿曾说过：“不用香水的女人没
有未来。”这句话体现出了香奈儿是女性追求的最终目标，能很好的激发起女性对此款香水的
热爱。
no.2 ck ck：ck one
we are one for all for ever.我们同在一起，每一刻，每一人！20XX年限量版男士香水，白色透明磨砂瓶上用多国语
言镌刻着we are one宣言，包装和底部附着一个便携式的mp3播放器，更适合夜晚忘情的舞
动时刻，诠释出他的精神。这句富有张力的广告词凸显出ck one生活方式品牌旨，吸引并培
养着一支具有时尚意识的年轻男女消费者群体。
ck：ck be
be good, be bad, just be yourself.是好还是坏，只要做你自己就好。这句广告词也是随意地道出做自己就是最好的，附和
ck be香水的主题，让受众能了解这款商品的主旨，明白如话，十分通俗易懂。
no.3 dior（迪奥）
迪奥真我系列
gold is cold.diamonds are dead.a limousine is a car .dont pretend.feel whats
real.cest ca que jadore.（最后一句是法语） 此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的
奢华，唯有，迪奥真我香水。迪奥香水广告语用一如既往的奢华派头无视了许多人渴望的东
西，秒杀了黄金、钻石和豪华轿车，用此才凸显自己高贵无上的地位和品位，让受众不经到
吸一口凉气，此广告与再配上一段赏心悦目的mv，实在
让人难以抗拒啊。
dior addict--admit it
dior addict the now fragrance from dior
沉迷于迪奥的人香味都来自于迪奥。
迪奥作为法国奢侈品牌，在法语中是“上帝”与“金子”的组合，沉迷于迪奥的人都只
会有迪奥的香水。奢华使人沉迷，糜烂使人自甘沉溺，这就是迪奥addict香水的魅力所在，
你不得不承认。pour homme♂pour homme
此广告中采用竹叶做成的♂符号，既是香水的名称，同时它的本意还代表男性，广告简
明扼要的向受众们传达一个意思——这是一款男士香水，透过竹叶圈，我们看到的是一张充
满男性阳刚气息的脸，很明显♂会使你变得更具男性特色同时不失优雅风度。attraction 引力香水引力，与生俱来。
广告中引用男人、女人两种元素，随着男人的靠近，女人紧闭眼眸，羞涩而欢喜，心中
怀着一份期待，一分悸动...众所周知，同性相斥，异性相吸，作品选用男与女之间这种与生
俱来的引力作为广告词，独具匠心。毕竟，男人和女人天生就互相吸引，引力，与生俱来，
不就是attraction香水了吗？ 献给那段值得珍惜的美好时光。——璀璨珍爱系列 沉旧的背景，仿佛一张古老的照片，男女主角若干年后终于在桥上相遇，这是一份极致
淡雅的爱恋，越是淡雅越是持久珍贵，这就是珍爱，璀璨之香、如宝石般的晶莹剔透的爱。
如此美妙的场景配上这段献给美好时光的广告词，足以打动人心，用这款香水吧，它能帮你
祭奠你所有的美好时光。
天地间，你就是奇迹。这是兰蔻奇迹香水广告词，英文写作miracle, so magic! 这款由美国女星女乌玛舒嫚
代言的真爱奇迹香水，以其清亮柔美的粉红色调，象征破晓美景的光与希望，代表世纪初的
明亮灿烂。一经推出，就广受欢迎。特别是它的广告语——“天地间，你就是奇迹。”更是让
无数女性为之心驰神往。在平凡乏味的生活中，其实每个女人的心中，都会保留着一个角落，
为那些也许永远都无法实现的梦想。在人生的路上，也许失败、也许受伤，可是只要那个梦
想还在，心里就会觉得温 暖。这样的广告词不仅让人感受到一股欢乐活力，更是因为其带有高傲又温暖的气质，
让每一个女人都生出更加坚定的信念。
no.5 estee lauder（雅诗兰黛） is staying in touch the same as being in touch? 这句广告词让我想到，嗅觉即是一种触觉的延
续，通过这款香水不触碰对方的身体却依
然可以触碰对方的心灵。正如身体之触碰，岂如体香之交合？突出此款香水的历久弥香，能
准确表达其特点。
no.6 gucci（古驰）
envy
若让别人嫉妒，就该拥有妒忌。此广告词十分巧妙的运用该款香水的名称envy妒忌，一语双关，如果你想让别人嫉妒的
话，你就要拥有妒忌，暗指此款香水的必不可少性，巧妙的运用使人觉得十分精当。guilty 罪爱
永不为自己的快乐而感到有罪完整的广告语是这样的：“这位有罪的女人是充满魅力的女孩，勇敢、无畏；
她喜欢展现
她的诱惑风姿；
她被认为是性感；
她热爱时尚；
她喜欢聚会；
她唯一想的就是让自己满足。
gucci guilty 原罪女性香水??永不为自己的快乐而感到有罪！”
微妙、性感，正是这则广告的代名词，正如它的名字guilty一样，给你的意味深长回味
和感怀，一个美好的破坏者活在压抑之中：强势的、积极的、执着的。那些会让部分女性产
生罪恶不安感的行为都会特別令她感到兴奋，而且她喜欢那种超越极限的快感。而使用gucci
guilty的女性，就爱那种追逐危险的快感！no.7 davidoff（大卫·杜夫）来自肌肤之下的香水
1988年，大卫杜夫出品了这一款男用香水cool water，它是davidoff的得意之作。凝
聚大自然中最重要的元素---水、清新空气及植物的芳香，为男性捕捉到了水的神秘和精髓。
因此这一广告词道出这款香水的特征，是来肌肤之下的，是十分天然纯正的。纯净、清新的
感觉与花的芬芳天衣无缝地组合在一起，就像使用它的男性，敏感、性感但又不乏绅士风度。
davidoff 赋予水这样简单的事物以灵感与神秘力量。清冷的香水，让人想起水晶般透明的高
山湖水。no.8 hermes（哈马仕）
terre ds hermes——哈马仕大地香水 用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰。
no.9 burberry （巴宝莉）the good things in life never change.生活中的美好事物永存不移。这句广告词以鲜明的立场表达了对生活的无限向往和澎湃热情，生命之美好，恒久不变。
不过对于产品作为一个香水的介绍和宣传没有起到很直接的作用，我觉得这虽然是一个很响
亮的口号，但是还是缺少一点功利性的表达吧。
no.10
annasui（安娜苏）
live you dream.——实现你的梦想 安娜苏的香水广告总是以梦幻作为主题，展现出梦想与神話的永垂不朽。其拍摄制作的
mv如天使翅膀般清澈，如月光照耀下的森林般神祕。这句广告词实现你的梦想，则表现出安
娜苏香水对于梦幻主义的追求，简单明了，明白如话，让你知道，用了这款香水就是为了实
现你的梦想的，此等直抒胸臆的广告词虽然缺乏一定的语言美感，但是也是很有力的宣传。
篇4：迪奥先生与dior迪奥先生与dior“new look”：嘉人网 xx：sister霸导读：1947年，第二次世界大战刚刚结束，彼时的巴黎，百废待兴，昔日的绚丽如同老
照片般早已褪去颜色。即便是以优雅著称的巴黎女人，在当时也多是穿着带有明显军装风格
的套装：僵硬如同方块般的肩部线条，几乎看不出腰线，裙子长度虽未过膝，但这仅仅是因
为当时布料紧缺，鞋子的款式也非常笨重。昔日优雅精致的女人们而今都行色匆匆地穿梭于
色调灰暗的巴黎的大街，战争的阴霾久挥不去。
“我会强调两个重点廓形：‘花冠’和数字’8’，它们立刻被誉为‘新风貌’”。
——
christian dior
一．“新风貌”，时装界的“第二次世界大战”1947年，第二次世界大战刚刚结束，彼时的巴黎，百废待兴，昔日的绚丽如同老照片般
早已褪去颜色。即便是以优雅著称的巴黎女人，在当时也多是穿着带有明显军装风格的套装：
僵硬如同方块般的肩部线条，几乎看不出腰线，裙子长度虽未过膝，但这仅仅是因为当时布
料紧缺，鞋子的款式也非常笨重。昔日优雅精致的女人们而今都行色匆匆地穿梭于色调灰暗
的巴黎的大街，战争的阴霾久挥不去。
正是在这样的背景下，christian dior的首个高级订制系列颠覆了整个巴黎，在整个时
篇3：迪奥真我香水广告策划书
迪奥真我香水广告策划书
前言
中国香水市场仍是全球能发展较快、最有潜力的市场之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要的是，有许多个全球香水行业相关的创举都将在此发生，随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关注。总的来说，迪奥公司将继续投资
中国奢侈品市场并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，从咨询到贸易提供客户全方位的服务。
一
、
市
场
分析 .4 （
一
）
营
销
环
境
分析 .........4
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 4
2、香水市场营销环境中的微观制约因素 ......5
3、
香
水
市
场
概况 .......5
4、
营
销
环
境
分
析
总结 ..5
5、
市
场
细分 ..6 （
二
）
消
费
者
分析 .6
1、
现
有
消
费
者
分析 ...6
2、
目
标
消
费
者
分析 ...6
3、
潜
在
消
费
者
分析 ...7
（三）产品分析 ..7
1．
产
品
性
能
分析 .......7
2、
产
品
价格 ....7 3、
产
品
的
材
质
与
生
产
工艺 ......8
4、
产
品
的
外
观
与
包装 .8 5、
产
品
的
品
牌
形
象
分析 8
（四）企业何竞争对手的竞争状况分析 ...8 1．
企
业
在
竞
争
中
的
地位 ........8
2．
企
业
的
竞
争
对手 ...8 3．
企业与竞争对
手的比较 ....9
二
、
广
告
战略 .9
（
一
）
广
告
目标 ........
.........9 （二
）
广
告
投
放
目
标
人群 .9
（
三
）
品
牌
定位 ..10 （
四
）
广
告
诉
求
策略 .......10 （
五
）
广
告
创
意
表现 .......10 （
六
）
广
告
媒
体
策略 .......11 1、广告媒体投放时间 ..11
2、
广
告
费用 ..11
3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。 .........11
4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 .11
5、
电
视
广告 ..11
6、
杂
志
选择 ..12
7、
网
站
推广 .........
......12
三
、
广
告
计划 ..12
1、广告目标
2、广告的目标市场
3、广告费用预算
四、广告活动的效果预测与监控
一、市场分析
（一）营销环境分析
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 今年以来，随着一系列宏观经济政策的实施，物价涨幅趋稳，资产泡沫化风险降低，经济增长逐季回调，但仍处于高位，经济运行开始回归正常增长轨道。20XX年是“十二五”的开局之年，外部发展环境总体上略好于今年，国内投资、消费有望实现较快增长，预计一季度以后经济增长将企稳回升，全年达到9%左右。在保持宏观经济政策相对稳定的同时，应积极推进相关领域改革，加快经济结构调整和发展方式转变，为中长期经济稳定发展奠定良好基础。
今年以来，内需增长从政策推动向市场驱动转变，投资增长动力实现市场接替，消费增长依然强劲，出口恢复快速增长，物价涨幅趋稳，资产价格泡沫化风险降低。与应对金融危机初期相比，今年以来经济增长的动力结构发生积极变化，形成了市场驱动的投资、消费和出口共同拉动经济增长的良好格局。同时，物价涨幅出现趋稳迹象，资产泡沫化风险降低，经济运行从应对危机的特殊状态向正常增长轨道的转变有了重要进展。
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，20XX年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。
（2）香水市场的政治、法律背景
奢侈品在中国的进口关税一直偏高，公众也普遍非议“中高档消费品关税过高”问题，但对公众关注的中高档消费品，即所谓奢侈品进口关税将要调低一事，财政部相关部
门官员6月21日对记者表示，没有听说要调整此类商品的进口关税。奢侈品的进口关税下调近期也不会有定论。所以近期奢侈品的价格不会有太大浮动，当然奢侈香水也不例外，最近不会有太多变动。
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迪奥公司2016年 迪奥香水网络营销策划书 策划人：陈龙
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完成时间：2016.5.3
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目录
1.1 前言
1.2 网络营销环境分析 1市场环境分析 2企业形象分析 3产品分析
竞争分析 消费者分析
1.3 SWOT分析
1S（抓紧把握） 2W（正确认识） 3O(正确把握） 4T（正确理解） 1.4 营销方案
3目标和战略重点 2产品和价格策略 3渠道和促销策略
实施计划
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资料整理 4 5 1.5
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1.1前言
在全世界香水销量目前持续降低的情势下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去没有使用香水的习惯，在中国的历史上也找不到香水文化的根源。在中国，香水仍是一件新鲜的事物。中国人直到20世纪出才开始使用带香水的沐浴品，这些产品的功能是提神和驱蚊。直到1980年代，西方的香水才开始引进中国，直到今天，中国的消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从1949年一直发展到今天，备受人们关注，它是时代潮流进步的产物，也是一种尊贵的象征。近年来，随着人们经济水平的提升，人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着，化妆上，越来越多的时尚一族通过“体香”来展示自己的品位和气质。
迪奥香水--真我系列能给予女人以优雅而性感的姿态，让更多的女人释放内心真实的自我。Dior迪奥真我系列，令女人再度重现自身的女性魅力；
Dior迪奥真我系列，为女人演绎高贵优雅的人生姿态 1.2 网络营销环境分析：
（一）市场环境分析
1、香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出
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来工作的越来越多，年龄层也在下降，香水市场呈现出饱和状态，在相对减少
2、大量香水新品上市，香水制造商承担着相应的风险，即消费者面对众多的香水无从下手造成的结果。香水品质决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达187亿美元，占化妆品市场60%。由此见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素
3、从MINTEL公司公布的市场报告来看，大多的消费者在杂货店就能以大众香水的价格买到高档香水，因此这样的市场使得杂货店成为了更多消费者购买香水的目的地
（二）企业形象分析
1、克里斯汀·迪奥在1947年成立了时装店。同年，克里斯汀·迪奥创立了Parfumes Christian Dior，推出称为Mi Dior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。
2、迪奥梦幻香水无论从“Mi Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian Dior香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业柜子的艺术体现。
3、Dior是法国著名的一个时尚消费品牌，它主营服装、首饰、化妆品、香水等高档消费品。在时尚的尖端潮流中，Dior成为了华丽高雅的一个代名词。
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（三）产品分析
1、J’adore真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，它是一种极其对女性气质的表达，一种代表绝对女性气质的象征。J’adore 真我香水，拥有的绝对女性气质以：现代优雅，明亮感性！可以给女人想要的姿态。
2、产品的设计：迪奥香水的瓶身为细颈圆瓶。细颈圆瓶传承着New Look美学：相似的弧线概念，对柔美的渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精致婷长，环绕着如若珍宝的黄金颈环，还拥有水晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，给我们的感觉就是恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：“J‘adore真我！”
3、产品赋予企业形象：充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心真实自我，勇于发表新女性的宣言。J‘adore真我，直击女人内心的渴望 。
（四）竞争分析
1、每个行业中都会有各多的行业竞争者，香水行业也是如此。与迪奥香水媲美的香水品牌有：香奈儿、兰蔻、安安国际、Anna sui、CK、Burberry等老牌香水。这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是服装品牌的光环效应促使消费者对旗下的香水品牌产生了连带兴
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趣。也许是因为它们品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。虽然它们在香水这个市场行业上成为领军的地位，但因为迪奥香水在价格方面高于同类产品，也正因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。
2、全球最大的日用品公司--保洁公司的香水业务（Dontblanc、Anna sui、Escada等）近年来在中国一直保持两位数的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品有很大的关系。这对迪奥真我香水来说，是一个很强的劲敌。
3、单就香水品牌来看，有着众多年轻消费者簇拥的CK增长势头强劲，全年增幅度较大，在众多香水销售市场排行中总能博得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳居前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥香水带来一定的威胁。
(五)消费者分析
1、主要市场（活跃客户）
A、主要的对象是22—45 岁的时尚年轻女士、高层白领女士、豪门阔太太。这类人群有一定的经济基础，她们的消费能力较强，她们注重自己的仪表和品味，迪奥香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正能成为她们品
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位与地位的依托。
B、美容界的专业人士（美容师、化妆师等）。由于她们所工作的原因，更注定了她们的品位与欣赏水平与常人不同。迪奥品牌至1947年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词。使用迪奥香水当然是她们高贵与优雅的最好选择。
2、次要市场（不活跃客户）
A、主要对象是18—22岁的未婚白领女士。虽然他们之中也不乏家庭条件偏好的，但她们相与22—45岁的白领女士来说经济基础相对薄弱，消费能力偏低。所以她们只能作为次要市场。
B、18—45岁的男性，他们会在各种不同的日子里来购买香水，作为礼物赠送给她人，所以也只能作为次要市场。
3、潜在市场
潜在消费者针对有收入偏高、时尚、爱美、感性的人群，她们对各类高档香水有研究，但她们之前一直用别类品牌的香水。后被迪奥真我香水的自身魅力所吸引，而她们也愿意尝试不同类品牌的香水。
1.3 SWOT分析
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S（优势）
1、客户资源——拥有绝对部分的客户资源，保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。
2、人才储备——具有现代发展所必需的战略观念，创新观念，人力资源，开发管理。人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。
3、服务质量——日趋完善的服务质量，具有集团客户服务中心，为跨国的集团客户解决进网需求，建立了一站购齐的服务体系。
W（劣势）
1、建立了世界知名的品牌，虽它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致某些领域控制力不够强。
2、迪奥生产多形式的产品（兼顾化妆品，香水等），它可能在适应性比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。
3、该公司全球化，但目前只开拓了少数几十个国家市场，仍有市场漏洞。 T（机会）
迪奥非常善于利用机遇，以品牌为无形资产，涉及各
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服饰品类，以不知名到专卖店，在中国部分高档商品均有售，DIOR服装设计的思想理论与众不同，在一标上仅标CHRISTIAN DIOR 的字样，容纳了国内外一二线知名中高档品牌产品的服装加盟品牌，整合了国内外上千家服装企业计划外库存，订单尾货，大单采购等，无论从品质上，从商品价位上都是最大程度满足客户需求。
O（风险）
目前，甚嚣尘上的迪奥明星代言事件的风险**，迪奥请奥莎朗斯通代言花费不菲风险大，采用名人战略也存在很多风险.如选择的明星陷入丑闻，但可能在一夜间失宠，企业形象非但没有提升而且突然一下子要进行危机管理。
1.4网络营销方案 (一)营销目标和战略重点 目标市场策略：
我们的消费对象为高层白领、未婚女性、富太太以及专业人士（如美容师、化妆师等）。
不断的革新
新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分，优良的质地结构，芬芳的气味及色泽，
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使一切处于一种本能的和谐状态中。
与女性朋友同行
Dior与所有女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需要求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同阶段，都能得到我们提供的，适合她个人的美容护肤建议。
拥有法国的魅力
当勇气、文化、魅力和美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，迪奥真我就是将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在浪漫的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。
战略重点
以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我 。
迪奥真我香水 =释放女人内心真实的自我+ 优雅也可以性感
平面广告
画面以黑色为主，红色的百合占据画面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，体现香水的香芬。以含苞
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待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，更能吸引消费者的注意 。
产品广告：产品广告目标使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用迪奥真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。
形象广告
提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知 。
电视广告（以15秒广告为主）
要采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身。她不需过多的珠宝点缀，也不需要精致的妆容。她只需一套有质感的礼服，一个优雅、性感的回眸一笑，一路走来，就能吸引万人目光，要让女性朋友看到她的第一眼就能印象深刻，记住她。一瓶迪奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人变的自信，释放内心最真实的自己，勇于发表新女性宣言。
二）产品和价格策略 产品
真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调 。绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！前调：
卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获得香
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柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活力。中调：
大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香 。后调：
茉莉。是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野和奔放，时而又像朝露一般纯洁。
产品之价
商品规格：50ml
市场价格：¥ 520
商品规格：100ml
市场价格：¥ 999
(三)渠道和促销策略
1、门户网站的建立
建立主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。
2、网站推广方案
迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥香水产品，同时也起到了促进
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产品销售的效果。可以选择百度推广链接。由于它覆盖面广、按效果付费、针对性强、自主操作和投入少效果好的优势。百度推广是世界最大的中文网站—百度—为企业带来一场营销方式的革命，依托百度收索引擎平台，客户的投入可以灵活控制，效果可以清晰了解，轻松实现行商变坐商，用更少的推广投入带来更多的客户。
1.5计划实施 在广告媒体
1、投放时间：2016年6月——2016年9月，为期三个月。
2、广告费用
制作费：100万元
广告费：1000万
3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广
4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率
5、电视广告：要考虑频道的收视率以及受众的特征，迪奥真我香水以高消费、高素质的消费者为主。选择的频道的受众要和迪奥真我香水的目标消费者一致。而且
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广告在电视上投放的时间也要与迪奥真我香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。
5、广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。
在杂志选择
翻看《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《伊周》等以中青年高层白领为主要对象的杂志，我们都会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然迪奥真我香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到迪奥真我香水广告冲击，加深影响力。
网站推广
网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。
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《广告学概论》选修课期末作业
出卷人：
2013年10月28日
学号：
姓名：
得分：
前言 ..................................................................................................................................................3
一、市场分析 ...................................................................................................................................3
（一） 汽车总市场分析 .........................................................................................................3
（二） 微型轿车发展的优势 .................................................................................................3
（三） 微型车发展的限制性因素 .........................................................................................4
（四） 文化氛围 .....................................................................................................................4
二、消费者分析 .............................................................................................................................5
（一） 现有消费时尚 .............................................................................................................5
（三） 年轻家庭 .....................................................................................................................5
三、产品分析 .................................................................................................................................5
（一） 微型车特点：
.............................................................................................................5
（二） 比亚迪２号微型轿车特点 .........................................................................................5
（三） 竞争对手产品分析 .....................................................................................................6
（四） 产品定位 .....................................................................................................................6
（五） 产品分析总结：
.........................................................................................................6
四、竞争对手及状况分析 ...............................................................................................................6
五、广告策略 .................................................................................................................................6
（一） 广告目标 .....................................................................................................................6
（二）
标市场策略 .............................................................................................................6
（三）
产品定位策略 ...........................................................................................................7
（四）
广告定位 ...................................................................................................................7
（五） 广告诉求策略 .............................................................................................................7
六、媒介策略 .................................................................................................................................8
（一）对象媒体接收习惯 .......................................................................................................8
（二） 媒体组合策略 .............................................................................................................8
（三） 媒体选择策略 .............................................................................................................8
七、广告计划 .................................................................................................................................8
八、公关营销策略 .........................................................................................................................9
（一） 目的 .............................................................................................................................9
（二） 活动策划 .....................................................................................................................9
九、广告策略预算 .........................................................................................................................9
比亚迪汽车广告策划书
前言
比亚迪汽车有限公司是由2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但比亚迪同其余生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大
一、市场分析
（一） 汽车总市场分析
今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。
现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。
且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。
（二） 微型轿车发展的优势
我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。
从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。
（三） 微型车发展的限制性因素
１、限行政策先后出台
北京市规定排量1.0升及以下的机车在7:00—20:00不能在比亚迪街上行驶，同时禁止排量1.0升以下的机动车在
二、
三、四环主路的最内侧车道行驶。
上海市禁止排量在１.0升以下的机动车驶入高速公路。
广州市规定从今年７月３１日起，停止核发动机汽缸总排量1.0升的车。
深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；
污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护倾向，为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜，她降低了轿车进入家庭的门槛，同时也在轿车市场中占据了一部分份额，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。
２、普及型的诱惑
今春，排放量为1.6升的两门高尔轿车上市，最低价仅7.5万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。
同为排放量为1.6升的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价，其中标准型的赛欧降为7.5万元，基本型的奇瑞降价为７.8万，并直导许多1.6升车跟进降价，与微型轿车仅２万多元的差距，使得原来准备购买微型轿车的消费者重新考虑计划。
３、二手车的竞争
随着汽车市场以上三样车的先后降价，二手市场也出现了新情况，不到６万元就可以买到服役
３～４年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。
４、微型车本身的局限性
微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。
同时，由于微型车本身竞争不很激烈，我们的微型车生产企业在产品工艺上没有什么大进步，消费者在选择了低价的同时选择了低水平的等号。也就决定了微型轿车只能作为代步车、入门车，无形中缩小了微型车在细分市场上的用户群。
不断提高自己产品的制造工艺和水平是微型轿车生产企业需要解决的重要的问题，只有我们厂家不断努力，才能逐渐改变人们心中微型轿车就是低档车的概念。相信假以时日，微型轿车还会形成一股冲击波，成为我们生活中的新亮点。
（四） 文化氛围
中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。
二、消费者分析
（一） 现有消费时尚
现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会
考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。
（二） 消费者收入与购车
调查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首选车型是微型车。
月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿购微型车，虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，微型车深入人心。
（三） 年轻家庭
年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来，有利于微型车的进入市场，占据更大的市场份额。
三、产品分析
（一） 微型车特点：
微型轿车是指发动机排量不超1.0升，车身长、宽、高不超过3.75米、１.5米、2米，最大载货量不超不定期６００公斤的小型轿车。因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。
（二） 比亚迪２号微型轿车特点：
其发动机排量为0.9升，耗油少，车身长3.7米， 宽1.5米，高２米，载货量６００公斤。
１、发动机
发动机是国内较先进的ＸＸ技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。ＸＸ技术是比亚迪研发部进行了两年的研究，专门针对微型轿车而研发的。更加舒适。
２、外型
外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。
３、材质
进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。
４、油漆
这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。
（三） 竞争对手产品分析
目前，奇瑞、凯美瑞、长安、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与微
型车市场不构成竞争，其产品不用细说。
而同质市场上的微型轿车，因其没有特别之处，而我比亚迪２号所具备的其他微型车都具备，在此不值一提。
（四） 产品定位
１、比亚迪汽车定位是价位低的高享受，低价格但是高档次，使微型车由低档车上升到高档车，改变消费者心中对微型车的偏见。
２、比亚迪汽车现正处于开发期，企业应有一个认识，在进行广告策略时有底，采取理性诉求策略。
（五） 产品分析总结：
本产品比亚迪汽车，是微型车历史上的一次大的改革，使微型车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。
四、竞争对手及状况分析
雪佛兰VOLT是比亚迪的最大的竞争对手之一。雪佛兰VOLT拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价7.5万。比亚迪车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。
比亚迪的优势在于，雪佛兰VOLT的价格低
五、广告策略
（一） 广告目标
1、比亚迪公司目标是比亚迪进入市场后，能在微型轿车市场上占５０％的市场份额（在 ２到３年），并提企业知名度和美誉度，在中国市场上产生国家品牌，树国产微型车品牌。
２、在目前的政策下，微型轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大，且政策环绕不可能在短期内改变方向，所以转占二级、三级城市是不错的选择。
３、由于西部开发的步伐日益加大，我国西部地区对轿车的需要还在逐渐扩大，怎样开发西部市场特别是没有轿车生产厂家的省份（微型车生产）比亚迪公司的目标之一。
4、改变消费者对微型轿车的偏见
（二）
标市场策略
１、目标人群为二等、三等城市，收入在5000—8000--10000万元的中等收入和高收入家庭。
２、目标地区：二级、三级城市 西部地区，特别是没有轿车厂家的省份。
３、市场细分
在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为微型车，极有可能购买比亚迪２号车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买普及型的标准车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。
（三）
产品定位策略
１、价格定位
因比亚迪汽车，在各方面都高于一般的微型轿车，所以在定价时就应偏高，在休息日有一种档次感，不能低又不能高，定位为６.8万元，且始终不能降价。以免形成持币待购现象。
２、产品定位必要性
因中国消费者把微型车看成是低档车，不愿购买，所以给比亚迪２号重新定位，定位为一种低价的高档车，低价位高享受。
（四）
广告定位
１、观念定位
在广告定位上乐观观念定位，这是由于中国消费者者长期形成的一种对待微型车的观念，改变这种微型车就是低档车的观念，就是观念定位的原因。
从环保和缓减交通拥堵方面改变消费者的态度，为增强环保意识去买微型车。
（五） 广告诉求策略
１、广告理性诉求策略
比亚迪是在生命周期的开发期，所以应先用理性诉求策略，详细说明其性能，发动机等必须用说理才能完成的目的。在广告表现中，突出其外型、个别部件、讲解等是不可缺少的。
２、广告感性诉求策略
等到产品到生命周期的成长期时，加大感性诉求的成份，以人为本，宣传一种休闲的情趣，家人的关爱，和乐融融、经济环保。
（六） 广告表现策略
１、广告创意
广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以
（１）首提其性能等的与众不同，与各种微型轿车的不同，其标题和主题可为“与众不同”，重点说明比亚迪２号的特别之处。
采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、鸡蛋篇等，以此来说明比亚迪２号的高性能。
（２）到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。
（３）加上家庭的温暖，全家在比亚迪２号的其乐开怀。
２、广告标题 （１） 开发期
@ 更深入，才有发现
@ 不用不知道，一用吓一跳
@没想到、没想到？
@ 相见恨晚！
@有个性，我喜欢 （2） 具体设计
（１） 电视广告脚本设计
（２） 杂志／报纸广告
（３） 路牌广告
（４） 网络广告
六、媒介策略
（一）对象媒体接收习惯
较富裕家庭成员较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸、海报、ＤＭ、网络等，而 年轻的商界人士和中年奋斗者关注信息性强，商业经济类的媒体和杂志、报纸、电视等。
（二） 媒体组合策略
本次广告性在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。
先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传，并宣传比亚迪２号的与从不同，完成产品初步市场推广。
在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。
用户从广告等媒体来进行长期的宣传。
（三） 媒体选择策略
@杂志：《销售和市场》《金融经济》《中国名牌》《国际广告》《读者》 @报纸：《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《中国汽车报》 《中国经济时报》《中国经营报》
@电视：中央电视台、重庆电视台、四川电视台、陕西电视台等西部电视台
@户外广告：各大商场的大幅图案
@广播：人民广播电台、西部省电台
七、广告计划
１、广告时间的发布
开始时间：2013年9月1日，开始可以做个促销活动，把汽车广告打得更响。
活动结束时间：2013年12月31日 持续时间：2013年12月底(半年)
八、公关营销策略
（一） 目的
公关营销最终目的的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的 是公众了解“比亚迪２号”，让比亚迪２号成为中国消费者的骄傲。
（二） 活动策划
１、产品上市新闻发布会，造成全国反响，引起注意，最好找名人代言。
２、抽奖活动，真正让消费者把车开回家。
３、年间购车，好礼相送。
４、公益活动等。
５、赞助活动。
九、广告策略预算
汽车广告估算的总金额为1000万
1、拨给策划部1万元
2、汽车广告设计费用2万元
3、汽车广告制作费用2万元
4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计400万。
5、报纸汽车广告费用200万
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用100万
7、剩下的为机动费用
奥迪策划书
奥迪营销策划书
奥迪汽车营销策划书（共4篇）
迪奥口号
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